זיהום הסביבה / צילום: Shutterstock, א.ס.א.פ קריאייטיב
מחקר חדש של חברת IBM בנושא מגמות בתחום הצרכנות סקר 19 אלף צרכנים מ-29 מדינות בעולם, במטרה לגלות האם הצרכנים מתעניינים בדרך הארוכה שעבר המוצר שהם רוכשים לאורך שרשרת הייצור שלו, והאם הם מעניקים ערך לשיקולים אתיים בעת ביצוע רכישות. המחקר, שנערך בשיתוף פדרציית הקמעונאות האמריקאית (National Retail Federation) כלל את כל הקבוצות הדמוגרפיות והגילאים - החל ב"בייבי בומרס" ועד צעירים בני דור ה-Z, ובכך סיפק הצצה להבדל בתפיסות העולם של הדורות השונים. נציין כי חברת IBM ערכה את הסקר כדי לספק זווית ראייה רחבה לחברות לגבי הסגמנטים השונים בשוק הקמעונאות, מאחר שהיא עצמה מספקת פתרונות טכנולוגיים לצרכים המשתנים של שוק זה. למשל, תוכנה מותאמת אישית המשכללת יכולות בינה מלאכותית, IoT ובלוקצ'יין.
70% מהצרכנים שהשתתפו בסקר העידו כי הם מוכנים לשלם פרמיה של 35% עבור רכישת מוצרים ממוחזרים או מוצרים ידידותיים לסביבה. 79% מהצרכנים מצהירים כי ישנה חשיבות לאמינותם של היצרנים וליכולתם לספק הוכחות להצהרותיהם, למשל על ידי תו תקן של גופים רשמיים. מתוך אלה, 71% מוכנים לשלם מחיר גבוה יותר על מוצריהן של חברות המספקות שקיפות מלאה ויכולת לעקוב אחר מקור המוצר.
עוד מעלה הסקר כי שליש מהצרכנים אכן הפסיקו ב-2019 לרכוש מותגים שאהבו במשך זמן רב כי הם לא תאמו את ערכיהם. 57% מהם מוכנים אפילו לשנות את הרגלי הקנייה שלהם בכדי להפחית השפעות שליליות על הסביבה, וכמעט שמונה מתוך 10 משיבים מציינים כי קיימות מהווה ערך חשוב עבורם. צרכנים "מונעי מטרה" המחפשים מוצרים התואמים את אורח חייהם מהווים 40%, ומתגוררים בעיקר באירופה, אמריקה הלטינית וחלקים מדרום מזרח אסיה. 51% מתוכם, הם בעלי הכנסה בינונית ומעלה.
בראש עומדים המילניאלס
ב-5 השנים האחרונות חברות ריטיילרים ברחבי העולם החלו לשים יותר דגש על נושא הקיימות. החל מ-2014 ישנה עלייה של כ-68% בהשקעות במוצרים ובחברות בעלות אחריות סביבתית, עד סכום של כ-30 טריליון דולר. המניע לכך הוא הגברת המודעות הסביבתית של הצרכנים ושינויים בהרגלי הצריכה. כפי שאנחנו רואים לאחרונה בתחום המזון למשל, יותר ויותר בני אדם מאמצים דרך חשיבה של "חזרה ליסודות", כשהם מעדיפים מוצרים פשוטים, טריים, לא מעובדים המכילים פחות חומרים משמרים. גישות אלו משפיעות על תעדוף מותגים, כאשר 7 מתוך 10 צרכנים אומרים כי חשוב להם שהמותג מציע מוצרים "נקיים" (78%), בני-קיימא עם אחריות סביבתית (77%), תומכים במחזור (76%), או משתמשים ברכיבים טבעיים (72%).
באשר להבדל בין הדורות השונים, מתוך הנתונים בסקר עולה שבעוד שהמילניאלס (דור ה-Y) מובילים במודעות המוצר, כל קבוצת גיל מצביעה על כך שקיימות, סביבה ובריאות הן בגדר שיקולים משמעותיים בבחירת המותגים. 75% מהנשאלים בני דור ה-Z רואים חשיבות גבוהה בכך שערך המוצר יהיה בעל משמעות סביבתית, בדומה לדור הבייבי בום, אבל בראש עומדים המילניאלס שאף חוצים את ה-80%. כל קבוצת גיל שנבדקה עקבית מאוד בחשיבות היחסית של קיימות ותכונות הקשורות לבריאות של מה שהם קונים.
דור ה-Z מציין בראש ובראשונה את הבריאות (79%), אך מוצרים נקיים הם החשובים ביותר עבור הקבוצות האחרות (ממוצע של 80%). באופן מעניין, לתכונות טבעיות/אורגניות של המוצרים יש חשיבות נמוכה יותר בקרב קבוצות הגיל, כאשר לדור הבייבי בום הכי פחות אכפת מכך (67%).
הכלכלה המעגלית נכנסת למשחק
האם מותגי צרכנות ענקיים שמתעלמים מנושא הקיימות שמים עצמם בסיכון המוניטין והרווחים שלהם? דוח של דויטשה בנק מגלה כי חברות שקיבלו סיקור תקשורתי חיובי בנוגע למשבר האקלים נהנו מעליה ממוצעת של כ-26% במחיר מניותיהן. כמו כן, הדוח מצא קשר בין חברות שקיבלו סיקור שלילי בתחום לירידה במחיר המניה.
מאידך, אפיקים כלכליים חדשים מתעוררים בעקבות המודעות הצרכנית הגוברת; כחלק מתפיסת העולם הסביבתית, צרכים רבים עוברים למודלים חדשים של רכישה וצריכה, המייצרים גם הזדמנויות עסקיות חדשות. לדוגמה, מודל ה"כלכלה מעגלית", המייצר אלטרנטיבות למודל הבעלות המקובל, באמצעות שווקים חדשים של שכירה או קניית מוצרים יד-שנייה. כאשר נשאלו הנסקרים לגבי קניית מוצרים משומשים, מתוקנים או משוחזרים, כ-70% ענו כי יעדיפו לנסות שיטה זו, וכ-84% מהצרכנים טענו כי התנסו בכך וכי בכוונתם להמשיך בפרקטיקה זו. בקרב אוכלוסיית דור ה-Z והמיליניאלס, 8 מתוך 10 כבר רכשו, או בכוונתם לרכוש מוצרים משומשים. וכשזה נוגע להשכרת מוצרים, 60% אמרו כי הם מעוניינים לבחון שיטה זו, וכ-77% ממי שכבר שכר בעבר, מתכנן לבצע זאת שוב.