ישראל קטורזה כפרזנטור המסכות / צילום: לפ"ם
גם ביולי-אוגוסט הקורונה אילצה אותנו לבצע תהליכי הסתגלות והתאמה למציאות החדשה, ולמעשה שינתה גם את האופן שבו היינו רגילים להתנהל בחודשים החמים. מדד הפרסומות הזכורות והאהובות של קבוצת גיאוקרטוגרפיה ו"גלובס" מאפשר לנו הצצה על האופן שבו מפרסמים ומשרדי הפרסום כאחד, התמודדו ביולי-אוגוסט עם השפעתה של הקורונה, כמו גם לבחון את הפעולות שהם ביצעו על מנת להתאים את הפרסומות לרוח התקופה הנוכחית.
הומור, מוזיקה ותופעת "השירסומות"
נדמה כי בזמן שעולם התרבות והבידור נאלץ לציית להנחיות הממשלה ולסגור את שעריו, מקבצי הפרסומות בטלוויזיה הפכו לזירה תרבותית אלטרנטיבית, על ידי כך שאפשרו להמשיך את הקשר שבין אמנים ו/או מפורסמים ממגוון תחומים לבין הציבור הרחב.
יותר ויותר חברות בחרו במהלך הקיץ האחרון בפרזנטורים מעולם התרבות והבידור (סטנדאפיסטים, זמרים, שחקנים, פליטי ריאליטי וכדומה), ועשו שימוש בעיקר במוטיבים של הומור ומוזיקה, על מנת לקדם את עצמם ואת המסרים ולייצר בולטות. דוגמה מצוינת לכך היא שינוי הגישה של משרד הבריאות, באמצעות לשכת הפרסום הממשלתית, בפרסומות שתיקשרו לכולנו את שגרת הקורונה: בעוד שבתחילת הקיץ הפרסומות של משרד הבריאות כללו בעיקר מסרים שכלתניים שהועברו באופן הסברתי, הרי שבמהלך חודש אוגוסט ועד כה, הפרסומות עטו אופי שונה לגמרי והציגו את ישראל קטורזה כמי שמעביר את אותם המסרים באופן הומוריסטי ושונה לחלוטין מהגישה המסורתית.
ואם כבר מדברים על מוזיקה, תופעה מעניינת שבלטה במהלך החודשים האחרונים, ובעיקר בקיץ, ועושה רושם שכבר הפכה לטרנד של ממש היא תופעת ה"שירסומות", כלומר פרסומות המשלבות שירים מוכרים, שלעיתים גם זוכים למילים חדשות או לעיבודים חדשים. נראה שכאשר מחברים את ה"שירסומת" עם האומנים שכולנו כל כך התגעגענו אליהם, מקבלים נוסחה של פרסומת מנצחת. הדבר מקבל ביטוי ברמות גבוהות של זכירות ואהדה, וכך מסייע לקדם את מטרות המפרסמים.
כוכבי הקיץ: טורנדו, ביטוח ישיר, משרד הבריאות ותמי 4
עם כל הכבוד לקורונה, הנוכחות של חברות המזגנים על גבי מסך הטלוויזיה שלנו במהלך חודשי הקיץ אינה מפתיעה. גם בקיץ הנוכחי, שלוש חברות המזגנים המובילות ביקרו אצלנו ונכנסו לתודעה של כולנו, כאשר חברת טורנדו בלטה מעל כולם וניתן בהחלט להכתיר אותה כמנצחת הגדולה של חברות המזגנים בקיץ 2020. טורנדו נכנסה למדד הפרסומות הזכורות והאהובות בכל תשעת הדירוגים השבועיים שהיו במהלך החודשים יולי ואוגוסט, לרבות ארבע פעמים שבהן הובילה את המדד, יותר מכל חברה אחרת. לעומתה, חברת תדיראן הופיעה במדד ארבע פעמים, בעוד שחברת אלקטרה הופיעה במדד במשך שלושה שבועות בלבד, שתיהן בדרך כלל בחלק התחתון של הדירוג.
חברת קבע נוספת במדד הפרסומות הזכורות והאהובות, ונראה שכבר אי אפשר בלעדיה היא חברת ביטוח ישיר, המרעננת מעת לעת את הפרזנטורים, ובלי לוותר על צמד היונים המנצח. כשנראה שהיא מיישמת באדיקות את האמרה הידועה: הרכב מנצח לא מחליפים. בדומה לטורנדו, גם הפרסומות של ביטוח ישיר השתלבו בדירוג המדד במהלך כל תקופת הקיץ, ללא יוצא מן הכלל, אם כי מיקום השיא שלהן היה במקום השני במדרג הפרסומות הזכורות ובמקום השלישי במדרג הפרסומות האהובות.
על פודיום המנצחים של הקיץ, כאמור אי אפשר כאמור שלא להציב גם את משרד הבריאות שהביא את עצמו לחזית הפרסומות שנראו על גבי מסך הטלוויזיה בקיץ החולף, מתוך ניסיון לתקשר, לעדכן, ולנסות ולחנך להתנהגות אחראית והוגנת כלפי הסביבה. הפרסומות של משרד הבריאות, הציגו נוכחות עקבית במדד הפרסומות הזכורות והאהובות במשך שבעה שבועות, ואף כבשו את ראש מדד הפרסומות האהובות במשך ארבעת השבועות האחרונים עם שיעורי אהדה מהמרשימים שנראו במדד במהלך השנים האחרונות (בשיאה הפרסומת הציגה שיעורי אהדה של 32.5%, הגבוהים ב-58% מהממוצע החצי שנתי של הפרסומות האהובות).
מנצחת נוספת של הקיץ האחרון היא הפרסומת של חברת תמי 4 , שהציגה את עידן חביב, הזמר וכוכב תוכנית הריאליטי הישרדות, שהחייתה את השיר "זה כל הקסם" עם מילים המופנות במקרה הזה לבר המים, שבא להרוות את צימאון הקיץ. הפרסומת, שמיד עם השקתה הצליחה להיכנס למדד הפרסומות הזכורות והאהובות, השתלבה במדד במשך חמישה שבועות בסך הכל, מתוכם במשך שלושה שבועות אף דורגה בראש טבלת הפרסומות האהובות.
עוד ראוי לציין את הפרסומת של האינטרנט של בזק שנתנה לנו את אקורד הסיום של הקיץ, בכיכובה של משפחת בוזגלו. המשפחה הכי חמה בטלוויזיה, עומדת בראש מדד הפרסומות הזכורות מהרגע הראשון שבו נכנסה למדד במשך שלושה שבועות רצופים, ומציגה את שיעורי הזכירה הגבוהים ביותר מבין כל הפרסומות הזכורות במהלך כל חודשי הקיץ, וסביר להניח שהיא תלווה אותנו גם בשבועות הקרובים.
משרדי הפרסום של הקיץ: אדלר חומסקי ומקאן ת"א
כשבוחנים את הנוכחות של משרדי הפרסום במדד הפרסומות הזכורות והאהובות, נראה כי תשעה משרדים עמדו מאחורי כל הפרסומות שהשתלבו במדד במהלך חודשי הקיץ. עם זאת, ניכר כי הקיץ האחרון היה שייך בעיקר למשרדי הפרסום אדלר חומסקי & ורשבסקי ומקאן, המסתמנים כמנצחים הגדולים של הקיץ.
הבולטות של משרד הפרסום אדלר חומסקי & ורשבסקי קשורה לא רק עם ביצועי הפרסומות עצמן בכל הקשור עם רמות הזכירה ו/או האהדה, אלא נעוצה בעובדה שהמשרד הצליח לשלב בקיץ, תשעה מפרסמים שונים שנכנסו למדד (תמי 4, YES, אלקטרה, בזק, שטראוס, שופרסל, פלאפון, מפעל הפיס, דלתא וקסטרו).
ראוי לציין גם את לשכת הפרסום הממשלתית, שהצליחה להתברג בצמרת דירוג הפרסומות האהובות במהלך הקיץ, לצד משרד הפרסום אדלר חומסקי & ורשבסקי, וזאת בזכות הפרסומות למשרד הבריאות.
הכותב הוא סמנכ"ל גיאוקרטוגרפיה