חלל עבודה משותף / צילום: shutterstock
בסוף השבוע האחרון התפרסמה ב"דה מרקר" ידיעה ראשית שכותרתה "מהפך בימי קורונה: 100 החברות שהכי כדאי לעבוד בהן בישראל - הדירוג המלא". דקות ספורות לאחר מכן נשלח פוש מאתר N12 של חדשות 12 שהפנה לאותה הכתבה ובנוסף פורסם הדירוג גם במאקו. רשימת 100 החברות הנכללות בדירוג הוצגה בסדר עולה, לרבות השוואה למיקום של אותה חברה בשנה הקודמת. בהמשך צורף ניתוח של התוצאות שסקר את החברה והקטגוריה בו היא פועלת ורק בסוף, במרחק גלילה מרובה התפרסמה המתודולגיה של הסקר אותו עורכת חברת BDI, ממנו ניתן היה ללמוד (ולא בקלות רבה) על בסיס מה ניתנו התוצאות.
דירוגים מטבעם יוצרים "קבוצות מקופחים" - מדורגים שאינם מרוצים ממיקומם וסבורים שהבמה עקומה והחברה שלהם מושלמת. אבל גם כשמביאים בחשבון את הנטייה הזאת, קשה להתעלם מכך שהפעם הרחש שעורר הדירוג (ולא לחיוב) היה חזק מהרגיל. אולי היה זה המיקום של ביטוח ישיר במקום השלישי אל מול פייסבוק במקום ה-40 ואמזון במקום ה-46 שגרם לגבות להתרומם הפעם יותר גבוה מתמיד - כך או כך, לאחר התכתשויות טוויטר ופוסטים בפייסבוק שעסקו באיכות הדירוג התפרסמה ביום ראשון ב"דה מרקר" (שותף התוכן של BDI לפרויקט) כתבה נוספת שכבר נתנה מסגור שונה לרשימה והתמקדה יותר במגמות שהיא מציגה ופחות בדירוג. הפעם גם היה דיסקליימר שהסביר: "כך דירגנו את רשימת ה-100".
התשלום אינו תנאי אך הוא אפשרות
על-פי המתודולגיה, הדירוג מורכב מסקרים שנערכים בכ-100 ארגונים המעסיקים כ-150 אלף עובדים. אחד מהם הוא סקר פנים ארגוני "בעל משקל מהותי מאחר שהנכונות של חברה לאפשר לעובדיה למלא מה חושבים עליה, מעידה על פתיחות ונכונות לקבל ביקורת". מה שלא צוין בדיסקליימר הוא עניין פעוט: שבין חלק מהמדורגים לחברה המדרגת עובר כסף, ולא מעט. הסכומים נעים בין 15-30 אלף שקל לחברה, תלוי בגודלה, ואם מביאים בחשבון שישנן קבוצות חברות (כגון תנובה, שטראוס, החברה המרכזית, אלקטרה ואחרות) שיכולות להחליט אם לגשת כגוש אחד או להגיש כל חברה בנפרד אפשר להגיע לסכומים נאים. נדגיש כי התשלום איננו מוצג כתנאי להשתתפות בדירוג או כהתחייבות על מיקום אלא תשלום לזכות לקבל ניתוח הנתונים לאחר שמתקבלות תוצאות מחקריות - לכאורה כדי להשתפר. אולם קשה שלא לתהות מדוע התשלום נעשה עוד בטרם נערך המחקר, כאשר בעת שמתבצע הדירוג הסופי כבר ברור מי משלם ומי לא.
לכאורה לא אמור להיות קשר ישיר בין מי שמשתלב בדירוג לבין התשלום בגין הניתוח. ואכן ב-17 השנים שבו נערך המחקר השתלבו ואפילו הובילו אותו חברות כמו אינטל, פייסבוק וגוגל שלא שילמו תמורת הנתונים או לא הסכימו למלא את השאלונים שמבקשת BDI כי לתפישתן השאלות נוגעות לנקודות אינטימיות של החברה שאין להן עניין לחלוק עם גורמים חיצוניים. מנגד, ישנם מפרסמים שמתקשים להבין מדוע התדרדרו בדירוג בשנים שבהן בחרו שלא לשלם עבור הניתוח וזכו להישגים טובים יותר בשנים שבו בחרו לשלם. ייתכן שמדובר בצירוף מקרים בלבד ובכל זאת היעדר הגילוי הנאות והעובדה שבאותו דירוג מעורבבים גופים משלמים ושאינם משלמים מקל על טענות לתיאוריות קונספירציה בעיקר כשהנתונים רחוקים מלהיות מובנים מאליהם.
ההתעסקות בדירוגים נתפסת אולי כעניין של "אגו ארגוני", אולם בימי הטרום קורונה, כשכוח-אדם איכותי נחשב למשאב חיוני בעיקר בתחום ההייטק, דירוג שמציב את הארגון במקום גבוה ברשימת המקומות שטוב לעבוד בהם נתפס כעוד לבנה ביצירת תדמית בקרב קהל היעד של המוצר - מחפשי העבודה או העובדים שרוצים לשמר.
אומנם לאחר פרסום הרשימה הרוחות סערו, אך איש כמעט לא הסכים לדבר לייחוס. שלא לייחוס נשמעו סיפורים די דומים: "אומרים לך שאפשר שלא לשלם", אומר בכיר בתעשייה, "אבל מסבירים שבכל זאת יבדקו עם חברות אחרות מה הן אומרות על החברה שלך. רק כשיגיע השלב שבו מדרגים יחסר החלק המרכזי - ניתוח הסקר מתוך החברה שלנו עצמה, כלומר הסקר של העובדים והשאלון החודרני שהחברה אמורה לענות עליו כחלק מהצגת השקיפות. בשיחת המכירה הם מסבירים שאם לא משתתפים בסקר קשה לבדוק מה העובדים חושבים על המעסיק, אבל אין לחברה אפשרות להחליט שהיא לא מעוניינת להיות מדורגת. בפועל אין מכנה משותף אחיד בין כל החברות שמדורגות כי יש פער בין הנתונים שיש על מי ששילם ומי שלא. או שיבדקו את כולם ללא תשלום או שיבדקו רק את אלה שמסכימים לשלם ולחשוף נתונים, אבל אי-אפשר לעשות פאנל משותף שמערבב בין שני הסוגים".
השקיפות היא ערך עליון?
לדברי בכיר אחר, "בכל שנה יש ריטואל קבוע. לפני שהם יוצאים למחקר, הם מציעים שנשלם. אם אומרים לא, הם חוזרים אחרי כמה ימים ואומרים שאפשר להשתתף בלי לשלם אבל ההשתתפות דורשת מילוי שאלון שחוץ מאשר לשאול אם בגדתי באשתי, שואל הכל: דוחות כספיים, כמה עובדים מול כמה עובדות, כמה כל עובד מרוויח, איזה תפקידים מרוויחים יותר... אלה דברים שאנחנו לא בהכרח רוצים לחשוף, והם לא בהכרח הדברים שמעידים אם זה מקום שטוב לעבוד בו. זה גם לא אומר שמה שאמלא בשאלון זאת האמת, והם לא ממש בודקים את זה. אם מסרבים הם מתחילים להגיד בעדינות 'קחו בחשבון שתהיו ברשימה עם או בלי ההשתתפות האקטיבית שלכם; בשבילנו שקיפות היא ערך עליון ומי שלא ממלא את השאלון אוטומטית יורד בדירוג'. עם כל הכבוד אולי יש סקר אבל זה דירוג שיש בו הטיה מובנית ולכן בעיני זה תוכן שיווקי שצריך לסמן אותו ככזה".
לדברי בכירה בתעשייה: "בשונה ממדדים בלתי תלויים כמו מדד המותגים של 'גלובס' שבו לוקחים פאנל מדרגים והחברות לא יודעות מהיכן הנתונים מגיעים, פה החברות מעורבות ממש. ב-BDI לא אומרים בשום שלב שיש קשר בין התשלום לדירוג, אבל כאמור יש שרומזים זאת בעדינות. יש לי תחושה שאין הרבה כאלה ששילמו וירדו. אני יכולה להעיד על החברה שלנו שבשנים שלא שילמנו היינו במקומות לא טובים, ואחר-כך כששילמנו ועשינו את הסקר עלינו למקום גבוה יחסית. כשהפסקנו למלא ירדנו שוב".
נדגיש כי הכתבה איננה מרמזת על התנהלות לא חוקית באופן שבו מתנהל ומוצג הדירוג. סימני השאלה המועלים כאן נוגעים בעיקר לסוגיות של אתיקה, ערבוב המדידה של גורמים משלמים לצד כאלה שלא ולאופן בו ממוסגר התוכן כשהוגש לקורא מבלי שיש לו היכולת לברור מי התקדם בדרוג באמצעות שיתוף-פעולה ומי לא.
עומרי הרוש, מנכ"ל חברת הייעוץ IM מקבוצת BBDO, מכיר היטב את המדד מאחר וחלק מלקוחותיו מדורגים בו. "בתעשייה היו הפעם הרבה שהרגישו לא נוח עם הדירוג", הוא אומר, "אז נכון שתמיד אפשר להגיד שמי שירד מתלונן, אבל חוסר השקיפות מעיב. רשימות כאלה תמיד עדיף שיהיו בלתי תלויות, ואלמנט התשלום תמיד מעיב על התוצאות. זה שקול לכך שעיתון יעשה מדד ויבחן את המפרסמים רק לפי מי שמפרסם אצלו. זה יכול לייצר מראית עין של בעייתיות. יש מודלים שיכולים לממן דירוגים כאלה מלשלם לגוף המדרג. טוב גם לעיתונות המסחרית וגם לחברות שהדירוגים האלה יעשו כמה שיותר בשקיפות אל מול הקוראים והחברות המתחרות. כיום יש חוסר קוהרנטיות וחוסר ידע בין החברות המשתתפות עצמן שלא יודעות מי משלם, כמה והאם אי תשלום יפגע בהן. זה יצר פיחות מזדחל במעמדם של המדדים הללו. זה נחמד ללקוחות אבל הקוראים מתוחכמים. לכן עדיף לקחת חברה שתיתן חסות מסחרית גלויה למדד ותשלם לאמצעי המדיה, ואז כולם ידעו מי משלם ומה הכללים. או שיעשו גילוי נאות למה הכללים ומי שילם ומי לא, כמו בכל העולמות של צריכת תוכן שקיפות תעשה טוב לקוראים למדרגים ולחברות, כי ככל שהדירוגים יהיו יותר מהימנים, אפשר יהיה לדעת כקורא או כמעסיק היכן המצב האמיתי שלי ביחס לשוק העבודה. כיום גם המעסיקים עצמם לא לגמרי מאמינים לדירוג וכך כל הקונסטלציה מחטיאה את המטרה".
דירוגים אינם רק מנת חלקם של גופי שיווק וצרכנות - כך למשל דן אנד ברדסטריט מדרגים בכל העולם וגם בארץ את 100 משרדי עורכי הדין לפי התמחות. בעבר היה להם שת"פ מסחרי עם גלובס אולם לאחר שגלובס הפסיק את ההתקשרות נולד שת"פ עם המתחרה כלכליסט.
בחברת cofacebdi המבצעת את הדירוג עבור BDI, סירבו להשיב כמה מתוך 100 החברות משלמות עבור ניתוח הנתונים והאם יש בין המשלמים חברות שירדו ביחס למיקומם בשנה שעברה. מהנהלת החברה נמסר בתגובה כי: "דירוג החברות שהכי טוב לעבוד בהן, מבוסס על סקרי מועסקים. הסקר מתבצע מזה 16 שנים ברציפות והשנה הוא הועבר בקרב 150 אלף מועסקים. המועסקים בחברות הם אלו שיודעים להעיד עד כמה טוב (או לא) לעבוד בחברה מסויימת. חברה שמאמינה שהיא מקום תעסוקה שמיטיב עם עובדיו, מאפשרת לעובדים שלה להשמיע את קולם בסקר שמועבר ישירות על-ידי cofacebdi לעובדי החברה בהסכמת ההנהלה, הסקר מבוצע ללא תשלום! אם יש חברות שלא מופיעות ולא התבצע בקרב העובדים שלהן סקר והן מעוניינות לאפשר לקול העובדים להישמע ולאפשר לנו לבצע את הסקר ללא תשלום בקרב עובדיהן, הן מוזמנות לפנות אל החברה".
"מי שמסר ל'גלובס' מידע אחר - מסר מידע שגוי, לא נכון ומטעה המהווה לשון הרע והוצאת דיבה. יצויין כי העובדים מתבקשים לענות בסקר על שאלות הנוגעות לשביעות הרצון שלהם ממקום העבודה שלהם במגוון תחומים, וכן באיזה חברות היו רוצים לעבוד או חושבים שטוב לעבוד בהן. חברה שלא מאפשרת לעובדים שלה להשמיע את קולם בסקר, לוקחת במודע את האפשרות שלא תופיע בדירוג. חברה שמעוניינת לקבל ניתוח סטטיסטי בלבד של תשובות העובדים שענו לסקר על-מנת ללמוד ולשפר תהליכים בחברה - נדרשת לשלם עבור תוצאות הניתוח, ואין לזה כל השפעה על הדירוג", לשון התגובה . טרם התקבלה תגובת "דה מרקר" לדברים.
הכוכבית הקטנה שליד מוצר השנה
השבוע התקיים טקס הענקת פרסי מוצר השנה שמקיימת חברת פורום פאבלישינג שבבעלות ערן יסעור ואתי עמיעד. התחרות אמורה לעטר מוצרים חדשים וחדשניים ולהעניק להם למשך שנה את האפשרות להשתמש בתו 'מוצר השנה' המוכר לצרכנים רבים גם מהופעתו על גבי מוצרים וגם מהשימוש בו בפרסומים של חברות מסחריות שונות המתהדרות בזכייה. כראוי לתחרות ותיקה יש לה גם שותפות תוכן במדיה עם קבוצת "ידיעות אחרונות", במסגרתו מוצר השנה משלם על נדל"ן פרסומי בקבוצה ומשתמש בו לפרסום או תוכן שיווקי לטובת המוצרים הזוכים שמשלמים למוצר השנה על החשיפה. לעתים אלה מודעות ולעתים כתבות ממומנות המסומנות בגילוי נאות.
התחרות מתיימרת להכתיר מוצרים חדשים וחדשניים באמצעות מחקר על 3500 צרכנים שנערכת על-ידי חברת המחקר קאנטר. מאתר החברה עולה כי הנסקרים מדרגים את החברה לפי שלושה פרמטרים: האטרקטיביות של המוצר, החדשנות שבו ושביעות הרצון ממנו. במחקר מנסים לבחון האם הנשאל נחשף למוצר, השתמש בו, ראה פרסומת שלו ומה הוא חושב עליו.
כמו בדירוג מקומות העבודה הטובים גם במוצר השנה יש קשר בין בעל המוצר לבעלי המחקר. תשלום במקרה זה לא ניתן עבור הדירוג אלא תמורת זכות השימוש בתו מוצר השנה למשך שנה. התחרות כוללת לקוחות משלמים המתמודדים לצד כאלה ללא שקיפות לגבי מי משלם. באתר אומנם מופיע פירוט העלויות - 36 אלף שקל תמורת הזכות להשתמש בתו מוצר השנה למשך שנה. אבל איזה חלק מהציבור שנחשף לפרסום במודעה או בהפסקת הפרסומות גם טורח לחפש את המשמעות באתר האינטרנט של החברה? סביר להניח שמזערי.
על המשלמים לתחרות נמנים לא מעט יבואנים אבל גם קמעונאיות וחברות מזון כמו שופרסל שהייתה השנה שיאנית הפרסים עם 9 זכיות או תנובה שזכתה בארבעה פרסים. דווקא חברות שיש המזהים אותן עם לא מעט חדשנות מוצרית כמו שטראוס למשל נמצאות בתחרות בפרופיל נמוך אם בכלל. כך למשל בשנה שעברה שטראוס זכתה עם מוצר אחד בלבד והשנה לא זכתה בכלל - האם ייתכן שיש לזה קשר לכך שבשטראוס נמנעים בשנתיים האחרונות מלשלם עבור ההשתתפות?
מסורתית מחולקים הפרסים בטקס מפואר דמוי אוסקר בו עולים לבמה מנהלים בכירים לקבל את הפרס. בצל הקורונה נערך טקס צנוע אך ההצהרות הרקיעו שחקים. "גם השנה ישראל היא המדינה החדשנית ביותר בעולם בהשוואה לשאר המדינות בהן הוענקו השנה פרסי מוצר השנה", אמר יסעור והוסיף כי "העובדה שבישראל מוענק המספר הרב ביותר של פרסי חדשנות למוצרים ושירותים חדשים מעידה על רמת חדשנות הגבוהה בארץ".
אלא שבתעשייה יש התולים את מספר הקטגוריות הגדול וכמות הפרסים הרבה לא רק בחדשנות הישראלית אלא גם באפשרות שפתיחת קטגוריות מאפשרת למארגנים לצרף הוספת זוכים. מנהלים ששוחחנו עמם מגדירים את ההשתתפות בתחרות כהימור בטוח: "לכולם בחברה היה ברור שכשמשלמים על מספר עבודות אחוז גדול מהם יזכה", אומר בכיר בתעשייה, "המארגנים אומנם לא אמרו 'אתם תזכו פה' אבל השתמשו במונחים כמו "אנחנו ממליצים לך לגשת בקטגוריה הזאת, פה יש פחות מתמודדים. שם יותר קל, ואפשר היה בקלות להבין לאן הדברים הולכים". לדברי אותו בכיר, "במקרה ברוב המקרים גם הייתה קורלציה עם הזכייה. היה ברור לנו שאם לא היינו משלמים לא היינו בהיקפים שזכינו. ולא ראינו בזה בעיה. זה נתפס כמו עוד כלי בשיווק. הבעיה שלא הכל שקוף - וכשיש מי שמשלם קשה לסמוך על אובייקטיביות". בהקשר זה נבהיר כי התשלום עבור זכות השימוש בתו נעשיית לפני התחרות בפועל והמארגנים טוענים שהתוצאות מתבססות על שלוש שאלות קבועות שהנסקרים נשאלים.
בכיר שעבד בחברה קטנה יחסית וזכה עם מוצר שזה עתה הושק בארץ מספר שהדגיש מספר פעמים את הנוסח שבו יש להתייחס למוצר. "אני אופתע מאוד אם רק שלוש שאלות גנריות היו מביאות לאותה זכייה. חודשים ספורים לאחר ההשקה של המוצר, ידענו שאנחנו לא רוצים להשקיע ולכן הפתרון של 'מוצר השנה' התאים לנו. באופן אבסורדי שילמתי על זה כסף וזכיתי. האם זה מקרי לחלוטין שזה קרה לי ולא רק לי אלא גם למיטב חברי במילייה השיווקי? אולי זוהי יד הגורל, ולכולנו יש קארמה מעולה".
צריך לזכור כי התחרות איננה נערכת על-ידי גוף צרכני בלתי תלוי. זה עסק לכל דבר ובפריזמה הזאת אין כנראה כל פסול בהתנהלות. המסגור אולי מטעה אבל הוא משחק לטובת כולם: מארגני התחרות שמגלגלים עסק מצליח והמפרסמים שיודעים שהמלך הוא עירום אבל הוא רוקד איתם ביחד כל הדרך לחשבון הבנק של הצרכן.
ממוצר השנה בישראל נמסר בתגובה: "פרסי מוצר השנה הם פרסים בינלאומיים, המוענקים למוצרים ולשירותים חדשניים כבר 30 שנים ביותר מ-30 מדינות.
שאלון המחקר שמנהל מכון המחקר הבינלאומי קאנטר מדיה כולל שלוש שאלות הבודקות עד כמה הצרכנים בישראל מעריכים את החדשנות שבמוצרים החדשים, את האטרקטיביות שלהם ואת שביעות הרצון מהם בפועל. שאלון זה לא השתנה במשך 14 השנים האחרונות ואין לאף מתמודד את האפשרות להשפיע, ולו בפסיק, על נוסח השאלות.
פרסי מוצר השנה הם הפרסים היחידים בישראל שמתנהלים בשקיפות מלאה לגבי עלויות ההשתתפות, תהליך הבחירה והעובדה כי ההכרעה מיהם מוצרי השנה נתונה בידיהם של הצרכנים הישראליים. אנחנו מאמינים שהצרכן הישראלי הוא מתוחכם, ידען והוא היחיד שדעתו קובעת. על-פי המחקרים שאנחנו עורכים באופן שוטף, אין לנו ספק שהצרכן הישראלי מכיר את מנגנון ההשתתפות במוצר השנה, ומה שחשוב לו הוא רק אם הבחירה היא ראויה משום שהוא מעוניין להתנסות במוצרים חדשים ואיכותיים.
זאת ועוד, אנחנו בפרסי מוצר השנה גאים בעובדה שבמקרים שבהם אנחנו בוחנים קטגוריית מוצרים ולא מופיעה בה הגשה של מוצר שמוביל בחדשנות שלו, אנחנו דואגים להכניס אותו למחקר "במסלול מיוחד" המוגדר בפירוט בתקנון, וללא צורך לשלם דמי השתתפות, כשאם הצרכנים בוחרים בו כמוצר השנה - הוא מוכתר ככזה ולא נדרש ממנו תשלום כלשהו. בכל שנה מוכתרים בדרך זו מספר רב של מוצרים, מה שמגביר בעינינו את אמינות הפרס. דרך התנהלות זו אינה מאפיינת למיטב ידיעתנו שום תחרות פרסים או דירוג שיווקי המתקיים בישראל.
95% מהחברות החדשניות בישראל משתתפות מדי שנה ומגישות מוצרים ושירותים חדשניים כמועמדים לפרסי מוצר השנה. לגבי 5% הנותרות - אם יש להן בארסנל השקות חדשניות, אנחנו נדאג להגיש אותן ב"מסלול המיוחד" ונשמח מאד אם הן יזכו - כי הדבר מחזק עוד יותר את בעינינו את האמינות של פרסי מוצר השנה ואת החוזקות שיש בבחירה של הצרכנים".
*** גילוי מלא: "דה מרקר" ו"גלובס" הם עיתונים מתחרים.