סמל מדינת ישראל / צילום: שלומי יוסף
דמיינו שאתם נכנסים לסופרמרקט, אך לא באתם לקנות משחת שיניים או לחם, אלא מדינה: אחרי הקורונה, האם תטוסו לחופשה לדובאי או לברלין? באיזה חברה זרה תרצו להשקיע? ברכישה הבאה שלכם, האם תעדיפו מוצר שמיוצר בגרמניה או בסין?
ברוכים הבאים לסופרמרקט של המדינות, בו מדינות הן מותגים שמבקשים למשוך צרכנים פוטנציאליים: תיירים, משקיעים, צרכנים, סטודנטים, מחפשי עבודה זרים ועוד. בדומה לעולם המסחרי, מדינות שמנהלות את המותג שלהן (משמע, המוניטין הגלובלי שלהן) באופן אסטרטגי, מקצועי וארוך-טווח, בולטות יותר על המדף, מאשר מדינות אחרות - טובות ככל שהן יהיו מבחינת "המוצר" עצמו - שאינן משקיעות במיתוג ושיווק ההיצע שלהן. לטוב ולרע, לא תמיד המוצר הכי טוב בסופר מוכר ומייצר נאמנות לקוח, אלא המוצר שיש לו את המיתוג והשיווק הכי טובים.
כיצד ממתגים מדינה? כאמור, בדומה למיתוג מסחרי, יש להגדיר את "הצעת המכר הייחודית" של המדינה לשוק הרלוונטי, לפתח מסרים שיווקיים, וליישם תוכנית עבודה אסטרטגית המורכבת מפעולות שונות שמטרתן ליצור תודעה, הערכה ולבסוף כמובן "מכירות" למדינה. "מכירות" אלו נובעות מהכנסות מתיירים, השקעות זרות נכנסות, סחר של מוצרים ושירותים, ועוד. בנוסף לערכים כמותיים, ניתן לבחון את הצלחת הפעילות המיתוגית גם באמצעות סקרים הבוחנים תפיסות כלפי המדינה בפרמטרים שונים.
בסתיו האחרון התפרסם סקר שבחן תפיסות של אנשי עסקים בעולם כלפי ישראל. למרות שמיצובה של ישראל כמעצמה כלכלית כיום איתן ואנו מוערכים, התוצאות חשפו ממצאים מדאיגים לטווח הארוך: כאשר אנשי העסקים נשאלו "מבחינה עסקית, במה ישראל מצטיינת?", פחות מ-1% ענו: "סטארטאפים". בנוסף, בחיפושים באינטרנט אחר מילת המפתח "Startup" באינטרנט, עולה תמונה ברורה של סטגנציה בחיפושים על ישראל ב-4 השנים האחרונות, לעומת עליה של 21% בממוצע בחיפושים עבור מדינות מתחרות כגון אנגליה, דרום קוריאה, סינגפור, פינלנד ואסטוניה. זאת ועוד, מסתבר שבשנים האחרונות לא מעט מדינות אחרות, ביניהן רומניה וצרפת, משתמשות בביטוי "סטארט אפ ניישן" כדי להגדיר את עצמן, ואפילו יש סטנדרט "סטארט אפ ניישן" של האיחוד האירופי. תוצאות אלו צריכות להוות תמרור אזהרה לישראל, שהגדירה עצמה לפני עשור כ"אומת הסטארט-אפ". אסור לנו לנוח על זרי דפנה, ועלינו לבחון מחדש את המסרים השיווקיים שלנו כדי לשמור על היתרון התחרותי של המדינה.
מיתוג מדינה הינו מהלך הכרחי לכל מדינה שתלויה בהשקעות נכנסות, סחר בינלאומי או תיירות. ואכן בשני העשורים האחרונים, הרבה מאוד מדינות מפעילות משרד מיתוג ממשלתי: New Zealand Story, This is Finland, E-estonia, The Swedish Institute, Essential Costa Rica, ועוד ועוד. דוגמא נהדרת למדינה שמשקיעה באופן אסטרטגי ומעורר השראה במיתוגה היא איחוד האמירויות. מדובר במדינה צעירה שכבר מובילה במגוון תחומים: דובאי דורגה כעיר השישית הכי טובה עולם עפ"י סקר עולמי שפורסם בחודש שעבר. איחוד האמירויות דורגה במקום ה-9 והמכובד ב-IMD Global Competitiveness Ranking 2020 (ישראל במקום ה-26) ובמקום ה-22 בסקר ה- Best Countries 2020 (ישראל במקום ה-28). כלל לא מפתיע שהשנה איחוד האמירויות השיקה משרד מיתוג ממשלתי, שתפקידו לעבוד עם המגזר הפרטי האמירתי לקדם את האיחוד כמדינה אטרקטיבית לתיירים, עסקים ועוד.
גם על מדינת ישראל לוודא בהקדם שיש לה "סוכנות מיתוג" לאומית. על אותה סוכנות לפתח תוכנית עבודה שתכלול ארגז כלים דיגיטלי והכשרות לשגרירי המותג של ישראל מהמגזר העסקי בישראל ובתפוצות, קמפיין יח"צ עולמי לחשיפת חברות ישראליות ומי שעומד בראשן, אתר מאגד שיהווה חלון ראווה לכל מי שמעונין לעשות עסקים עם ישראל, מיפוי כנסים בינלאומיים לקידום נוכחות ישראלית בהם, ועוד. חשוב לציין כי בישראל, פעילות זו תצליח רק אם היא תובל ע"י המגזר הפרטי, ותיתמך ע"י הממשלה, ולא להיפך. המימון לפעילות יגיע מעסקים ישראלים שיכירו בחשיבות הפרויקט ובערך שמיתוג המדינה תביא להם כעסקים Made in Israel, פילנתרופים ישראלים ויהודים שישראל יקרה להם, וכמובן מהממשלה.
ב-2020, בסופרמרקט של המדינות, "ישראל" היא עדיין מוצר אטרקטיבי ותחרותי במדף החדשנות והטכנולוגיה העולמית. כדי לא לאבד את היתרון היחסי - דבר שכבר קורה עפ"י המחקר שצוין לעיל - עלינו לשלב כוחות - עסקים, פילנתרופיה וממשלה - ולהתחיל לפעול באופן אסטרטגי למיתוג ישראל בעולם כבר היום.
הכותבת היא מנכ"לית ומייסדת Vibe Israel