מקס שצ'רבקוב, מנכ"ל ומייסד-שותף בסוכנות הקריאטיב הדיגיטלית חוליגנס / צילום: איל יצהר, גלובס
חיבור מעניין ויוצא דופן בתחום הפרסום הדיגיטלי יוצא לדרך: ל"גלובס" נודע כי סוכנות הפרסום K Logic רוכשת את סוכנות הקריאטיב הדיגיטלית חוליגנס. בעקבות הרכישה צפויים החוליגנים לעבור למשרדי K Logic ולשלב כוחות, אך עדיין לא ברור באיזה פורמט.
החיבור בין שני המשרדים הוא כמעט מתבקש בעולם הפרסום המשתנה. מדובר בשני קצוות, כל אחד חלוץ בתחומו, אשר עם הזמן איבדו את היתרון התחרותי המוחלט שהיה להם על פני השוק ונדרשו למצוא את "החתיכה החסרה".
חלוצי העולם החדש
הגוף החזק מבין השניים, בוודאי באספקט הכלכלי, הוא K Logic. הסוכנות שבבעלות אלרועי בוכמן הוקמה ב-2005 ומאז נחשבה ל"חיה מוזרה" בענף הפרסום. K Logic מתמחה בבניית אסטרטגיה דיגיטלית ממוקדת ביצועים, תוך יצירת סינרגיה בין עולם מנועי החיפוש, ה-Social Marketing ושיווק מבוסס תוכן.
אומנם במונחים של עולם ישן - ניהול תקציבי מדיה, היקפים בדירוג יפעת או נוכחות בתחרויות למיניהן - K Logic לא נתפסת כשחקן, אך בכל הקשור בהתנהלות בעולם החדש - פרסום דיגיטלי, ניהול מסעות לקוח ואימוץ שיטות חדשות של מדידה - היא נחשבת לחלוצה (היא בין החברות היחידות בעולם שגוגל הפכה אותה לספק טכנולוגיות שלה) , וככזו היא שינתה משמעותית את ענף הפרסום בישראל.
החברה התפתחה על בסיס טכנולוגי והתחילה כחברת פרפורמנס שלא מדברת כמעט בכלל בשפה השיווקית הקלאסית. לפני כ-8 שנים החלה החברה להתבלט גם במובנים של פרסום קלאסי, לאחר שבוכמן מינה לתפקיד המנכ"ל את אלון ברנר, אחד מכוכבי האסטרטגיה והתכנון של ענף הפרסום, שכיהן בין היתר בתפקידים שונים במקאן. ברנר יצק לתוך המשרד את מתודות האסטרטגיה שהביא עמו מעולם הפרסום ובכך ייצר משרד מבודל מאוד משאר השוק, שבו היו באותה עת או משרדים טכנולוגיים או משרדי פרסום.
תחת ניהולו של ברנר הפך K Logic לשחקן שמאיים גם על משרדים גדולים ממנו משמעותית, וכפועל יוצא מכך גם תרם למוטיבציה של אותם משרדים לשפר יכולות בתחום הפרסום הדיגיטלי.
בשנים שבהן נוהל המשרד על-ידי ברנר, הוא גדל באופן משמעותי בהיקפי הפעילות ובכמות הלקוחות. המשרד משרת לקוחות בישראל ומחוצה לה, בהם קבוצת איי.די.איי (ביטוח ישיר ו-9 מיליון), צ'מפיון מוטורס, פרטנר, אלטשולר שחם, שטראוס מים, Wework ונייס.
עם זאת ולמרות ההצלחה של המשרד, הוא - כמו ענפים רבים הנוגעים בקווים המשיקים לשיווק, טכנולוגיה ודיגיטל - הגיע לצומת דרכים. אומנם הוא עדיין נחשב למשרד משובח, אך מתוך ענף הפרסום הקלאסי החלו להתווסף משרדים עם יכולות בתחום הדיגיטלי.
עם עזיבתו של ברנר לפני כשנתיים מונתה למשרד מנכ"לית, מירב פקטורובסקי-ששון, שניהלה לפני כן את הזרוע הדיגיטלית ב-IBM ישראל. למרות שהבחירה בה אותתה לכאורה על הליכה לחיזוק הכיוון הטכנולוגי, בוכמן המשיך כל העת לחפש פתרונות שיתנו מענה גם לחלקים בהם המשרד לא מטפל, בכל מה שקשור בבניית מותג ותדמית. הקושי המרכזי שעמד בפניו היה היעדר טכנולוגיות טובות מספיק המחברות את שלב התדמית ויצירת המודעות עם קצירת הביקושים; אך הוא היה גם אנושי, כי לכאורה האנשים שעוסקים בפרסום ושיווק כמעט הפוכים לאנשי הטכנולוגיה, והמוצר המשותף שאמור להיות מונפק מהחיבור של השניים לא יושב באזורים של פרסום קלאסי.
לחוליגנים יש ערך מוסף
חוליגס עשו כאמור את הדרך ההפוכה מזו של בוכמן. המשרד הוקם ב-2011 על-ידי מקס שצ'רבקוב, שהר לוינשטיין ומרים מושינסקי, ומיד עם הקמתו מוצב כמשרד בוטיק דיגיטלי שהצליח לתת מענה קריאטיבי בתחומים שמשרדי הפרסום הגדולים כלל לא ידעו להתמודד איתם.
בשנים הראשונות המשרד נמנע כמדיניות מעיסוק במדיה, כדי שהפתרונות שיציע יהיו מותאמים ללקוח ללא הטיה כלשהי. בענף הפרסום עדיין לא ידעו איך לאכול את הדיגיטל, ולחוליגנים שהביאו הבנה עמוקה של מדיה (שצ'רבקוב היה בכיר במשך שנים במקאן דיגיטל) לצד יכולות קריאטיביות, נוצר יתרון שאיפשר לסוכנות לעבוד עם לקוחות משמעותיים כמו סלקום.
לענף הפרסום לקח זמן להבין את החשיבות המכרעת שיש להטמעת היכולות הדיגיטליות, בעיקר משום שהתחום נתפס ככזה שמתקשים להרוויח בו. אולם בסופו של דבר לא הייתה ברירה, והמשרדים הגדולים קפצו למים ופיתחו יכולות דיגיטליות - טכנולוגיות וקריאטיביות.
דווקא בכל מה שקשור בטכנולוגיה התקשו המשרדים להיכנס; זהו תחום הדורש ידע ומשאבים כספיים גדולים, ולכן גם כיום רק משרדי הפרסום הגדולים משחקים בו. בקריאטיב התהליך קצר וזול יותר - אין שלבי פיתוח או ציוד מתקדם, וההון במובן הזה הוא אנושי. לכן בסופו של דבר עמדו החוליגנים בפני תחרות הולכת וגוברת עם השוק.
עתה, כאמור, צפויות שתי הזרועות להתחבר לכדי גוף אחד, שאמור לספק פתרון שאין הרבה כמוהו בשוק. לכאורה מדובר בחיבור מתבקש, אבל ההיסטוריה של ענף הפרסום מלמדת כי לעתים מה שעובד היטב על הנייר לא בהכרח עומד במבחן המציאות, ולרוב בגלל הגורם האנושי. נדמה כי במקרה הזה שני הצדדים מגיעים לחיבור מוכנים ומפוכחים. האם זה מה שיאפשר לחיבור להצליח? ימים יגידו.
"מצאנו את החצי השני"
אלרועי בוכמן, מייסד ובעלי K Logic: אישר את הידיעה ומסר בתגובה: "העבודה שלנו עם 'מותגי-על' מחייבת אותנו להמשיך להיות בחזית היכולות הדיגיטליות. בעבודתנו עם גופים בינלאומיים שמודדים כל ביט וקמים בוקר, בוקר לתחרות באולימפיאדה הדיגיטלית - אנחנו חייבים לפרוץ את הדרך כל פעם מחדש. הרכישה של החוליגנס והצטרפותם לצוות ה-INNOVATION של קיי תאפשר ל'מותגי-העל' שסומכים עלינו, להמשיך לצמוח באופן לא פרופורציונלי לשוק בו הם פועלים"
לדברי מקס שצ'רבקוב, מנכ"ל ומייסד-שותף בחוליגנס: "כשפגשנו לראשונה את אנשי K, זה הרגיש כאילו מצאנו את החצי השני שלנו. היכולות האנליטיות והטכנולוגיות של הקבוצה היו כמו חמצן לעבודת האסטרטגיה והקריאייטיב שלנו. הרגשנו שהשלב הבא שלנו הוא להתפתח עוד יותר בזירות הטכנולוגיות ובפלטפורמות הדיגיטליות, ו-K הם השותפים הטובים והחכמים ביותר שיכולנו לבקש. יחד, הצעת הערך שלנו עבור לקוחות היא חד-פעמית. לאחר שנים של עבודה משותפת על פרויקטים מרתקים ומאתגרים, אנחנו נרגשים למסד את הקשר ולהפוך להיות קבוצה אחת ומשמעותית שתגדיר מחדש את הקטגוריה".