גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בניין קשת / צילום: תמר מצפי, גלובס

אפקט הקורונה הגיע לשוק המדיה: בלחץ משרדי הפרסום ואחרי שהביקוש לפרסום בטלוויזיה צנח באופן דרמטי, הודיעו אתמול (ב') קשת ורשת לחברות המדיה על הוזלה של מחירי הפרסום וחזרה למחירי טרום החג. המשמעות היא הוזלה של 10%-15% במחירי הפרסום בטלוויזיה.

מדובר במהלך חריג מאוד שלא נראה כמותו בשוק כבר תקופה ארוכה. הטלוויזיה היא אומנם אמצעי מדיה יקר לפרסום, אך ביחס למחירי הפרסום בטלוויזיה בעולם, המחירים בארץ אינם נחשבים יקרים. טרום פיצול ערוץ 2 ובגלל התחרות העזה, שהייתה בין שלושת הזכיינים, הייתה סטגנציה במחירי הפרסום. זאת לאחר שנים שהערוצים לקחו חלק במלחמות בין חברות המדיה ואפשרו להם למשוך מחירים למטה. הזכייניות למדו בדרך הקשה שבלתי אפשרי להעלות בחזרה מחיר שירד, ולכן הקפידו לשמור על מחיר. לאחר פיצול ערוץ 2, ניצלו בעלות הרישיון את המצב החדש שנוצר והעלו מחירים בסדרי גודל של כ-15%. שנה לאחר מכן עם מיזוג רשת וערוץ עשר עלו המחירים שוב.

הוזלת המחיר כעת רחוקה מלהחזיר את המצב לקדמותו, אולם לקשת ולרשת מדובר במהלך שכואב בכיס. למחירי הפרסום בטלוויזיה אין שער אחיד. המחיר שמשלמים הוא נגזרת של מספר מרכיבים, ביניהם הרצועה שבה משודרת הפרסומת, המקום שלה בברייק וכן עונות השנה. בתקופה הנוכחית של השנה אמורים היו מחירי הפרסום להיות בשיאם, שכן בדרך-כלל מדובר בתקופת ביקוש גבוה בגלל חג הפסח שבפתח. בקשת וברשת לא הורידו את המחיר מעבר למחירי המינימום של הערוצים, אולם החזירו את המחיר לתעריף שאיננו תעריף טרום חג.

על פניו מדובר במהלך שמיועד להחזיר מפרסמים לטלוויזיה, אך אפשר להעריך בזהירות כי הסיכוי שלו להשפיע איננו גבוה. מחיר איננו הסיבה שבעטיה מפרסמים מעלים כעת קמפיין או מחליטים להוריד אותו. עבור תעשיות שמתרסקות כעת, כמו התיירות, האופנה המלונאות, האופציה לפרסם אינה קיימת, ומי שעשוי להרוויח מהמצב, כמו חברות קמעונאות או שליחויות, ממילא נמצא באוויר. הוזלה של המחיר איננה שובר שוויון בהחלטה של מפרסם כעת, ולכן סביר להניח כי המהלך של רשת וקשת הוא יותר מהלך של נראות וסולידריות.

הערוצים, בעיקר קשת, רושמים נתוני רייטינג חסרי תקדים: הרייטינג הממוצע של חדשות 12 עמד אמש על 30.9%, ול"חתונה ממבט ראשון" נרשם רייטינג של 28.5% - נתונים שזכורים בעיקר מימי ערוץ 2 העליזים. ברשת, לעומת זאת, נרשמו נתוני רייטינג צנועים יותר: החדשות רשמו רייטינג ממוצע של 12.8%, ו"שנות ה-80" רשמה רייטינג ממוצע של 11.1%.