מנכ"ל תנובה, אייל מליס
חודשים ספורים לאחר שהתברר כי משרד הפרסום גליקמן שמיר סמסונוב העדיף את תקציב החברה המרכזית למשקאות על החלק שהיה לו בתקציב הפרסום של תנובה, החלה תנובה בצעדים אופרטיביים לבחירת משרד פרסום חדש: ל"גלובס" נודע כי נציגי תנובה ערכו לאחרונה פגישות זום עם המועמדים לטיפול בתקציב, ביניהם משרדי הפרסום אדלר חומסק, גיתם BBDO, יהושע TBWA ופרסום אברהם. בקרוב צפויה הנהלת תנובה להכריע מול מי היא ממשיכה בתהליך, והאם ההמשך יכלול גם הצגת מצגות קריאטיב ואסטרטגיה.
תקציב הפרסום של תנובה מזון מוערך בכ-8-10 מיליון שקל וכולל את הטיפול במותגים סנפרוסט, מעדנות, מאמא עוף, דגי תנובה ואדום אדום.
כפי שנחשף לראשונה ב"גלובס", תנובה נדרשת למהלך כדי להחליף את משרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב שטיפל בתקציב בשנים האחרונות. גליקמן טיפל תקופה ארוכה גם בחלק מתקציב המשקאות של החברה המרכזית, אך לפני מספר חודשים החליטה החברה המרכזית לצמצם את מערך הפרסום שלה, להיפרד ממשרד הפרסום יהושע TBWA, ולהעביר את הטיפול במותגים טרה ומולר לגליקמן שמיר סמסונוב.
לכאורה, אין ניגוד אינטרסים בין המותגים שבהם טיפל גליקמן בתנובה ובין מותגי החברה המרכזית, ואכן כל עוד התמקד הטיפול של גליקמן רק במותגי השתייה, שתי החברות "בלעו" את התחרות. אולם כשאל סל התקציבים של המשרד התווספו גם מותגי המזון, היה ברור שזה קצת יותר ממה שתנובה תוכל לשאת, ושגליקמן יתבקשו לוותר על התקציב.
היקף הפרסום של טרה ומולר עומד על כ-30 מיליון שקל. הווליום הפרסומי של התקציבים גבוה בהרבה, ולכן ברור היה שלמרות מערכת היחסים ההדוקה שיש למנהלים בגליקמן עם תנובה, המשרד לא יוותר על ההזדמנות.
כמכלול, היקף תקציב הפרסום של תנובה מזון נחשב לבינוני, ומדובר בתקציב עתיר עבודה שכן הסכום הכולל מתחלק בין מספר מותגים - מה שאומר הרבה עבודה על כל מותג בתמורה צנועה יחסית. עם זאת, עבור המשרדים מדובר בדריסת רגל אצל אחד מהמפרסמים הגדולים בישראל, ויש להניח כי לפחות שלושה מבין המועמדים שואפים לקבל פיסות תקציב נוספות בהמשך. נזכיר כי עיקר תקציב תנובה מטופל מזה שנים ארוכות במשרד הפרסום מקאן ת"א, ובין מנכ"ל המשרד עמית משיח להנהלת תנובה - בעיקר מנכ"לית תשלובת החלב ענת גרוס - יש מערכת יחסים ארוכת שנים של אמון והערכה מקצועית. לפי מקורבים, וייס אף הבהירה במספר הזדמנויות כי אין בכוונתה להעביר בעתיד מותגים המטופלים במקאן למשרד אחר, אך נראה כי זה לא הפחית את התקוות בקרב המשרדים המתמודדים.
מצד שני, לא קשה להניח כי במקאן היו שמחים לקבל לטיפולם גם את כל השאר ולנהל את מלוא התקציב באופן דומה לזה שבאומן-בר-ריבנאי מנהלים את תקציב שטראוס, אולם בתנובה מעדיפים לשמור על הפורמט הנוכחי. סביר להניח כי המכרז שיצא לדרך הוא תפישה של תולדה זאת, ולא פחות סביר כי הנוכחות של משרד הפרסום אברהם בתהליך נולד בין היתר בעידוד מקאן. לפרסום אברהם ולמקאן יש היסטוריה של שיתוף פעולה בתחום המדיה, ולא יהיה זה מופרך להניח כי במקאן מעדיפים לראות בתוך מערך הפרסום של תנובה גורם הנמנה על "המחנה שלהם".
תקציב על הכוונת, פועלים מתחת לרדאר
תקציב תנובה יושב כבר תקופה ארוכה על הכוונת של שני משרדים גדולים שפועלים מתחת לרדאר כדי להיכנס למערך הפרסום של החברה: גיתם BBDO ואדלר-חומסקי.
לגיתם יש מערכת יחסים ארוכת שנים עם תנובה, שידעה עליות ומורדות. מושיק תאומים, מבעלי המשרד, היה קרוב מאוד למנכ"ל המיתולוגי של תנובה, אריק רייכמן, וביחד הם נחשבים למי שלקחו חלק משמעותי בשיקומה של תנובה לאחר משבר החלב העמיד.
בהמשך, עם שינויי הבעלות בתנובה, עלו היחסים על שרטון, ובהדרגה גיתם מצאו עצמם מחוץ למערך הפרסום של החברה. בשנים האחרונות, לאחר שאייל מליס מונה לתפקיד מנכ"ל תנובה, הפך מושיק תאומים ליועץ התקשורת שלו, אולם בתעשיית הפרסום היה ברור לכל כי תאומים ישקיע כל מאמץ כדי לקבל חלקים בתקציב הפרסום, ולא להישאר רק בתחום הייעוץ התקשורתי. למרות זאת, התקציבים שהתפנו לא משחקים לטובת גיתם, שמטפל בתקציב אסם ומחזיק דווקא במותגים המתחרים טבעול וסנפרוסט. תקציב נוסף שעלול להיות בעייתי עבורם הוא המותג הפרטי של שופרסל, שגם הוא מתחרה במותגים מסוימים, למשל באדום אדום של תנובה.
משרד נוסך שנחשב למתמודד משמעותי הוא אדלר-חומסקי, שעד לפני כשנה נמנה עם מערך הפרסום של המתחרים בשטראוס. גם ליהושע TBWA המתמודד על התקציב יש ניסיון לא מבוטל במזון - כאמור המשרד טיפל במשך שנים ארוכות במותגים טרה ומולר של החברה המרכזית.