IKEA. חוברת הוראות להורים ולילדים בזמן הסגר
/ צילום: אתר החברה
בספרו המצוין "How Brands Grow" מוכיח הפרופ' לשיווק ביירון שארפ שכדי להמשיך לצמוח ולנצח את מתחריהם, מותגים חייבים לשמור על נוכחות קבועה בחיינו - פיזית ומנטלית כאחד (Physical and mental availability). עכשיו, כשנראה שאפשר להתחיל ולסכם בזהירות את ימי הקורונה (או לפחות את הגל הראשון שלהם אם להיות פסימי), ניתן לשאוב השראה וללמוד מהמותגים שאימצו את ההמלצה הזו והתעקשו להישאר נוכחים בחיי הצרכנים שלהם ולא להיכנס לבידוד. ולא, אני לא מתכוון כאן למגוון המותגים בישראל ובעולם שיצרו סרטי תודה מרגשים יותר או פחות לצוותים הרפואיים/לקשישים/לכוחות הביטחון וכו', אלא דווקא למותגים שחיפשו כיצד לתת ערך רלוונטי, כזה שמשתלב עם סיפור המותג שלהם, דווקא בימים האלה.
כאן כדי להקל
בחלוקה גסה, ניתן היה לראות שני סוגים מרכזיים של התנהגות מותגית בימי קורונה: הסוג הראשון הוא מותגים שזיהו צורך או קושי אמיתי של הצרכנים, כזה שמתחבר אל המוצר והסיפור המותגי שלהם, והחליטו לתת לו מענה (לרוב בחינם): שירות הספרים הקוליים audible של אמאזון שהבין שההורים חייבים תעסוקה לילדים ושחרר להאזנה חינם את כל ספרי הילדים, IKEA ברוסיה שהוציאה לאותם הורים חוברת הוראות מקסימה עם הנחיות כיצד לבנות מבצרים מכריות ושמיכות, מותג חדרי הכושר הגדול בעולם Planet Fitness ששחרר לרשת מעל 500 סרטוני וידאו לאימונים ביתיים, מותג הטיולים viator (מבית Trip advisor) שיצר אתר טיולים וירטואליים ברחבי העולם בשם #roamfromhome המאפשר להשביע חלקית את תאוות הנדודים ו-Heineken ברזיל שהקימה פלטפורמה עבור בארים מקומיים במצוקה תזרימית, המאפשרת ללקוחות הקבועים שלהם לשלם כבר עכשיו על הבירה שאחרי הקורונה.
כאן כדי לשעשע
הסוג השני הוא מותגים שהבינו שהאנושות חווה רגע קולקטיבי מטלטל וקשוח והשתמשו בהומור כדי להפיג מעט את החששות והמצוקה של כולנו - גם כאן, בהתאם לרוח המותג: קטשופ היינץ זיהו את טרנד הפאזלים מעבירי הזמן והוציאו פאזל "קטשופי" עם 570 חלקים שכולם באדום.
Budweiser החזירה לחיים שניים מהקמפיינים האהובים והמיתולוגיים שלה בכל הזמנים: wassupp שחזרה בגרסת הבידוד ו-Real man of genius שהפך לגרסת קריאה להישאר בבית - stay at home humans of genius, והיה גם מותג יין אמריקאי שובב (Molson coors) שהקים קו חם לאימהות שחייבות לצרוח על מישהו אחרי שעות עם הילדים ולזכות ביין חינם וכמובן את burger king האדירים עם המבורגר במהדורת קורונה ששומר על ריחוק חברתי באמצעות תוספת בצל.
כולי תקווה שלא נפגוש בקרוב את הגל השני של הקורונה, אבל רק למקרה שהוא בכל זאת יגיע, שווה שתתחילו לחשוב כיצד המותג שלכם נשאר רלוונטי ונוכח ולא מסתגר.
אלדד וינברגר הוא מבכירי הדור הצעיר של ענף הפרסום. בעברו כיהן בתפקידים שונים, בהם מנכ"ל מקאן דיגיטל, המשנה למנכ"ל מאקו, המשנה למנכ"ל מקאן תל-אביב וסמנכ"ל דיגיטל ברשת 13