אורי רוזן מנכל מאקו / צילום: שלומי יוסף
אקורד הסיום הצורם בהתקשרות של קבוצת קשת לחברת ארטימדיה שניהלה עד לאחרונה רשת פרסום פרוגרמטית בווידיאו, חושף את מאחורי הקלעים (הלא שקופים) בהתנהלות שבין החברה לבין השותפות לקואליציית האתרים שהתפרקה: לגלובס נודע כי לקשת ניתנה התחייבות כי במקרה שבו ארטימדיה תימכר, היא תקבל 10% משווי העסקה. ההתחייבות ניתנה לה כבר ב-2015, שנת הפעילות הראשונה של ארטימדיה כרשת פרסום וידיאו, אך לא לשותפות הגדולות האחרות בקואליציה: וואלה ו-ynet.
ב-2017, החליטה החברה הסינגפורית ארטוויז'ן, בעלת השליטה בארטימדיה, לצאת מהשקעותיה בחברה ומכרה את מלוא הבעלות עליה למייסד עופר מילר תמורת 5 מיליון דולר. לגלובס נודע כי כעת דורשת קשת מארטימדיה תשלום של חצי מיליון דולר המהווים 10% מהיקף המכירה המוצהר של החברה, ובנוסף, מסמכים הקשורים להתנהלות סביב עסקת המכירה ושווי החברה, שמשקף ערך נמוך מאוד לארטימדיה. בנוסף, דורשת לבדוק האם מדובר במכירה פיקטיבית בסכום נמוך מאד, שמטרתה לחמוק מהתשלום עליו התחייב מילר לקשת.
קשת מעלה סימני שאלה
עופר מילר הוא בעל מניות בארטוויז'ן שעסקה בתחילת דרכה בתחום "ראיית מכונה", בעיקר לצורך יישומים בתחום האבטחה. ארטוויז'ן שהונפקה בבורסה בסינגפור ייסדה לפני מספר שנים את ארטימדיה PTI, שהקימה את ארטימדיה ישראל - חברה לפיתוח טכנולוגי עם יישומים בתחום המדיה. בהמשך שינתה ארטוויז'ן מיקוד עסקי והחלה לפעול בתחום פיתוח הארנק הדיגיטלי. לא מן הנמנע כי זאת גם הסיבה שביקשה לצאת מההשקעה בישראל, שנתיים בלבד לאחר הקמת רשת הפרסום.
סימני השאלה לגבי שוויה של ארטימדיה לצורך העסקה נובעים מכך שביחס לחברה ששווה "רק" 5 מיליון דולר, ארטימדיה הפגינה יכולות כספיות מרשימות בהשקעה בשוק המקומי: על פי דיווחים מהחברה עצמה עמד היקף ההשקעה שלה על למעלה מ-80 מיליון שקל.
נזכיר כי ארטימדיה ביקשה לחבר את אתרי התוכן הישראליים לרשת פרסום אחת שתוכל להתמודד מול גוגל ופייסבוק ולשמור על חלק מתקציבי הפרסום הדיגיטליים המקומיים אצל אתרי התוכן המקומיים. אלא שבין האתרים שררה יריבות עסקית רבת שנים, שהמלחמה הקיומית רק העצימה, וכפועל יוצא מכך גם האמון זה בזה לא היה גבוה במיוחד. כדי לתמרץ אותם לחבור אליה ארטימדיה התחייבה לתשלום מינימום שנתי, ובכך למעשה רכשה מראש את מלאי הפרסום של האתרים. ארטימדיה הפכה גורם משמעותי ובעל פוזיציה בהתנהלות העסקית של פרסום הווידיאו בישראל כי השיווק המכירה וההגשה, נעשו על הפלטפורמה שלה.
אמנם האתרים הבינו שיש יתרון בשיווק הפרסום באמצעות גוף אחד, אך אי האמון ביניהם לא נעלם. להיפך: מאחר שעם כל אתר נעשה הסכם מסחרי נפרד ולא שקוף, השאלות בסוגיות של מי מקבל מה רק גברו עם השנים. לאורך כל הדרך הועלתה האפשרות שעם קשת קיים הסכם שותפות כלשהו, אך השמועות תמיד הוכחשו. עוד נטען כי אתר וואלה שהיה הראשון להצטרף לקואליציה קיבל את התנאים המסחריים הטובים, ונהנה בשלוש השנים הראשונות מתשלום ההתחייבות למינימום הגבוה ביותר. ההסכם של קשת היה נמוך יותר - ייתכן שבגלל ההסכם לקבל נתח מהמכירה לחו"ל אם יהיה כזה. בארטימדיה התייחסו לפעילות בשוק המקומי כאל מעבדת ניסויים שאת תוצאותיה שואפים להפיץ בהמשך בשווקים בחו"ל. לאחר שלוש שנות הפעילות הראשונות השתנה מאזן הכוחות -ynet פרשו מארטימדיה אחרי שנת פעילות אחת בלבד והותירו את הרשת עם שתי שחקניות גדולות: וואלה, ומאקו שבבעלות קבוצת קשת.
השינויים הולידו הסכמים חדשים
בזק בעלת השליטה בוואלה נכנסה לתסבוכת משל עצמה בגלל מעורבות הבעלים משפחת אלוביץ' בחקירות נתניהו, ותחת הניהול החדש הוחלט למכור את וואלה. כתוצאה מכך, במשך מספר שנים הופסקה התמיכה השיווקית באתר והוא נחלש כמעט בכל פרמטר. מנגד, קשת המשיכה את התמיכה במאקו ולמרות שהיה זה עוד לפני השקת אתר החדשות N12 מגמת ההתחזקות של הקבוצה הדיגיטל הייתה ברורה. שינוי יחסי הכוחות בא לידי ביטוי בהסכמים החדשים שנעשו לפני שנתיים: הפעם סכום המינימום של קשת, שעמד עד אז על 11 מיליון שקל בשנה, כבר קפץ משמעותית ל-15 מיליון שקל בשנה, לעומת כ-10 מיליון בשנה שסוכמו עם וואלה.
כידוע, ההסכם בין קשת לארטימדיה לא האריך ימים, ובאוקטובר הודיעה קשת כי ההתקשרות תגיע לקיצה בתום 2020. במקביל התברר כי מיזם ה-0TT המשותף לקשת ולאקספון שבו אמורה היית ארטימדיה להיות ספקית הפרסום הבלעדית, לא ייצא לדרך, וארטימדיה הגישה תביעה על סך 69 מיליון שקל .
ארטימדיה טוענת כי בעת חידוש ההסכם עם קשת על התחייבות המינימום בשיווק הפרסום של מאקו, הובהר לקשת כי הגדלת סכום התחייבות ל-15 מיליון שקל בשנה, תביא את ארטימדיה להפסדים, ולכן קשת הציעה עסקה לפיה ארטימדיה תקבל בבלעדיות את שיווק שטחי הפרסום למשך שלוש שנים בכל פלטפורמת OTT שקשת תקים. לטענתם, עסקה זאת אמורה הייתה להיות רווחית לארטימדיה. ארטימדיה טוענת שבין הצדדים נחתם הסכם, שאת תנאיו קשת ניסתה לשנות בהמשך. בתביעה שהגישה ארטימדיה נטען כי האיום בהפסקת ההתקשרות עם מאקו נועד לגרום לארטימדיה לוותר על החוזה המקורי בנושא ה-OTT ולהסכים לתנאים חדשים. לאחר שקשת ניצלה את אופציית היציאה שלה מהחוזה לגבי מאקו, דורשת ארטימדיה כי קשת תפצה אותה על הנזקים הכספיים שלטענתה נגרמו לחברה. ארטימדיה העריכה את אובדן הרווחים מפלטפורמת ה-OTT ב-23 מיליון שקל. נזכיר כי לפני מספר שבועות חשפנו בגלובס כי קשת מתעתדת להשיק גרסה חדשה של מאקו TV תחת השם 12 פלוס - אפליקציה שתשולב בטלוויזיות חכמות. בארטימדיה טוענים כי גם לפעילות זאת יש להתייחס כאל פרסום OTT שלטענתם יש לחברה זכויות בלעדיות להגשת הפרסום עליו.
גם משרדי הפרסום יכנסו לקלחת
כאמור, ארטימדיה דורשת לחייב את קשת לפצות אותה בכ-69 מיליון שקל: אובדן רווח מניהול בלעדי של הפרסום בתחום ה-VOD בהיקף של כ- 15 מיליון שקל; אובדן רווח מפרסום בשידור ליניארי בסך של כ-1.1 מיליון שקל; ואובדן פוטנציאל הרווח כתוצאה מחדירה לכלל שוק הפרסום בטלוויזיה (שהיה מתאפשר כתוצאה האפשרות להגיש פרסום על גבי OTT) בהיקף של כ-52.5 מיליון שקל.
עוד נודע לגלובס כי בימים האחרונים הגישה ארטימדיה לבית המשפט בקשה לעיקול עצמי על התשלום האחרון שהחברה אמורה לשלם לקשת תמורת שיווק והגשת הפרסום בחודשים אוקטובר, נובמבר ודצמבר. התשלום שאמורה לקבל קשת עומד על 3 מיליון שקל. ארטימדיה מבקשת לעקל גם מיליון שקל נוספים שאמורה הייתה להעביר לקשת כחלק מהליך בוררות שהפסידה. בית המשפט אישר את הבקשה.
המהלך של ארטימדיה מכניס בעקיפין לקלחת גם את משרדי הפרסום וחברות המדיה. נסביר כי חברות המדיה משלמות לארטימדיה שוטף פלוס 60. כלומר, בימים אלה הם אמורים להעביר את התשלומים עבור הפרסום ברבעון האחרון של השנה. האם קשת תפעיל לחץ על המשרדים כדי שלא יעבירו לארטימדיה את התשלום? על פניו נראה כי מבחינה חוקית יהיה לא פשוט לבצע מהלך כזה. אבל במלחמה בין ארטימדיה לקשת כבר ברור שהכפפות הוסרו, וכל האמצעים כשרים. מארטימדיה ומקשת לא התקבלה תגובה לדברים.