נערה מצטלמת כשהיא עושה ליפסינק ווידאו באפליקציית טיקטוק / צילום: Jessica Hill, Associated Press
בשבוע שעבר הובהל ילד בן 15 למיון בבית חולים שערי צדק בירושלים עם פגיעת ראש כתוצאה מביצוע אתגר ה"קפיצה" באפליקציית הסרטונים הקצרים הפופולרית, טיקטוק. במסגרת האתגר, בני נוער וילדים מצלמים את עצמם כאשר הם קופצים מרהיטים, לעתים בקבוצות, ובחלק מהמקרים ההשתתפות באתגר הובילה לפציעות. בעקבות זאת אף פרסם משרד החינוך אזהרה לבתי הספר בנוגע לסכנות באתגר זה.
אתגרים פופולריים אחרים באפליקציה, מסוכנים יותר או פחות, כוללים אכילת דגני בוקר מפיו של אדם אחר לפני שייחנק והדלקת ניצוצות מרכיבי מטענים לטלפונים. כרגיל, הנוער חושב שזה מצחיק וההורים מודאגים מהאפליקציה החדשה.
אפליקציית טיקטוק היא פשוטה במיוחד לשימוש: בעת ההרשמה כמעט ואין צורך להזין פרטים אישיים או לענות על שאלות כמו "איזה ספרים קראת לאחרונה?" ו"איפה אתה גר?". עם טעינת האפליקציה נפתח עמוד הבית עם קטע וידאו רנדומלי של עד 15 שניות המלווה בקטע קולי מוזיקלי או בידורי. ניתן לדפדף בין הקטעים ולצפות ברצף אינסופי של סרטונים אקראיים. על גבי כל סרטון מופיע קישור לקטע המוזיקלי בו נעשה שימוש, שבלחיצה עליו, ניתן ליצור סרטון תוך שימוש באותו קטע קולי.
לאפליקציה יש 1.65 מיליארד הורדות, כ-700 מיליון משתמשים פעילים בעולם המערבי ו-400 מיליון נוספים בגרסה הסינית שלה. בני נוער וצעירים בגילאי 16-24 מהווים כ-40% ממשתמשי טיקטוק, לפי נתוני חברת המחקר Global Web Index ל-2019. עם זאת, היא מושכת גם קהל צעיר בהרבה: לפי סקר שביצעה בזק בקרב ילדים ישראלים בני 8-12, 60% מהם הורידו את האפליקציה.
ההצלחה של טיקטוק מעוררת תהיות וביקורת - מאלגוריתם שנוי במחלוקת שמציף תכנים בעייתיים ועד העובדה שהיא נמצאת בבעלות חברה סינית, שמצנזרת תכנים לבקשת הממשל הסיני. זה לא מנע ממנה לרשום הצלחה מסחררת בזמן קצר, ולגרום אפילו למייסד פייסבוק מארק צוקרברג להביע חששות ממנה. האם היא באמת שונה מרשתות חברתיות אחרות, למה היא לא מכניסה כמעט כסף, ומה יגרום לה להצליח להתמודד מול פייסבוק ורשתות חברתיות אחרות?
"בטיקטוק הוסיפו את אלמנט ההפתעה, וזה גורם להתמכרות"
"האפליקציה הזו בנויה על טרנדים ויש לה גם צדדים חיוביים - ילדים יכולים לבטא את היצירתיות שלהם, לרקוד, לערוך סרטונים וכן הלאה. הורים לילדים שלא היו להם תחומי עניין מספרים כי האפליקציה מהווה בעבורם פלטפורמה לביטוי אישי", אומרת ד"ר לירז מרגלית, מרצה וחוקרת בתחום הפסיכולוגיה במרכז הבינתחומי בהרצליה.
עם זאת, אומרת מרגלית, יש גם סכנה באפליקציה. "בפייסבוק את תראי תכנים של חברים שלך, וכאן את יכולה לראות פיד שלם של זרים שאת לא מכירה, בלי שלמשתמשים יש שליטה על התכנים שהם רואים.
"השליטה המלאה נתונה למתכנתים ולאלגוריתמים של טיקטוק, וכך היא חושפת ילדים לתכנים בעייתיים, למשל תכנים מיניים", היא אומרת. "האפליקציה לא מתגמלת על יצירתיות מנטלית אלא על פרובוקטיביות. לפני חודש וחצי היה טרנד שבו ילדות חיקו תנועה של פעילות מינית אוראלית בגבר. כמו בכל הרשתות החברתיות, ככל שהתמונה יותר פרובוקטיבית היא תקבל יותר לייקים, וכך הצורך להקצין את המגמה הזו הולך ומתחזק".
לדברי מרגלית, המבנה הממכר של האפליקציה הוא עובדה מוגמרת, והוא אינו מקרי אלא תוצר של עבודה עם יועצים ומומחים שבנו אותה בדיוק לצורך זה. "המוח שלנו עובד עם מוליך עצבי בשם דופמין שקשור בתחושות העונג וההנאה שלנו. אחד הדברים שמאוד מעלה את רמות הדופמין הוא תחושת הפתעה. באפליקציה הזו יש אלגוריתם שתוכנן בשיתוף עם פסיכולוגים, שמייצר חוויה מלאת הפתעות", היא אומרת. יועצים מתחום הפסיכולוגיה לוקחים חלק בעיצוב של אפליקציות רבות שנועדו לכלול אלמנטים ממכרים, חלקן, כמו טיקטוק, פונות לקהל של נוער ואפילו ילדים.
"אנחנו כבר יודעים מה עובד בפייסבוק, באינסטגרם, ובכל הפלטפורמות הללו: לייקים, פיד שלא נגמר וכן הלאה. בטיקטוק הוסיפו את אלמנט ההפתעה כדי שלא יתחיל לשעמם. זאת הסיבה שילדים בגילאים הצעירים יכולים לבלות יותר משעתיים ביום באפליקציה הזו", אמרה מרגלית.
"בנוסף, מחקר חדש מצא גל מוח ייחודי שלא נצפה בעבר, של מעורבות עם מאמץ מאוד נמוך, אבל משועשע, באזור במוח שאנחנו החוקרים קוראים לו 'איזור הכלום'. הגל הזה דומה לחלימה בהקיץ ומופעל כשאנשים נמצאים עם הנייד. הם למעשה נמצאים במצב של טרנס של לגלול את הפיד ולתת מנוחה למוח שלהם, וזה מצב מאוד ממכר בפני עצמו".
האתגר: להצליח לערער את השליטה של חברת פייסבוק
באוגוסט 2016 השיקה אינסטגרם את הסטוריז, פוסטים שנמחקים בתוך 24 שעות, כדי להתחרות ברשת החברתית סנאפצ'אט. המהלך הזה היה חסר תקדים בהשפעה שלו על מפת הרשתות החברתיות - רבים מהצעירים שעזבו את פייסבוק לטובת סנאפצ'אט עברו לאינסטגרם, שנמצאת בבעלות הרשת החברתית שהקים צוקרברג. לאחר מכן, גם פייסבוק עצמה, יוטיוב ו-WeChat הסינית השיקו סטוריז. בחודשים האחרונים סימנה אינסטגרם את טיקטוק והחלה להשיק פיצ'רים בסגנון הרשת החברתית הסינית - מכלי עריכת וידאו ועד אפשרות להוסיף מוזיקת רקע.
העתקות הן אחד הדברים שגרמו לכך ששוק הרשתות החברתיות הוא מאוד ריכוזי, וקשה עד בלתי אפשרי עבור מתחרות חדשות להיכנס לתמונה. מי ששולטת בעולם המערבי היא פייסבוק, בין השאר בגלל כוחן של אינסגרם ו-ווטסאפ. אחריהן יש את יוטיוב, טוויטר, סנאפ, פינטרסט ורדיט. בסין, WeChat היא הרשת החברתית הגדולה ביותר והיא נחשבת למתחרה משמעותית לטיקטוק.
טיקטוק היא הרשת החברתית הסינית הראשונה שהצליחה באופן מסחרר בעולם המערבי. עם זאת, לא מן הנמנע כי גם היא תסבול מנחת זרוען של הרשתות החברתיות האחרות שיצליחו לפגוע בצמיחתה, כפי שקרה לסנאפ.
כדי להבין את הרצינות שבה לוקחת פייסבוק את המתחרה הצעירה ניתן לראות בהשקת אפליקציה מתחרה בשם לאסו, שהיא העתקה של טיקטוק שפונה גם היא לבני נוער. לאסו ניסתה למשוך מפרסמים באמצעות הסכמים עם חברות מוזיקה מובילות שיענו לחשש שלהם בנוגע להפרת זכויות יוצרים ברשת החברתית.
האם טיקטוק מסוגלת להתמודד עם הרשתות החברתיות הוותיקות? כדי שזה יקרה היא תצטרך להפוך ליציבה מבחינה כלכלית, אבל מספר המשתמשים הגבוה שלה לא מוביל בהכרח להכנסות גבוהות. בינתיים היא לא מצליחה לאסוף מספיק נתונים כדי להפוך לפלטפורמת פרסום משמעותית, שזה מקור ההכנסות של הרשתות החברתיות האחרות.
סימן השאלה לגבי היכולת של טיקטוק להתחרות ברשתות החברתיות טמון בשיטת הפעולה השונה שלה, שנכון לעכשיו פחות מבוססת על היכרות עם המשתמשים עצמם (ולכן קיים קושי להשיג הכנסות מפרסום מודעות). היא למעשה לא מתחרה על התאמת תכנים בצורה מיטבית אלא על ויראליות.
טיקטוק גם מתחרה בשחקניות נוספות שמנסות לתפוס את הטרנד של סרטונים. כך, בתחילת החודש נכנסה שחקנית חדשה לתמונה: בייט (Byte), אפליקציית שיתוף סרטונים קצרים חדשה שהגיעה כבר בסוף השבוע הראשון שלה לראש טבלת ההורדות של ה-App Store בארצות-הברית. יוצר בייט הוא דום הופמן, מייסד Vine שהוקמה ב-2012. ממש כמו Vine, בייט מאפשרת למשתמשים להעלות ולצפות בקטעי וידאו קצרים, ולבוא באינטראקציות זה עם זה.
הסיפור של Vine מספק דוגמה מצוינת לקשיים עמם צריכה טיקטוק להתמודד: החברה נרכשה על-ידי טוויטר חודשים ספורים לאחר הקמתה. בשנות פעילותה Vine צברה 200 מיליון משתמשים, עד שנסגרה ב-2017 בשל תחרות גוברת מצד אינסטגרם וסנאפ, וכישלון של טוויטר להפוך אותה לרווחית.
"המפרסמים יגיעו, אבל אז הצעירים יעזבו"
הפופולריות של טיקטוק בקרב בני נוער הביאה אותה להישגים מרשימים והיא סיימה את 2019 במקום השני בטבלת ההורדות העולמית, אחרי וואטסאפ, לפי דוח שפרסמה חברת המחקר Sensor Tower. לפי אותו דוח, היקף הכנסותיה של טיקטוק הגיע ב-2019 ל-177 מיליון דולר בלבד. אומנם הכנסותיה צומחות בקצב מסחרר - פי 6 בתוך שנה - אך ביחס למספר המשתמשים שלה מדובר בהכנסות זעומות. כך, היא הצליחה להשיג הכנסות רבעוניות של חמישה סנט בלבד ברבעון השלישי של 2019. לשם השוואה, פייסבוק השיגה במהלך השנה כולה הכנסות של 29 דולר למשתמש ויוטיוב הגיעה להכנסות של 7.5 דולרים.
האם טיקטוק תצליח לקחת את הפופולריות שלה לבנק? הפרדוקס שלה הוא שאותם המאפיינים שהופכים אותה לפופולרית כל כך בקרב צעירים הם אלה שמפריעים לה להגדיל את רווחיה מפרסום. טיקטוק שמה דגש על יצירה של תכנים ספונטניים ואותנטיים, והחלה את דרכה ללא כלים למפרסמים. הפופולריות שלה הביאה ידוענים, מותגים וגופנים שונים לפתוח חשבון בטיקטוק ולאחרונה אפילו צה"ל פתח פרופיל באפליקציה.
במקביל, בחודשים האחרונים טיקטוק מרחיבה את הכלים שלה למפרסמים מבחינת סוגי מודעות ופלטפורמת כלי ניהול, אך היא עדיין נמצאת הרחק מאחור ביחס לפייסבוק ולגוגל. הבעיה שלה היא היכרות דלה עם המשתמשים ורק בשבועות האחרונים השיקה החברה פיילוט מצומצם לטרגוט מודעות לפי תחומי עניין, שעדיין לא נמצא בשימוש רחב. נכון לעכשיו היא נהנית מכך שהקהל יחסית הומוגני - בני דור ה-Z בהם רוב של בנות - כך שהמפרסמים בכל זאת מוצאים תועלת בפרסום ברשת החברתית. זה לא יספיק לה אם קהל המשתמשים בה יהפוך להיות מגוון יותר.
האם הביקורת על האופי של טיקטוק תרחיק מפרסמים? יניב ויצמן, מנכ"ל חברת הפרסום לנוער Teenk ומנהל סוכנות משפיענים, סבור שלא. "עשינו בדיקה ומצאנו שבפרספקטיבה של זמן אין הבדל בין הדיון התקשורתי שהיה על אינסטגרם, יוטיוב וסנאפצ'ט. כל אפליקציה חדשה שיוצאת מעוררת דיון על הסכנות שטמונות בה, והסכנות הן שאין שם מבוגר אחראי. תמיד כשיש אפליקציה חדשה המפרסמים מנסים להיות זהירים ולהבין את החוקים, אבל אז יש חומה שנפרצת וכולם נכנסים", הוא אומר ל"גלובס".
לדברי ויצמן, בשלב הזה "האסטרטגיה של טיקטוק היא קודם כל לתת חוויה מאוד טובה לדור ה-Z, חוויה של יצירתיות, יכולת להתפרסם וכן הלאה. הם מבינים שאם הקהל הצעיר יהיה באפליקציה המפרסמים יבואו, כפי שהיה בפייסבוק. הצעירים מצידם רואים שטיקטוק היא פלטפורמה הרבה יותר נקייה, אבל זה ענין של זמן עד שהיא תצבור מספיק כוח ואז היא תיתן עדיפות למפרסמים. בסוף הנוער רוצה אזור סטרילי נקי ממבוגרים וברגע שההורים והמפרסמים מגיעים למקומות הללו, שעון החול מתחיל לאזול עד שהנוער עוזב".
כיום, בין השאר בגלל היעדר כלי פרסום והיכרות עם המשתמשים, צורת הפרסום העיקרית בטיקטוק אינה מתבססת על משפיענים. אחד הקמפיינים שנחשבים למוצלחים ביותר בפלטפורמה היה של חברת ביגוד הספורט נייקי, שיצאה באתגר "אל תעצרי אף פעם" (Stop At Nothing) שהביא 46 אלף נשים צעירות ממילאנו לשתף סרטון שלהן עושות פעילות ספורטיבית. הקמפיין נשען על שימוש בשלוש משפיעניות בולטות תושבות העיר, בגילאי 16-20.
לפי הערכות של ויצמן, ישנם כ-50 משפיעני טיקטוק ישראלים שמתפרנסים מכך במשרה מלאה, והם ביססו את עצמם כבר בגלגולה הקודם של האפליקציה - מיוזיקלי. "טיקטוק הצמיחה כוכבים חדשים בצורה מאוד מהירה. הבעיה שלה היא שלמותגים יש קושי עם זכויות היוצרים". הסיבה לכך היא שהאפליקציה מעודדת שימוש בקטעי סאונד שיצרו אחרים, דבר שעשוי ליצור בעיה משפטית בעבור מותגים.
בטווח הארוך, טיק טוק יכולה להרוויח מהמשפיענים, כמו שפייסבוק השכילה לעשות. אולם פייסבוק לא הסתפקה בכך והמידע שצברה על המשתמשים איפשר לה להפוך למפלצת פרסום עוצמתית. האם גם טיקטוק תוכל לעשות אותו דבר? בכלל לא בטוח.
האם מנכ"ל אמריקאי ירגיע את החששות במערב?
טיקטוק נמצאת בבעלות הסטארט-אפ הסיני בייטדאנס של היזם זנג יימינג, המחזיק גם באתר חדשות מוביל בסין. הקשר של טיקטוק לסין ולממשלה מטריד רבים במערב ומעלה חששות לא מעטים, הן בנוגע ליכולתה להשפיע על בני נוער בעולם המערבי באמצעות קמפיינים של פרסום והן בנוגע לגישה שלה למידע על ילדים ונוער מארה"ב.
בייטדאנס התחילה כיצרנית אפליקציות לשיתוף בדיחות גסות, ולאחר מכן יצרה שירות אגרגטור חדשות. כיום היא משתמשת בבינה מלאכותית כדי להמליץ למשתמשים על סיפורים חדשותיים, ומייצרת הכנסות באמצעות פרסום בפיד. לפי "בלומברג", משתמשים סיניים מבלים בשירות כמעט את אותו זמן שהם מבלים ב-WeChat, הרשת החברתית הפופולרית שמשמשת גם כארנק דיגיטלי, שלה יש היום מעל מיליארד משתמשים.
בשנת 2016 השיקה בייטדאנס את Douyin (שמוכרת במערב כטיקטוק). שנה לאחר מכן רכשה את מיוזיקלי, בה משתמשים מפרסמים סרטונים באורך 15 שניות, ומיזגה אותה לתוך טיקטוק. הממשל האמריקאי פתח בחקירה נגד המיזוג בוועדה להשקעות זרות, בטענה כי המיזוג מהווה סכנה לביטחון הלאומי של ארה"ב. בנוסף, הצבא האמריקאי אסר על חייליו להשתמש באפליקציה, כדי למנוע מסין לקבל מידע על הכוחות האמריקאים.
ניהולה של האפליקציה מסין מורגש בעיקר בצנזורה של תכנים פוליטיים שמועלים לפלטפורמה, בייחוד כאלה המהווים ביקורת על מדיניות סין בהונג קונג ובשינג'יאנג; בראשונה ממשלת סין מדכאת מחאות אזרחיות נגד השלטון הסיני ובעד עצמאות הונג קונג, ובשנייה היא רודפת אזרחים מוסלמים ומשתמשת נגדם בכלי מעקב מתוחכמים ועוצרת אותם במחנות ריכוז.
יימינג עצמו הרגיש את נחת זרועה של הצנזורה הסינית, ובאפריל 2018 נאלץ לסגור את אפליקציית שיתוף הבדיחות הפופולרית שלו, שהתמקדה בתכנים סאטיריים, והייתה מהשירותים הראשונים של החברה. העובדה שמייסד טיקטוק היה קורבן לצנזורה של הממשל בעצמו עשויה למצב אותו כלוחם חופש ביטוי, אך מצד שני, היא מראה שכאשר ממשלת סין מעוניינת לצנזר משהו הוא חייב לציית.
עם זאת, יימינג פועל לשנות את המצב הזה, ולפי פרסומים מהחודש שעבר הוא מחפש מנכ"ל אמריקאי לטיקטוק שינהל אותה מארה"ב. המנכ"ל האמריקאי צפוי לעבוד לצד מנהל האפליקציה בסין, אלכס צ'ו. המהלך צפוי לסייע לחברה להרחיק את עצמה מסין, אם באופן מעשי ואם רק מבחינה שיווקית כדי להרגיע את חששות המשתמשים האמריקאים והשלטונות בארה"ב. עדיין לא ברור איך המבנה החדש יעבוד, והאם הוא יצליח לשחרר את האפליקציה מזרועות השלטונות והרגולציה הסיניים.