ברגר קינג / צילום: יקי טל
השיווק הקלאסי גורס שצ'לאנג'ר בקטגוריה (מספר 2 בשוק המבקש לאתגר את המותג המוביל) יפעל פרסומית מול מוביל הקטגוריה כדי למצב את עצמו כאלטרנטיבה. רשת המזון המהיר ברגר קינג אימצה זאת כאסטרטגיה שיווקית, ולכן היא מקפידה אחת לכמה חודשים להתייחס למובילת השוק מקדונלד'ס - שחקן המזון המהיר הגדול בארה"ב.
ההתחכמות השיווקית החדשה של ברגר קינג היא מודעה שברוח הזמן וההגבלות קוראת לקהל הרחב להזמין אוכל מרשתות המזון המהיר, אך בדרך ה"ברגר קינגית" האופיינית. הכותרת של המודעה פרובוקטיבית: "הזמינו ממקדונלד'ס".
ברגר קינג, שחלק ניכר מהפעילות הפרסומית שלה מתרחש ברשתות החברתיות, צייצה את המודעה עם ההתייחסות: "אנחנו יודעים, גם אנחנו לא האמנו שנגיד זאת אי-פעם".
במודעה עצמה מסבירה החברה כי מעולם לא חשבה שתבקש מהקהל לקנות במקדונלד'ס או ברשתות מזון אחרות, אבל אלפי המועסקים ברשתות המזון באמת צריכים את התמיכה כעת. לכן מבקשים בברגר קינג שהצרכנים ימשיכו להזמין אוכל במשלוחים, בטייק אווי או באיסוף עצמי. "להזמין וופר זה תמיד הכי טוב, אבל גם להזמין ביג מק זה לא כזה רעיון רע", כתבה ברגר קינג.
כאמור, לברגר קינג יש היסטוריה ארוכה של התכתבות עם מקדונלד'ס בקו הפרסומי. בעבר פרסמה החברה הצעה למקדונלד'ס לייצר מוצר משותף שיעקרא "מקוופר" והודיעה על הפסקת מכירת הוופר כדי שאנשים יקנו יותר מקדונלד'ס. במסגרת מהלך אחר פותחה אפליקציה שמזכה את מי שפותח אותה בסניף של מקדונלד'ס בוופר בסנט וכדומה.
אחת הפרסומות המפורסמות של ברגר קינג, שזכתה למחמאות רבות, היא עקיצה סמויה לכיוון המתחרים: כדי להודיע על הוצאת החומרים המשמרים ממוצריה, פרסמה ברגר קינג מודעה של המבורגר שנרקב. המודעה הייתה רמיזה לסיפור המפורסם של האיש שלאחר 14 שנה גילה המבורגר ישן של מקדונלד'ס במעילו והבחין שהמוצר נראה כמעט אותו דבר תודות לחומרים המשמרים.
כאמור, במלחמה הפרסומית ברגר קינג מובילה באמצעות פרסום שהופך ויראלי ועושה הרבה רעש ברשתות החברתיות. עם זאת, במבחן הרשתות הפיזיות - מקדונלד'ס עדין מובילה בגדול.