גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מסכים במנהטן. לפי אחד התרחישים, בעתיד נוצף עוד יותר במסכים עם תכנים פרסומיים / צילום: Associated Press, John Minchillo

השנה היא 2015. לוריין מסתכלת בייאוש על המסך שמכסה את החלון, מרימה את השלט ומנסה להחליף את הנוף. חוף טרופי מתחלף בגורדי שחקים, שבתורם מתחלפים בהרים מכוסים בשלג. אבל לוריין לא מרוצה, התמונות לא מפסיקות לרצד. המסך שבור והאשליה לא מספקת, ואין ברירה אלא לקפל אותו ולהשלים עם הנוף האמיתי והמכוער שנשקף מהחלון.

זו רק אחת מהסצנות של "בחזרה לעתיד 2", שיצא ב-1989, המתארות את הטכנולוגיות המופלאות (כשהן עובדות כמובן) שהעתיד צופה לנו. בשלהי 2020 קל להביט על התחזיות, ולהצביע על הפספוסים. אנחנו לא נרחף על הוברבורד בקרוב, וגם לא נצליח לקפל את השרוולים בז'קט בלחיצת כפתור. אבל היום שבו נוכל להפוך את הראי שלנו למאמן כושר, כבר פה.

וזו רק ההתחלה. דוח חדש של פירמת הייעוץ וראיית החשבון Deloitte בוחן את הצפוי בגזרת המסכים בעשור הקרוב. לצד טכנולוגיות שישנו את הדרך שבה אנחנו חווים את המרחב, העתיד הקרוב גם מסמן שדה קרב חדש: מי יהיה זה שישלוט במה שנצפה, ובאופן שבו נצפה.

על מה נלחמים

"כשמדברים על מסכים יש שני ממדים: באיזה ובכמה מסכים נשתמש, ומה נצרוך מהמסכים האלה", אומר אורן רוזמן, שותף בחטיבת הייעוץ הניהולי ומוביל סקטור המדיה ב-Deloitte. "האם יהיו לנו משקפיים חכמים, והם יהיו אחד המסכים היחידים שלנו, ונדע להקרין מהם את כל מה שאנחנו צריכים? או שיהיה לנו מסך בכל מקום, החלון והדשבורד במכוניות יהיו מסך, והראי ודלת הכניסה בבית יהיו מסך? אולי נעמוד בחנות בקניון ויהיה לנו מסך, שמתוכו נבחר בגדים ודרכו גם נשלם. זו שאלה שמעסיקה המון שחקנים, שמנסים לפתח מסכים שונים.

"הממד השני של צריכה מתוך המסכים מעלה את השאלה האם זה יהיה בעיקר תוכן כמו היום, או שהמסכים ישמשו אותנו לאינספור פעולות אחרות, כמו כושר, קניות ולמידה. ואז מגיעים לשאלה מי יספק לנו את הערך המוסף מול המסכים".

כמו מאחורי כל קרב, גם כאן עומדים סכומי כסף משמעותיים מאוד על הפרק. לפי סקירה של חברת המחקר "Markets and Markets", שפורסמה בינואר 2019, שווי שוק המסכים צפוי לזנק מ-137.7 מיליארד דולר ב-2019 ל-167.7 מיליארד דולר ב-2024. ניתן להניח שמגפת הקורונה, שהגבירה את הביקושים למסכים והאיצה את האימוץ שלהם בתחומים שונים, תגדיל את השווי אף יותר.

כשמסתכלים על מוצרים ספציפיים, השווי אף גבוה יותר. כך, למשל, לפי סקירה של חברת המחקר "Global Industry Analyst", שפורסמה ביולי 2020, שווי שוק הטלוויזיות החכמות יזנק מ-167.2 מיליארד דולר השנה ל-300 מיליארד דולר עד 2027.

וכשיש הרבה כסף, יש גם הרבה מאוד שחקנים שרוצים נתח. מיצרני אלקטרוניקה (למשל, LG וסמסונג בטלוויזיות ואפל ולנובו במחשבים הניידים), דרך הפלטפורמות הדיגיטליות הגדולות (כמו גוגל) ועד חברות הטלקום (כמו הוט, יס, פרטנר וסלקום בישראל), שלא רוצות להישאר מאחור.

פרסום אישי או משקפיים חכמים

זהות המנצחים בקרב הזה תקבע כיצד טכנולוגיות המסכים השונות ישתלבו בחיינו. המרכז לחיזוי ארוך טווח של Deloitte מציג ארבעה תרחישים אפשריים לכך.

בתרחיש הראשון, שנקרא "צבא של מסכים", ישנן 2-3 פלטפורמות דיגיטליות גלובליות ששולטות באקו-סיסטם שמחבר בין כל המסכים שבהם אנחנו עושים שימוש. חוויית הצריכה והצפייה שלנו רציפה וחלקה, אך בתמורה, כל המידע שלנו נמצא אצל אותן חברות, שמתאימות לנו פרסומות אישיות ושולטות בעולם הפרסום.

בתרחיש הזה, המנצחים הגדולים יהיו אלה שיצליחו לשלוט במערכות ההפעלה של המסכים, כך שלחברות כמו אפל וגוגל יש סיכוי לא רע לזכות בכל הקופה. "ככל שיהיו לך יותר מסכים, כך תצטרך מישהו שיאפשר לך מעבר חלק ביניהם. לכן, הכוח של מערכת הפעלה שיודעת לחבר בין ממשקים יגדל", אומר רוזמן.

מערכת ההפעלה של גוגל כבר ניצחה בעולם הסמארטפונים. נכון לאוקטובר 2020, לפי נתוני "Statcounter GlobalStats", מערכת ההפעלה אנדרואיד מותקנת על כ-73% מהטלפונים החכמים בעולם. גוגל אמנם מובילה גם בעולם הטלוויזיות, אבל שם הכול עוד פתוח. לפי מחקר של "Wakefield Research", שיצא בסוף 2019, נתח השוק של אנדרואיד בטלוויזיות החכמות עומד על 40%. עם זאת, מערכות הפעלה רשמיות של אנדרואיד מהוות רק 10%. שאר ה-30% הם גרסאות לא רשמיות, שפופולריות בקרב יצרניות סיניות.

בתרחיש השני, שנקרא "העוזר האישי שלי", נסתובב עם משקפיים חכמים שמותאמים לנו אישית ומלווים אותנו בתוך הבית ומחוצה לו. איכות המסכים וההתקדמות הטכנולוגית הם הפרמטרים החשובים ביותר, כך שהמנצחים הגדולים הם יצרני החומרה.

עם זאת, רוזמן מציין כי למשקפיים החכמים יש אתגר משמעותי מאוד לצלוח לפני שהם יצליחו להשתלט על שדה הראייה שלנו. "בסופו של דבר, לא רואים אימוץ צרכני נרחב של המוצרים האלה. האם זה יכול להשתנות בעתיד? טכנולוגיה מתקדמת, משתנה ומתאימה את עצמה, לכן אני חושב שהאתגרים הטכנולוגיים במכשירים האלו ייפתרו.

"מצד שני, יש את ההיבט האנושי - המשקפיים מייצרים ניתוק מהסביבה, והמכשיר מפריע לאינטראקציה עם הסביבה. אני לא רוצה לשבת עם מישהו ולראות משחק כדורגל, וכל אחד עם המשקפיים שלו. הבעיות האלו לא בהכרח ייפתרו, ולכן ברמה האישית, אני יותר סקפטי לגבי הצלחה של מוצרים כאלו, אבל עדיין יש מי ששם עליהם את הצ'יפים שלו".

המאבק על הפרטיות

בעוד שבתרחיש הראשון והשני כל המידע שלנו נמצא בידי חברות הטכנולוגיה, בשני התרחישים האחרונים הדאטה נשארת בידינו. בשנים האחרונות אנו עדים לקרב על השליטה בפרטיות שלנו בין רגולטורים שונים לחברות הטכנולוגיה הגדולות. לתוצאות המאבק תהיה השפעה רבה על העתיד שלנו.

"היכולת שלנו למנוע מצב שבו יש 2-3 מובילות טכנולוגיה שולטות תלויה במידה רבה גם בצעדים הרגולטוריים שיינקטו מולן", מסביר רוזמן. "העוצמה של החברות האלו ברורה, הן העוצמה הפיננסית והן העוצמה ברמת הדאטה שיש להן. ככל שיאפשרו להן לפעול באופן חופשי ולא יושתו חסמים על מינוף הנכסים האלו, היכולת שלהן להשתלט על שוק המסכים העתידי תהיה גדולה יותר. לעומת זאת, ככל שיהיו יותר הגבלות רגולטוריות, היכולת של שחקנים שמגיעים מזירות אחרות, ובפרט שחקניות התקשורת המקומיות, תהיה טובה יותר".

כך, למשל, בתרחיש השלישי, שנקרא "בריחה מהמציאות", המסכים משמשים בעיקר לצריכת תוכן. חוקים נוקשים של הגנה על פרטיות ושליטה על המידע לא מאפשרים יצירת אקו-סיסטם אחיד. הצרכנים צריכים לבחור בצורה אקטיבית במה הם יצפו, ולהשתמש במכשירי פרימיום כדי לעשות זאת. "התוכן הוא המלך", ושחקניות המדיה הן הגורם השולט.

התרחיש האחרון, "מקור להסחת דעת", הוא הדיסטופי מכולם. בתרחיש זה המסכים הפכו למוצר צריכה בסיסי וזול. הם נמצאים בכל מקום, ומציפים את המרחב שלנו במידע לא רלוונטי ופרסומי. זאת בשל חוקים נוקשים מאוד של הגנה על הפרטיות, שלא מאפשרים לקבל חוויית צריכה רציפה ומותאמות אישית.

ישראל נמצאת באיחור

איזה מהמודלים הכי מתאים לישראל? התשובה אינה חד משמעית. קודם כל, פקטור מהותי להאצת השימוש במסכים ועידוד התפתחות טכנולוגית הוא תשתית התקשורת. ישראל נמצאת באיחור - רק עכשיו מתחילה להיכנס טכנולוגיית 5G, וגם פריסת הסיבים האופטיים עדיין לא נמצאת בשלב מתקדם. "ההשקעה בתשתיות התקשורת תקבע את קצב התהליך, שכבר קורה", מציין רוזמן. "ככל שרשתות התקשורת יעשו קפיצת מדרגה, כך נראה האצה - יותר מסכים, יותר שימוש ויותר זמן מולם".

מאפיין נוסף שקיים בשוק הישראלי הוא שחקניות התקשורת, שבשונה משווקים אחרים, עדיין מצליחות לשמור על כוחן. "בישראל, לחברות התקשורת יש כוח בגלל החדירה של הטלוויזיה הרב ערוצית, והדיאלוג שלה עם הצרכן. תוכן זר עדיין דורש תרגום ולכן לתוכן ישראלי יש משמעות", מסביר רוזמן. "זה לא הצרכן האמריקאי, שמספיק לו לצפות בנטפליקס ובדיסני פלוס דרך הטלוויזיה החכמה. לשחקניות הישראליות יש יותר ערך מול הצרכן, ולכן יש מקום ליותר אופטימיות לגבי תפקידן העתידי".

חברות התקשורת בארץ כבר הפסידו את שוק הסמארטפונים, ודריסת הרגל שלהן שם לא משמעותית ("הן הפכו ל'צינור טיפש'", מסביר רוזמן), אך בשוק הטלוויזיה הן לא קופאות על שמריהן ומחפשות דרכים לשמור על רלוונטיות. כך, למשל, ההסכמים של פרטנר עם נטפליקס או של yes עם אפל TV מנסים למצב אותן בתור אגרגטור של תוכן, הגורם שדרכו בעתיד נוכל לקבל את כל התכנים שנרצה.

כדי להמשיך ולשמור על כוחן, רוזמן מציין כי הן נדרשות לבצע "מהלכים אסטרטגיים משמעותיים ולהתאים את הערך שהן מציעות לאורך זמן. ועדיין, הן בסיטואציה מאוד מאתגרת. אם דיסני תוציא מחר את התוכן שלה מהפלטפורמות של הטלוויזיה הרב ערוצית, כמו שעשתה בארה"ב, ותמכור אותו רק דרך דיסני פלוס, ברור שהצעת הערך שלהן תיחלש. שחקניות התקשורת הישראליות עדיין במשחק והן רלוונטיות, אבל זה לא תלוי רק בהן, אלא גם בכיוון שאליו ילך השוק הגלובלי". 

4 תרחישים להשתלבות טכנולוגיות המסכים בחיינו

1. צבא של מסכים - 2־3 פלטפורמות דיגיטליות גלובליות שולטות באקו סיסטם אחיד
2. העוזר האישי שלי - לכל אחד יהיו משקפיים חכמים בהתאמה אישית
3. הבריחה מהמציאות - המסכים משמשים בעיקר לצריכת תוכן, אין אקוסיסטם אחיד
4. מקור להסחת דעת - המסכים הם מוצר צריכה בסיסי, שמציף מידע לא רלוונטי