עידו הר טוב, שותף בגיתם BBDO / צילום: איל יצהר
המכרז שאינו נגמר מגיע אל קיצו, ומשרד הפרסום גיתם סוגר מעגל: לגלובס נודע כי אחרי שבועות ארוכים ללא הכרעה, נבחר גיתם BBDO לטפל בתקציב הפרסום של מותגי "תנובה מזון".
נזכיר כי בשלב הראשון במכרז התמודדו ארבעה משרדים: גיתם BBDO, אדלר-חומסקי, יהושע TBWA ופרסום אברהם; אך לשלב הגמר עלו משרדי הפרסום גיתם BBDO ופרסום אברהם.
תקציב הפרסום של תנובה מזון אינו נחשב לתקציב פרסום גדול, והיקפו מוערך בכ-8-10 מיליון שקל. התקציב כולל את הטיפול במותגים סנפרוסט, מעדנות, מאמא עוף, דגי תנובה ואדום אדום. בתקציב טיפל במשך מספר שנים משרד גליקמן-שמיר-סמסונוב, שטיפל תקופה ארוכה גם בחלק מתקציב המשקאות של החברה המרכזית, אך בשנה שעברה החליטה האחרונה לצמצם את מערך הפרסום שלה, להיפרד ממשרד הפרסום יהושע, ולהעביר את הטיפול במותגים טרה ומולר למשרד גליקמן-שמיר-סמסונוב.
לכאורה, אין ניגוד אינטרסים בין המותגים שבהם טיפל גליקמן בתנובה ובין מותגי החברה המרכזית, ואכן כל עוד התמקד הטיפול של גליקמן רק במותגי השתייה, שתי החברות "בלעו" את התחרות. אולם כשאל סל התקציבים התווספו גם מותגי המזון, היה ברור שזה קצת יותר ממה שתנובה תוכל לבלוע, וגליקמן נאלצו לבחור, ובחרו בחברה המרכזית.
בהמשך יצאה תנובה מזון במכרז לבחירת משרד פרסום. אומנם מדובר בחלק קטן מכלל תקציב החברה - החלק הארי מוקדש למותגי תשלובת החלב, שבתקציב הפרסום שלה מטפל משרד הפרסום מקאן - אולם בכל זאת, עבור חלק ממשרדי הפרסום הגדולים שאינם מטפלים בחברות מזון, המכרז נתפס כהזדמנות לדריסת רגל.
המכרז התנהל במשך שבועות ארוכים, וכלל כמה אפיזודות לא שגרתיות כמו למשל הופעתם של כל צמרת תנובה - לרבות יו"ר החברה חיים גבריאלי, המנכ"ל איל מליס ומנכ"לית תשלובת החלב ענת גרוס בהצגות המשרדים. הניסיון בענף הפרסום מלמד כי מכרז שמתנהל תקופה כה ארוכה מעיד על מלחמות מאחורי הקלעים שאינן קשורות בהכרח לנושאים שעלו בפרזנטציה, ויש להן קשר להעדפות השונות של המנהלים, כי הרי לא סביר שמצגת שהוצגה לפני מספר חודשים חיה עדיין בבהירות בזיכרונם של הנוכחים.
הנהלת תנובה עצמה העדיפה את גיתם
על-פי מקורבים, המועמד המועדף על הנהלת תנובה מזון והמנכ"ל אלי בן לולו היה דווקא משרד הפרסום אברהם. על-פי אותם מקורבים, בתנובה מזון העדיפו להיות תקציב גדול של משרד בינוני, ולא "עוד תקציב" במשרד גדול.
עם זאת, הנהלת תנובה עצמה העדיפה את גיתם, שעבד במשך שנים ארוכות בחטיבת החלב וחתום על מערכת יחסים ממושכת עם החברה, שידעה עליות ומורדות. בעבר נמנה גיתם עם מערך הפרסום של תנובה, ומושיק תאומים, מבעלי המשרד, היה קרוב מאוד למנכ"ל תנובה המיתולוגי אריק רייכמן. עם השנים ושינויי הבעלות יצא המשרד ממערך הפרסום של תנובה.
אולם בשנים האחרונות, לאחר שמליס מונה למכ"ל תנובה הפך תאומים ליועץ התקשורת שלו. בענף הפרסום היה ברור כי תאומים ישקיע כל מאמץ כדי לקבל חלקים בתקציב הפרסום, ולא להישאר רק בתחום הייעוץ התקשורתי. בגיתם רואים בחזרה למערך הפרסום של תנובה, ואפילו לחלק קטן ממנו, יעד אסטרטגי שמביא לא רק תועלות כספיות אלא גם תדמיתיותגיתם אפילו ויתר לצורך ההתמודדות על תקציב טבעול, כדי שלא לעמוד בסיטואציה של חשש לניגוד אינטרסים.
אלי בן לולו, מנכ"ל חטיבת המזון, מסר בתגובה: "משרד הפרסום גיתם נבחר בזכות הצגת יכולות אסטרטגיות וקריאטיביות גבוהות תוך שימוש מדויק ונכון בפלטפורמות המדיה השונות בדגש על הדיגיטל. אין לי ספק שהיכולות והרקורד של גיתם לא רק במיתוג, אלא גם בהבנה מעמיקה של שוק המזון והזירה הציבורית יתמכו בהמשך הצמיחה של מותגי החטיבה וכניסתה לתחומים חדשים. אני מאחל לגיתם בהצלחה רבה ומודה לכל המשרדים המצוינים, אדלר-חומסקי, פרסום אברהם ויהושע TBWA שהתמודדו על התקציב".