גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בניין קשת / צילום: תמר מצפי, גלובס

הפרסום בטלוויזיה צפוי להתייקר השנה: ל"גלובס" נודע כי בימים האחרונים הודיעו קשת ורשת לחברות המדיה על העלאת מחירי הפרסום ב-2020. עיקר ההתייקרות צפוי להתרחש בקשת שהודיעה על העלאה של 10% במחיר הפרסום ברצועת החדשות. נוסף על כך, תייקר קשת את המחיר עבור המיקומים המועדפים. רשת נוקטת בצעד אגרסיבי פחות ומייקרת מחירים בעיקר במקומות בהם הביקוש נמוך יחסית. בענף מעריכים כי המהלכים של קשת ורשת יביאו לעליית מחיר ממוצעת של כ-5%.

זאת הפעם השנייה מאז מיזוג רשת וערוץ עשר שבעלות הרישיון מעלות מחירים. הפעם הראשונה התרחשה בפברואר שנה שעברה - ממש כשמיזוג הערוצים יצא לפועל.

מחירי הפרסום של הטלוויזיה בישראל נחשבים נמוכים יחסית לעולם. בתקופה בה פעלו בשוק שלושה בעלי זיכיון בשני ערוצים מסחריים הייתה אומנם דיפרנציאציה במחירים שלהם, אבל המחיר עצמו נשאר יחסית קבוע. גם מאוחר יותר לאורך כל תקופת הפיצול ובשל הקשים שאפיינו אותו בתחילת הדרך, נמנעו בעלות הרישיון מלהעלות מחירים - זאת למרות התוכן היקר והמושקע והרייטינג המצרפי הגבוה. כשהחלו שיחות המיזוג בין רשת לערוץ עשר, והתברר כי הוא קורם עור וגידים, לכולם בשוק היה ברור כי ייקור מחירי הפרסום הוא רק עניין של זמן.

ואכן, שני הערוצים הבינו שצמצום הגופים המשדרים והמעבר משלושה ערוצים לשניים מחזק אותם אל מול המפרסמים ומשרדי הפרסום, והעזו לעשות את מה שנמנעו מלעשות כמעט עשור - לייקר מחירים. הראשונה שבצעה את המהלך הייתה קשת שהייתה במצב טוב מבחינת חלקה בעוגת הצפייה. נציין כי מסורתית קשת נחשבה לשחקן היקר מבין הערוצים המסחריים ולכן ההחלטה שלה לייקר מחיר גם אם התקבלה בהבנה מסוימת, הייתה קשה לעיכול, מה גם שמהלך הייקור היה אגרסיבי יחסית והגיע לכ-10%-15% (תלוי במפרסם). לכן לקח זמן "להרגיע" את השוק ועליית המחיר שהייתה אמורה להיכנס בינואר נכנסה לתוקף רק בפברואר.

עם השלמת תהליכי המיזוג ביצעה רשת תחת ההנהלה החדשה של יוסי ורשבסקי וציון פרץ מהלך אגרסיבי משלה. השניים לא רק שהעלו את מחירי הפרסום, הם גם שינו את תנאי התשלום, ופעלו נגד עסקאות התשלום מראש (אפרונט) שהפכו את משרדי הפרסום לסוג של בנק עבור רשת בגלגולה הקודם.

קשת: התייקרות בשעות השיא

המהלך שמובילה עתה קשת הוא אגרסיבי פחות, ומי שצפוי להיפגע ממנו יותר הם מפרסמים שתמהיל הפרסום שלהם בפריים-טיים גבוה, כי כאמור עיקר ההתייקרות הוא ברצועת החדשות - בה יש לקשת הובלה מוחצת. גם המיקומים אותם מתעתדת קשת לייקר הם כלים פרסומיים שמשתמשים בשעות צפיית השיא, ובעיקר מפרסמים גדולים.

למיקום הפרסומת בברייק ישנה חשיבות מבחינת אפקטיביות הפרסום, ונהוג לגבות על המיקומים ראשון, שני ואחרון בברייק פרמיה כספית נוספת. על המיקום הראשון במקבץ גובים כ-20%, על השני 15% על השלישי 10%, ועל האחרון במקבץ 10%.

נזכיר כי החל מחודש ינואר הייתה אמורה להיכנס לתוקף מדידה חדשה של נתוני הצפייה שמבצעת עבור הערוצים ועדת המדרוג. המדידה אמורה לשלב את נתוני הצפייה במסך הטלוויזיה עם נתוני הצפייה במסכים הדיגיטליים לכדי מספר אחד. בקשת ורשת התכוונו להשתמש בשינוי המדידה כדי לשנות גם את הבסיס עליו מחושבות עלויות הפרסום. פרסום מוכרים לפי עלות לנקודת רייטינג. עד עתה חושבה נקודת רייטינג לפי אחוז צפייה אחד מכלל בתי-אב יהודיים. הסיכום המוקדם בין קשת לרשת טרום שינוי המדידה דיבר על מעבר לחישוב תמחור לפי אלפי צופים במגזר הכללי. כלומר שה"מטבע" עליו יתבסס החישוב יהיה כמה עיניים צופות בכל מכשיר. מי שהייתה מעוניינת בכך במיוחד הייתה רשת, שהצפייה בתכנים שלה יותר פרטנית. למרות הסיכום בין השתיים החליטה קשת בסופו של דבר להמשיך לשווק את זמן הפרסום לפי המטבע של בתי אב יהודיים, בלי לכלול לצורך החישוב את בתי האב הערביים ובניגוד לסיכום המוקדם עם רשת על מעבר לפרטים. בין שתי בעלות הרישיון התחולל משבר חמור שהביא אפילו לכיפופי ידיים בעניין המדידה החדשה. ל"גלובס" נודע כי מי שניצחה בסיבוב הזה היא קשת - המדידה החדשה נמצאת אומנם בשלבי כיול סופיים אבל גם כשנתוניה יופצו, בסיס המכירה למפרסמים יישאר עלות לבתי אב יהודיים.

טרם התקבלה תגובת רשת לדברים, ובקשת בחרו שלא להגיב.