שילוט חוצות בירושלים / צילום: מגה מדיה
בין שלל הנפגעים במשק כתוצאה ממשבר הקורונה, נמצא גם תחום הפרסום שסובל מהאטה. בכלי המדיה העיקריים - טלוויזיה, דיגיטל עיתונות ורדיו, נרשמה ירידה משמעותית בהיקפי הפרסום, אולם יש שני תחומי פרסום שספגו מכה ניצחת - הדממה מוחלטת של כל הפעילות. הראשון, הפרסום בקולנוע שבעקבות התקנות החדשות הופסק בשל סגירת בתי הקולנוע; והענף השני הוא שילוט החוצות. הקשר הישיר שבתחום השילוט בין תנועה ברחוב לבין אפקטיביות הקמפיינים, גרם לכך שמרגע שהחלו להגיע התקנות שהגבילו את שגרת החיים, הודיעו מפרסמים על ביטול מיידי של כל הקמפיינים, וחברות שילוט אף התבקשו להסיר שלטים קיימים.
ל"גלובס" נודע כי לאור ההדממה המוחלטת של התחום הוקם בימים האחרונים פורום מיוחד של חברות השילוט כדי לנסות ולהתמודד עם המכה הניצחת שהתעשייה סופגת. לאחר הקמת הפורום שלחו החברות כל אחת באופן עצמאי פנייה לעיריות, לרשויות ולחברות כלכליות שנותנות את זיכיון הפרסום, בקשה לקבלת פטור מתשלום דמי הזיכיון ומאגרות השילוט עד אשר יחזור המצב לקדמותו. בחברות השילוט מציעים כי המכרזים שמתוקפם הם מחזיקים בזיכיונות, יוקפאו לעת עתה, ויחודשו לאחר החזרה לשגרה. באופן זה התמורה הכספית הכללית שאמורות העיריות לקבל תמורת הזיכיון לא יפגע אלא תימשך על פני מספר חודשים נוספים.
מכיוון שחלק מההסכמים עם העיריות כולל איסור על הותרת שלטים ריקים, הוצע לעיריות להציב בהם פרסום עירוני כלשהו, כשההדפסה וההתקנה תהיה על חשבון חברות השילוט. במקביל נעשתה פנייה של החברות לכל בעלי השטחים הפרטיים מהם הן שוכרות את שטח הצבת השלטים, בבקשה לדחות את התשלומים עבורם מתוך הכרה שבתקופה הזו לא יהיו מהשלטים הכנסות מפרסום.
פרסום החוצות היווה ב-2019 7% מכלל עוגת הפרסום עם היקף כולל של כ-294 מיליון שקל. הפעילות בענף מתחלקת בין מספר חברות, חלקן חולשות על זיכיונות רבים במספר ערים, אחרות עובדות עם מספר מצומצם של זיכיונות. התחום אמנם איננו גדול כמו הטלוויזיה, הדיגיטל או העיתונות, אבל הוא שומר על נתח שוק יציב, ומהווה מדיה משלימה ופתרון אפקטיבי למפרסמים בגדלים שונים.
תום שלב ההתבגרות בענף
עד לפני שנים לא רבות חסם הכניסה לתחום שילוט החוצות כמעט ולא היה קיים; כל שנדרש היה מספר בניינים להצבת שילוט, כדי שהיזם החרוץ יהיה על הסוס. כתוצאה מכך נוצר ריבוי שחקנים שהיו נחושים לגדול כמעט בכול מחיר, והמחיר שהם היו מוכנים לשלם על זיכיונות שהעיריות נותנות עבור זכויות הפרסום, הרקיעו שחקים. כפועל יוצא מכך חברות התמוטטו, מחירי הזיכיונות ירדו, ורק בשנים האחרונות הם עלו בחזרה למחירים רציונליים שאפשרו לשחקנים הגדולים בשוק לחיות. המשבר הנוכחי והלא צפוי תפס את תעשיית השילוט דווקא בתום שלב ההתבגרות שלה כשנדמה היה שגבולות הגזרה שלה בתוך עוגת הפרסום ברורים.
גולן גבאי הוא מנכ"ל חברת השילוט "חוצות זהב" המשווקת גם את הפרסום של חברת מרקעים. השיווק המשותף הופך אותן למשווק הגדול בישראל בתחום שילוט החוצות עם זיכיונות פרסום של ערים מרכזיות בגוש דן כמו תל-אביב, רמת גן, גבעתיים, בני-ברק וכן זיכיונות בערים כמו חיפה, חדרה, רעננה, ראשון-לציון, חולון ועוד. הנגיעה בערים כה רבות נותנת לגבאי פרספקטיבה טובה על המתרחש. לדבריו, במצב העניינים הנוכחי לכל חברות השילוט אין ולו מפרסם אחד שמשלם עבור הפרסום על גבי השלטים ולכן אין להן הכנסות כלל. לדבריו "כשנכנסו לתוקף ההנחיות הראשונות בדבר ההגבלות על המשק כולל סגירת הקניונים התקבלו פניות מכל המפרסמים שהיו עתידים לעלות מאותו יום, שהודיעו על ביטול מיידי של הקמפיינים שלהם. חלק מהביטולים היו אף על-פי שהשלטים כבר הודפסו בבתי הדפוס והיו מוכנים להתקנה", אומר גבאי.
לביטול היו מספר סיבות. היו מפרסמים שטענו שבגלל מגבלות תנועה יש ירידה מהותית בכמות החשיפה לשלטים ופגיעה משמעותית באפקטיביות הפרסום. בנוסף, קיימת חפיפה בין העסקים הפועלים בקניונים ושנאלצו לסגור את החנויות, לבין אלה שמפרסמים על גבי שילוט חוצות, עיין ערך חברות אופנה. חלק מהמפרסמים לא רק שביטלו קמפיינים עתידיים, אלא הם גם דרשו להסיר פרסומים קיימים בטענה שהפרסום עלול לייצר הטעייה כאילו הם עדיין פתוחים, או לפגוע בהם תדמיתית בקרב ציבור שעלול לחשוב שהם מתעלמים מהמצב ואף מנסים להתעשר ממנו.
"חבל שהחברות חושבות רק איך לחלוב"
כאמור, לפני ימים ספורים פנו חברות השילוט לעיריות בבקשה להתחשב במצבן ולדחות את התשלומים. מדובר בדמי זיכיון בהיקף של מאות אלפי שקלים בחודש ובערבויות שהפקידו חלק מהחברות שאם יחולטו עלולים להביא התמוטטותן. גבאי מספר שחלק מהעיריות הודיעו כי הן מבינות את המצב וצפויות להעלות את המתווה שהוצע לאישור במוסדותיהן. חלקן הקטן, למשל עיריית חולון ועיריית נתניה, כבר הספיק לאשר זאת רשמית ובכתב. "עיריות נוספות הודיעו לנו כי הן ממתינות לסיום המצב על מנת לתת את תשובתן. אחרות, למשל עיריית רמת גן, הודיעו כי עם כל ההבנה למצב, הן לא מתכוונות להקפיא את המכרז או את התמורה המגיעה להן".
חלק מהעיריות בחרו להשתמש בהצעה של חברות השילוט ולפרסם על השלטים - עיריית תל-אביב למשל, שאחראית לזיכיון הפרסום גדול בארץ, החליטה להשתמש בכל השלטים המסחריים לטובת פרסום עירוני, מבלי להתחייב כעת על מתווה התשלום שהוצע. הפרסום שעלה מתייחס ברובו למצב הנוכחי ופונה לתושבי העיר בבקשה "להישאר בבית". לדברי גבאי "זה שימוש מושכל מאוד במדיית השילוט, שכן מי שנחשף אליה נמצא באותה העת מחוץ לביתו בהכרח".
בענף שילוט החוצות מנסים למזער נזקים, אבל יש מי שמעז להגיד בקול רם אם כי לא לייחוס ש"אם העיריות לא ילכו לקראת חברות השילוט, תהיה פה קריסה גדולה של כל החברות האלו, שהן חלק מהנפגעים העיקריים בענף הפרסום ממגיפת הקורונה".
מעיריית רמת גן נמסר בתגובה: "עיריית רמת גן ציפתה שהחברות שהפיקו רווחים גדולים מהזיכיון בעיר יפנו בימים קשים אלה - בזמן שעסקים קטנים בעיר מתרסקים ואגף הרווחה העירוני מוצף באלפי משפחות שנותרו ללא אוכל - וישאלו איך הן יכולות לעזור לעיר ולתרום, ולא רק לחשוב איך לחלוב. החברות האלה מחזיקות מכרות זהב בעיר והעירייה תשמח בכל רגע שבו הן חושבות שהוא לא רווחי לשחרר אותן ולקבל את הזיכיון בחזרה".