חנות של אדידס / צילום: רויטרס
אדידס הודיעה השבוע כי היא בוחנת את עתידה של חברת ריבוק שבבעלותה, ואף עשויה לבסוף למכור את המותג האמריקאי - מותג שאדידס השקיעה בו במשך שנים וכעת עשוי להימכר בכמה מיליארדי דולרים, כך אומרים מנתחי שוק.
אדידס הבהירה כי מכירה היא אחת האפשרויות הנבחנות כחלק מתוכנית חומש שהחברה צפויה להציג ב־10 במרץ 2021. בחברה הגרמנית אמרו גם שייתכן כי יחליטו לשמור על ריבוק כחלק מהקבוצה.
אדידס, יצרנית ביגוד הספורט הגדולה בעולם אחרי נייקי (Nike), רכשה את ריבוק בשנת 2006 תמורת כשלושה מיליארד אירו (3.6 מיליארד דולר), כחלק מניסיון להתרחב בארה"ב ולאתגר את היריבה הגדולה ביותר שלה במגרש הביתי של נייקי. בזמנו הייתה ריבוק אחת מנותנות החסויות לליגת ה־NBA. אך התוכנית התגלתה כמאכזבת, אומרים אנליסטים.
אדידס הצליחה לשפר את התפקוד של ריבוק, אך המכירות לא הגיעו למכירות של אדידס עצמה ומשכו כלפי מטה את רווחי הקבוצה כולה. ב־2016, מנכ"ל אדידס קספר רורסטד הכריז על שינויים בריבוק. בין היתר, הוא קיצץ בהוצאות על ידי סגירת עשרות חנויות ריבוק בארה"ב וכיוון להפוך את הנהלת החברה לעצמאית יחסית לעומת הנהלת אדידס.
רורסטד הדף קריאות של מחזיקי מניות להיפטר מריבוק והדגיש כי הוא עושה שינויים ארגוניים, אבל לא ימכור אותה.
ריבוק עברה לרווח שנתיים לפני שהייתה אמורה להגיע לכך
התוכנית של המנכ"ל עבדה במידה מסוימת. בשנת 2018, הציגה ריבוק רווחיות, שנתיים לפני שהייתה אמורה להגיע לכך - כך הודיעו באדידס ביום שני בסקירה אסטרטגית של עסקי הקבוצה.
בשנת 2019, מכירות ריבוק גדלו ב־3.6% לכ־1.75 מיליארד אירו, כאשר בארה"ב, השוק "הביתי" של ריבוק, הצמיחה הייתה דו־ספרתית. מכירות מותג אדידס, עם זאת, צמחו ב־8.3% ל־21.51 מיליארד דולר.
"לחזור לרווחיות היה צעד טוב אבל להגיע לשורה הראשונה זה משהו אחר", אמר פיראל דדהנייה, אנליסט בחברת RBC Capital Markets, שהעריך את שוויה של ריבוק בין 1.9 ל־3.6 מיליארד אירו. דדהנייה אמר שמשקיעים איבדו אמון באפשרות שהחברה תיעשה מצליחה כפי שציפו, וסבורים עתה כי מכירתה תפנה להנהלה זמן להתרכז במותג הליבה שלה.
בתחילת השבוע מניית אדידס עלתה ב־1.8% במסחר, ביום שהשוק עלה באופן כללי. משקיעים ציפו להודעה על מכירה אפשרית, לאחר שירחון כלכלה גרמני נחשב דיווח באוקטובר על האפשרות שאדידס תמכור את ריבוק.
בשיחה עם עיתונאים הנוגעת לרבעון השלישי של השנה, הגן רורסטד על תוכנית השינויים בריבוק ואמר שהוא מרוצה מההישגים שהושגו. מכירה עשויה לקרות בגלל שאדידס, כמו קמעונאיות אחרות, נאבקת לשחזר את נפח המכירות שהיה לה לפני מגפת הקורונה. בין המותגים, ריבוק תפקדה פחות טוב מאדידס בזמן המגפה, מה שפגע במכירות הכלליות. ממשלות ברחבי העולם סגרו חנויות כחלק מההתמודדות עם הנגיף החדש.
ברבעון השלישי, מכירות ריבוק ירדו ב־12.3% לעומת מכירות אדידס, שירדו ב־6.7% בלבד. רורסטד אמר שריבוק הוכתה קשה יותר מפני שהמותג פחות נוכח בציוד הנועד לחוץ ולריצה, תחומים בהם צרכנים ביצעו יותר רכישות בזמן המגפה. החשיפה הגדולה יותר לה זוכה ריבוק בארה"ב לעומת אדידס גם היא הפכה לחיסרון, מפני שההתאוששות הכלכלית שם איטית מאשר באירופה.