קמפיין תנובה למגזר הערבי לכבוד חג הרמדאן / צילום: תמונה פרטית
חברת תנובה זכתה להרבה מחמאות על האופן בו ידעה להתאים במהירות את המסר השיווקי פרסומי שלה לתקופת הקורונה ולא היססה להמשיך לפרסם גם כשרוב חברות המזון שתקו. אולם נראה כי היכולת להשתנות באה לידי ביטוי בעיקר כשמדובר במגזר הכללי, ואילו כשמדובר במגזר הערבי תנובה לא השכילה להשתנות ועלתה לאוויר עם קמפיין בו מככב המסר הבעייתי "אין כמו להתאסף יחד ברמדאן".
כידוע, משבר הקורונה והריחוק החברתי שהביא עימו מתרחש בסמוך לשלושה חגים חשובים: פסח ליהדות, פסחא לנצרות וחודש הראמדן לאיסלם. חגים אלה הם לא רק אירועים דתיים חשובים אלא גם נקודות שיא של קניות, ולכן בימים של שגרה מושקע שם הרבה מאמץ פרסומי. הראמדן כידוע נמשך חודש שלם, והמנהג העיקרי בו הוא שבירת הצום בערב עם המשפחה המורחבת ואנשים אהובים נוספים.
הקמפיין "להתאסף ביחד עם תנובה" אינו חדש - הוא מלווה את תנובה מספר שנים, ובחברה לא שינו אותו גם השנה, זאת למרות שבעת העלייה לאוויר ישראל הייתה כבר עמוק בתוך משבר הקורונה. תנובה העלתה שילוט ויצאה בפעילות פייסבוק בה הוזמנו הגולשים לכתוב בתגובות את הסיסמה "להתאסף עם תנובה" כדי לקבל מתכונים, ובנוסף עלה ליוטיוב סרט בכיכובה של המשפיענית סאלי קדרי המספרת על הקשר המיוחד שיש לה עם סבתא שלה וכמה היא רוצה לחבק ולנשק אותה. בסרטון מצולמת קדרי מבשלת במטבח עם הסבתא האמיתית שלה, כשכל קשר בין ריחוק חברתי לבין תוכן הסרטון לא קיים. הסרטון עצמו אומנם נגנז לאחרונה, אך רוח הקמפיין נותרה בעינה.
כש"גלובס" פנה לתנובה כדי להבין מדוע משתמשים במסר שעלול לעודד התאספות דווקא בימים בהם עושים מאמצים גדולים לשכנע בחשיבות הריחוק החברתי, טענה דוברת תנובה כי משמעות המילה "לאממא" היא "יחד" ולא "התאספות".
עם זאת, אנשי תקשורת במגזר הערבי מסבירים כי ה"יחד" הוא הנגזרת של המילה "לאממא" ולא המשמעות שלה. "הקריאה במילה 'לאממא' היא להתאספות למשפחה שאינה גרעינית", מסביר איש תקשורת ערבי. "'לאממא' (اللمة) היא מילת סלנג להתאספות משפחתית רחבה וחברתית כאחד וסמל למנהגי הרמדאן. 'לאממא' זה לא רק האישה והילדים אלה גם המשפחה המורחבת וחברים שלא גרים בבית - למעשה כל אדם שאוהבים. הפירוש לשורש המילה הוא זה התאספות, איסוף, הרבה, קבוצה".
לדברי איש תקשורת אחר, "זהו קמפיין בעייתי עם מסר שמזיק לעבודה שעושים כעת בשטח כדי להפריד בין אנשים. קמפיין שסותר את כל מה שקורה בשטח. זו סיסמה שמתייחסת לכלל המשפחה המורחבת - הסבא והסבתא, הילדים, הנכדים, הנינים. אי-אפשר להגיד עכשיו 'לאממא אחלה'. זה זמן להגיד 'תשבו בבית'".
לדבריו, "אפילו אם מיתממים ומסתכלים על זה רק כקריאה למשפחה הגרעינית להתאסף - כיום יש בכלל בעיה גם עם המשפחה הגרעינית, שכן הרבה צעירים ערביים לא מתגוררים עם המשפחה אלא בקרבת מקומות העבודה שלהם. אז עכשיו שיחזרו הביתה למשפחה הגרעינית להיות עם ההורים? אנחנו רוצים להשאיר אותם רחוק מהבית. לכן זה מסר בעייתי, ולא הייתי משתמש בו בתקופה הזאת".
את הקמפיין יצר עבור תנובה משרד הפרסום סקטורס המטפל בתקציב הפרסום המגזרי של החברה. סקטורס הוא משרד הפרסום הגדול בתחום, ולא סביר שייצר קמפיין שהקראטיב שלו עומד בסתירה לרוח התקופה.
"אני לא בטוח שזה חוסר רגישות קריאטיבית", אומר אחד מאנשי התקשורת. "זה נראה יותר כמו ניסיון לחסוך ולא להשקיע כעת כסף בקמפיין חדש מותאם. אז לקחו את מה שהיה בשנה שעברה והעלו לאוויר".
מתנובה נמסר בתגובה: "תנובה מתייחסת במלוא הרצינות להנחיות משרד הבריאות גם בפעילותה וגם בקמפיינים שלה. הסיסמה בערבית שנכתבה על-ידי דוברי ערבית היא בהקשר של 'הביחד טוב יותר עם תנובה'. המילה 'אלאממה' מתייחסת לקבוצה קטנה מהמעגל הקרוב, ובמקרה הזה המשפחה שבבית. בשל הרגישות הקמפיין המצולם לא שודר ולא קודם בקרב הציבור הרחב. תנובה בוחנת מחדש את הסיסמה בשלטים עליהם מופיעה, כדי להסיר כל ספק".