בנימין נתניהו ובני גנץ / צילום: דוברות הכנסת, עדינה ולמן
צניחה דרמטית בהשקעה של הכסף המופנה לקמפיינים פרסומיים של המפלגות לקראת הבחירות באתרים הישראליים: באתרים מדווחים על ירידה של כ-50% ביחס לתקופות מקבילות בסמיכותן ליום הבחירות.
מימון הבחירות מבוסס על חלוקה כספית לפי מפתח מנדטים בכנסת המכהנת. בדרך-כלל המימון מספיק לפעילויות השטח השונות ותפעול הסניפים והפעילים, אולם כדי להשקיע באופן משמעותי בפרסום נדרש יותר כסף שמגיע לעיתים מהלוואות מהבנקים או מתרומות. על-פי מקורות בתחום המדיה, המפלגות שמתמודדות כעת במערכת בחירות רביעית בתוך שנה וחצי בלבד, לא יכולות להשיג את מימון האקסטרה הנדרש כי הבנקים לא מאפשרים הלוואות נוספות, וגם כי חלק מהתורמים שתרמו בעבר ביד נדיבה אינם ממהרים להכניס את היד לכיס בסמיכות כה רבה לשלושת הסבבים הקודמים.
הליכוד: כבר לא כוכבי הדיגיטל
אומנם במערכות בחירות המפלגות שומרות חלק משמעותי מהתקציבים לשלושת השבועות האחרונים ומשקיעות הרבה יותר בסמוך ליום הבחירות עצמו, אולם באתרים מבינים כי גם אם אכן תהיה השקעה נוספת היא לא תכסה את הפער שנוצר מהתקופה הנוכחית וההכנסות שתניב להם מערכת בחירות זו יהיו נמוכות משמעותית מההכנסות בסבבים קודמים.
מי שבולט בהיעדרו בדיגיטל בשלב זה הוא קמפיין הבחירות של הליכוד, שהיה בסבבי הבחירות הקודמים כוכב הפרסום בדיגיטל גם באתרים המקומיים וגם ברשתות החברתיות ואילו בשבועות האחרונים כשהבחירות כמעט מעבר לדלת, הוא כמעט ואיננו באוויר.
"יש רק עניין אחד בבחירות האלה. ההיעדרות של הליכוד מהמפה הדיגיטלית", אומר שלא לייחוס בכיר בתעשיית הדיגיטל. "רוב המפלגות מפרסמות בסבבים שפרסמו בעבר, אך הן אף פעם לא היו משמעותיות כמו הליכוד. נראה שבליכוד נגמר הכסף והם אימצו בתקופה אחרונה אסטרטגיה שמאפשרת לכל המפלגות האחרות להתגושש בתפיסה שהם עצמם לא צריכים את זה, וזה ממצב אותם מעל כולם. גם לא נראה שהם הולכים להתפרע בפרסום לכשנתקרב ליום הבחירות עצמו: הליכוד בדרך-כלל משריין שבועות מראש זמן פרסום לימים האחרונים - וגם זה לא קורה כרגע".
כחול לבן: משקיעים לפי צפי הסקרים
עניין נוסף שמשפיע על ההשקעה הוא המעמד של כחול לבן. לדברי אחד הבכירים "לכחול לבן יש תקציב של 18-19 מנדטים אבל הם מוציאים לפי היקף התקציב של המנדטים שהם צפויים להשיג לפי הסקרים, 5-6 מנדטים, וזה פער משמעותי כי כחול לבן היו כוח משמעותי יחסית בסבבי הבחירות הקודמים. בכל הסבבים היה להם צפי למספר גבוה של מנדטים, ולכן הם פיזרו מיליונים, וכעת הכוח של כחול לבן נעלם, ואין כוח אחר שמחליף אותו".
נציין כי הדיגיטל הוא אחד הכלים המרכזיים של הקמפיינים הפוליטיים בשנים האחרונות. בטלוויזיה וברדיו לא ניתן לרכוש זמן פרסום לצרכים פוליטיים והקמפיינים של המפלגות מועלים לאוויר בזמן מסודר שמופקע על-ידי המדינה מבעלות הרישיון. המדיות בהן ניתן לרכוש פרסום הן שילוט החוצות והדיגיטל, ולכן מערכות הבחירות האחרונות היו צינור משמעותי לאמצעי התקשורת בקטגוריות אלה. עם זאת, חלק ניכר מתקציבי הפרסום מצאו דרכם דווקא לפלטפורמות הבינלאומיות- בעיקר לפייסבוק שהפכה לכלי משמעותי בקמפיינים הפוליטיים.
כאמור, הליכוד נחשב לקטר המרכזי של הפרסום במערכות הבחירות הקודמות לא רק בשל היותו מפלגה עם תקציב גדול, אלא גם בשל היצירתיות בניהול המדיה שלו. כך למשל, בדיוק לפני שנה בסבב הבחירות שהתנהל בתחילת מרץ, השתלט הליכוד למשך יום שלם על כל "הנדל"ן" היקר שבאתרים הישראליים, ורכש את כל החשיפות הראשונות של הגולשים, כדי להעביר את המסר שנתפס באותה עת כרלוונטי.
הקמפיין עלה בעקבות החלטת היועמ"ש אביחי מנדלבליט להגיש כתבי אישום נגד בנימין נתניהו, ובמסגרתו במשך יום "נכבשו" האתרים הישראלים על-ידי המסר שלפיו חקירות נתניהו הן ניסיון של השמאל להפיל את השלטון. על-פי ההערכות בענף, בתוך 24 שעות הושקעו בפרסום באתרים 2-3 מיליון שקל.
הקמפיין היה חסר תקדים מבחינת המשאבים שהושקעו בו גם ביחס לעולם הפרסום הפוליטי אך אפילו ביחס לעולם המסחרי, כשהמשאבים הכספיים העומדים לרשות השחקנים בו גבוהים בדרך-כלל מאלה שעומדים לרשות השחקנים מהעולם הפוליטי. שלא לייחוס מסבירים גורמים מתחום הפרסום כי למעשה הקמפיינים הפוליטיים שמתחילים בדרך-כלל 60 יום קודם, עדיין לא התחילו ממספר סיבות: המשמעותית בהם היא הערכה כי בסבירות גבוה ישראל תמצא עצמה בפני סבב בחירות נוסף, ולכן יש צורך לשמור כסף להמשך ולא לבזבז על מערכת ביניים.
על כך מוסיפים גם את הקשב הציבורי הנמוך למסרים פוליטיים פרסומיים וניראות - לשפוך הרבה כסף על קמפיין בעת שעדין יש מובטלים בבתים ואנשים מתמודדים עם חרדות קיומיות נראה כרגע כמו חרב פיפיות. יש להניח כי אכן עשרה ימים לקראת הבחירות יעלה היקף הפרסום בדיגיטל וגם השילוט ייהנה מתפושה גבוה, אך לאמצעי המדיה זה יהיה רחוק מלהספיק. מהליכוד נמסר: "מדובר בהחלטה אסטרטגית. מעבר לכך איננו מתייחסים לפעולות הקמפיין". מכחול לבן לא התקבלה תגובה.