חנות גוצ'י בשדה התעופה צ'אנגי בסינגפור / צילום: Shutterstock, א.ס.א.פ קריאטיב
בשנים האחרונות אנחנו נחשפים ללא מעט מוצרי יוקרה בעלי מרכיב ידידותי לסביבה. הטרנד, מעניין במיוחד לאור העובדה שיצרני היוקרה שהיו רגילים לחדש, להיות מקוריים ולהוביל, מצאו את עצמם נגררים לתוך עולם הקיימות. אם פעם, מי שקנה מוצרי יוקרה חיפש סמלי סטטוס, תדמית, ויוקרה חברתית, הגיע דור המילניום והציב בפני היצרנים רף חדש. מסתבר שלצרכנים החדשים חשוב שחברה שמייצרת מוצרי יוקרה, תדאג גם לסביבה ולעתיד העולם. עם הזמן, הגיע שלב שגם יצרני היוקרה לא יכלו להתעלם מהמגמה הזו בהעדפות הצרכנים.
התפתחות מכירות מוצרי היוקרה והמוצרים הירוקים לאורך השנים מציגה תמונה מעניינת. היסטורית, כל אחד מהטרנדים צמח (בנפרד) באופן משמעותי. לשם המחשה, המכירות של 100 מוצרי היוקרה המובילים בארה"ב בלבד מוערכות בכ-217 מיליארד דולר ומציגות צמיחה יציבה של 3.9% לשנה. נתונים דומים ניתן למצוא גם לגבי מכירות מוצרים ירוקים - שוויה העולמי של הקטגוריה מוערך בכ-4.5 טריליון דולר, והיא מציגה צמיחה חיובית שעולה בעקביות מדי שנה.
בעוד הצרכים שמספקים מוצרי היוקרה הם איכות, סמל סטטוס ותדמית, הרי שהמוצרים הירוקים מספקים את הצורך בשמירה על הסביבה ובעתיד טוב יותר לעולם. האם באמת ניתן לחבר ביניהם בלי לפגוע בתדמית ובאיכות של מוצר היוקרה?
למיטב הבנתי, במקרים כאלה - ל"צרכנים הפתרונים", ואין מנוס מלחקור את עמדותיהם.
סדרה של שלושה מחקרים, שנערכה בבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת בר-אילן בשיתוף עם חוקרים מישראל, ומארה"ב, מראה כי בתנאים מסוימים, גם צרכנים של מוצרי יוקרה יעדיפו מוצרים ירוקים.
כ-2,400 משתתפים, לקחו חלק בסדרה של ניסויים, מהם עולה שצרכנים יקנו מוצר יוקרה ירוק, אם האימפקט שלו על הסביבה הוא משמעותי. הממצא הזה רלוונטי במיוחד למוצרי יוקרה בגלל תדירות הרכישה הנמוכה שלהם. רכישה של מוצרים כאלה נחשבת נדירה, לעיתים חד-פעמית, ולכן ההשפעה של מוצר יחיד על איכות הסביבה נתפסת כשולית ולא חשובה. עוד מצאנו שכדאי להעלות את האימפקט הנתפס של רכישת מוצר כזה על הסביבה.
בפרט ממצאים ראשוניים מראים שצרכנים יעדיפו מוצר יוקרה שהתכונה הירוקה שלו מרכזית למוצר, ולא פריפריאלית. שהצרכנים העדיפו מוצר יוקרה כאשר התקשורת השיווקית ייחסה את התכונה הירוקה לחברה ולא למוצר עצמו - למשל כשהמסר הוא "החברה מייצרת תחת תנאים קפדניים של איכות הסביבה" .
ואחרון, מצאנו שצרכנים מעדיפים מוצר יוקרה שנולד ירוק על פני מוצר יוקרה שנולד מחדש ירוק.
הממצא הזה רלוונטי ליצרנים של מוצרי יוקרה ויכול לסייע בהחלטה האם להמשיך ולהשתמש במותג קיים ש"יעודכן" כירוק, אליו אנחנו מתייחסים כ מוצר יוקרה שנולד מחדש ירוק . לחילופין, האם להקים קו מוצר חדש של מוצרי יוקרה ירוקים מהיום הראשון - לאפשרות הזו אנו מתייחסים כמוצר יוקרה שנולד ירוק .
בתחילת המחקר (2017) לא ידענו הרבה, בדקנו את העמדות של צרכני מוצרי היוקרה וניסינו להבין האם ועד כמה הם מוטרדים מנושאים שקשורים לאיכות הסביבה. ככל שהמחקר התקדם נוכחנו לדעת שלא רק ששיקולי איכות הסביבה חשובים לצרכני יוקרה, מהלכים לטובת הסביבה נמדדים באימפקט שלהם על הסביבה. במקרה שהוא משמעותי, הצרכנים מקבלים בהערכה את מוצרי היוקרה הירוקים.
הכותבת היא חוקרת התנהגות צרכנים בבית הספר למינהל עסקים, אוניברסיטת בר-אילן