צביקי עשת / צילום: איל יצהר
לפני יותר מ-20 שנה קרסה בקול גדול חברת הקוסמטיקה "מולה סנטר" שהקים צלם האופנה מולה עשת וניהל בנו צביקי עשת. בשיאה העסיקה החברה 450 עובדים והייתה לשם דבר בעולמות האיפור והקוסמטיקה. ב-1997 היא הפסיקה את פעילותה והשאירה אחרי שובל של האשמות שהשמיע מפרק החברה נגד עשת הבן שישב בכיסא המנכ"ל.השנה הייתה 1997, וצביקי עשת ארז את משפחתו ויצא להרפתקה בניו זילנד הרחוקה, הרפתקה שתיקח אותו לעולם המסעדנות אליו הוא נשאב ובו הוא פועל עד היום.
מה שמשאיר אותו בעולם המסעדנות הקשוח, שפועל תחת רגולציה מכבידה (חוק הטיפים, היטל העובדים הזרים) וביקורת של צרכנים שחשים שהם מבקרי מישלן לפחות, הוא "השיגעון לדבר", הדחף ליצור, זה שבזכותו ממשיכים בג'ונגל המעסדנות שכבר גבה לא מעט קורבנות שלא שרדו. כיום עומד צביקי עשת בראש קבוצה המונה שש מסעדות - גרינברג ביסטרו באזורי חן, גרקו היוונית בתל-אביב ובהרצליה, ג'לטריה בתל-אביב ובהרצליה, והפיצרייה PIZZA. בנוסף הוא מתכוון לפתוח את גרקו ביץ' בחוף הים בתל-אביב וברויאל ביץ' באילת, ובבעלותו שתי מסעדות בניו זילנד.
הזירה
"מסעדנות זה העסק הכי בלתי נסבל ובלתי הגיוני והכי מורכב. צריך להיות מטורף כדי לעסוק בתחום הזה. בדיעבד כנראה שלא הייתי נכנס לזה, אבל היום זה חלק מהותי בחיי. זו הדרך שלי לביטוי היצירתיות שלי. את הדבקות במטרה מניעה התשוקה לארח, לחבר ולשמח אנשים. כשאדם נכנס לאכול במסעדה, כל החושים שלו מתעוררים".
השוק הישראלי
"החך של הישראלים משתכלל, וזה מקסים, זו אבולוציה בריאה. כולם רואים תוכניות בישול, מודעים לטרנדים. כמסעדן זה גורם לי להיות מעודכן ולחדש. נגמרו הימים שבהם אפשר היה להגיש את אותו תפריט משך שנים. אין שבוע שאנחנו לא מחדשים תפריט. אני מדפיס תפריטים סדרתי. זה משהו שמספק פתרון לכל ביקורת שמתקבלת ומאפשר גיוון לקהל".
אחת הדילמות שבפניהן ניצבים מסעדנים בישראל היא דילמת הכשרות. בנושא זה אומר עשת: "יש מקום לעוד מסעדות כשרות טובות, זה נמצא ברשימה שלי, וזה יקרה בהמשך. יש לי חברים שומרי כשרות שאני לא יכול לארח במסעדותיי, גם להם אפתח מסעדה יום אחד. את 'גרקו', ספר הבישול היווני, יצרנו גם בגרסה כשרה. קל יותר להקים מסעדה כשרה מאשר להפיק את הספר ואת האדפטציות הכשרות".
טרנד בריאות? "במסעדת 'גרינברג', המנות הכי נמכרות הן המבורגרים שניצלים. אז רואים לפעמים שולחן של סועדים או סועדות שאוכלים רק סלט, אבל הם הרי מתים לטרוף המבורגר. לטבעונים/צמחוניים אנחנו מציעים מנות שלא ירגיש שהן ברירת מחדל. אני לא חושב שהקהילה הזו גדלה, אלא שהם עושים יותר רעש. פשוט זו קהילה שיש לה קול יותר חזק כיום".
החיים עצמם
"הראיון הזה לא יכול להספיק כדי לתאר את הקשיים ואת האתגרים שבפניהם ניצבים המסעדנים מול כל גוף אפשרי במדינה - זו רגולציה שנוחתת עלינו מכל כיוון, וכל יום יש היטל חדש. זה לא הגיוני. למזלי, מסעדנות עבורי זו דרך חיים. בגיל שלי, אחרי כל-כך הרבה שנים, המטרה היא לא נטו פרנסה או הצלחה כלכלית, אלא העשייה. אני לא מאפשר לאתגרים, לצרות ולמהלומות להשתיק את היצירה שבי".
על הצרכן הישראלי
"הצרכן הישראלי הוא המבקר הקשה מכולם. כמעט בלתי אפשרי לרצות אותו, בלתי אפשרי לגרום לו להאמין בך, הוא סופר-תובעני. באותה הנשימה, אין על הישראלים. ישירים, מסתכלים בעיניים. אצל הניו זילנדי לעומתו (לעשת יש מסעדות בניו זילנד) אי-אפשר לדעת איך עברה עליו הארוחה. הוא יחייך ויאמר שהכול היה נפלא, ואז בשקט יכתוב תלונה. אני מעדיף את האמת לפנים. ללמוד ממנה ולתקן במקום.
"הלקוח הישראלי דורש תמורה בעד הכסף, וזו גם תפיסת העולם שלי כצרכן וכבעלים. אני מאמין שב-120-130 שקל לארוחה חייבים לקבל תמורה מלאה, צלחת גדושה כולל יין או אוזו ושירות בגובה העיניים. אני לא מאמין בבקבוק יין במאות שקלים, לא מאמין במנות קטנות, לא מאמין בללכת למסעדה לאכול מעט ואז ללכת לאכול המבורגר, זה כבר קרה לי בלא מעט מקומות. הצרכן הישראלי רוצה לשלם מחיר הגון, אבל הוא גם תמיד יתלונן על המחיר. מנגד, אי-אפשר להיות זול מדי, כי אז תהיה חייב להתפשר על חומרי הגלם".
מהלך שיווקי שאתה גאה בו
"לקחת מסעדה מוצלחת יציבה ומוכרת ('גרינברג ביסטרו') ולהכניס את השף יונתן רושפלד לחדש את כל התפריט. אנשים אומרים שלא נוגעים במוצר מנצח, אבל גם שטראוס מרעננת את המילקי שלה מדי פעם. אני חושב שדווקא משהו שעובד, צריך לטפח. אני נשוי 33 שנה, ואם לא הייתי מטפח את הקשר, לא היינו נשארים יחד. גם במסעדה הרוטינה השוטפת מעייפת. אחרי 7 שנים הרגשתי שצריך לעשות שינוי חד. רושפלד היה זמין, והחיבור בינינו מעולה".
מהלך שיווקי שהיית רוצה למחוק
"יש לי המון מהלכים כאלה, למדתי שכישלונות לא צריכים לעצור את העשייה. סגרנו את מסעדת 'אמריקה' באבן גבירול שנה אחרי שהיא נפתחה (בהשקעה של כ-9 מיליון שקל, מ.ר.ח). המקום הצליח, אבל סגרתי אותו, כי לי אישית הוא לא התאים".
תן כותרת
"בשנה הבאה תוכלו לשבת על חוף הים בתל-אביב ובאילת, לשתות אוזו, לקבל מגש מאזה יווני ולהרגיש ביוון".
מה שקורה עכשיו
"הענף היום הוא הרבה יותר קשה מעבר, האתגרים מול כל הרשויות הם אינסופיים. זה מול עיריית תל-אביב והשיגעונות שלה, זה איכות הסביבה, רשות ההגירה משרד הכלכלה, מי אביבים שבאים לבדוק איך מפרידים את השומנים במים. כל יום יש קנס חדש, אם כיסא חרג ב-20 ס"מ, אתה מקבל 485 שקל דוח. גם הנדל"ן הוא חלק מזה, מהעלויות שהופכות להיות חסרות פרופורציות לרווחים. זה לא השפע שהיה בעבר".
פוליטי
"אין הגיון בכל הנוגע לחקיקה מול המסעדנים. שני החוקים האלה מופרכים. העובדים הזרים, שהם עובדים מצוינים שרוצים לעבוד, הפכו לעובדים היקרים ביותר למסעדנים. הם מרוויחים 30 שקל לשעה, ואני משלם עליהם 70 שקל לשעה. כואב לי הלב עליהם. חוק הטיפים זה חלם.
"הבעיה היא שאין עם מי לדבר. אם הממשלה או העומדים בראשה היו חכמים יותר, הם היו מבינים שמסעדנות זה הכלי הכי חשוב בהבאת תיירים, מקומיים וזרים. קופנהגן היא דוגמה מרתקת לזה: מעיר מנומנמת, היא הפכה לעיר תוססת של מסעדות, מהמסעדה המדורגת מספר 1 בעולם 'נומה' ועד עשרות נוספות שמושכות לעיר הזו מיליוני תיירים. המדינה תומכת בענף והבינה שהמסעדות הן גולת הכותרת של העיר. המצב פה הפוך, עוד לא מפנימים שככה זה צריך להיות. אני מתרגז רק מלחשוב על זה ויודע שאין מה לעשות, אז אני, שותק ומתמודד וזהו".
אישי
דמות שהיא מודל לחיים: "יש לי חיים צבעוניים ומגוונים, ולכן זה מורכב מהמון אנשים, יום אחד זה נזיר בודהיסטי ויום אחר הרב הקבליסטי יובל אשרוב. אני מסתכל על אנשי עסקים שעושים את זה בהוויה של רוח ושל כיבוד המשפחה, ומכל אחד מהם אני שואב משהו".
פריט שתמיד לוקח איתי בתיק: "בקבוק צ'יפורו קטן" (גראפה יוונית).
הגלגול: "הייתי צלם אופנה, הייתי בעלים של חברה בתחום הקוסמטיקה, היה טבעי בקו הזה של היצירה להגיע למסעדנות". הנגיעה בעולמות הקוסמטיקה הייתה כאמור דרך ניהול מרכז האיפור והקוסמטיקה 'מולה סנטר' שקרס ב-1997. "אני לא רוצה לדבר על זה. כל מה שהיה להגיד כבר נאמר. אנרגטית זה לא נכון לי עכשיו", הוא אומר. "עשיתי עוד הרבה דברים (כולל סרט שהוקרן ברחבי העולם, "בעיטה לגן עדן", מ' ר' ח'), וב-25 השנים האחרונות אני חי במסעדנות. חייתי 10 שנים בנלסון (ניו זילנד). זו בירת פירות הים של האי הדרומי. עסקתי שם במסעדנות ובתיירות. יש לי עדיין מסעדות בניו זילנד, וכעת אנחנו נמצאים בתהליך של הקמה של מסעדה ביוון".