קפסולות הקפה של סטארבקס / צילום: שני מוזס
אסם-נסטלה מרחיבה את הנוכחות של המותג סטארבקס בישראל. שנה אחרי הכניסה לרשתות הקמעונאות עם הקפסולות של מותג הקפה סטארבקס, אסם-נסטלה תחל למכור ברשתות הקמעונאות בישראל פולי קפה של המותג האמריקאי. פולי הקפה יימכרו לאחר פסח הקרוב בשלוש רמות קלייה, במארזים של 450 גרם.
"עבור חלק מהצרכנים המותג יצר קונוטציה של חו"ל בבית על רקע הגבלת הטיסות", מתאר נחום זיימן, מנכ"ל חטיבת הקפה ודגני הבוקר באסם-נסטלה, את החדירה המהירה של החברה לשוק הישראלי באמצעות הקפסולות, תוך שהוא מוסיף: "אנחנו חושבים שלסטארבקס יכול להיות פיתוח משמעותי בסגמנט הזה, ואנחנו רוצים להפוך אותו לנגיש יותר גם ברשתות המזון והפארם".
הצעד הזה מתרחש לאחר שב-2020 הקפסולות של המותג סטארבקס הצליחו לכבוש נתח משמעותי משוק הקפסולות ,שקודם לכן נשלט ביד רמה על-ידי הקפסולות של שטראוס תחת המותג עלית, כשהשוק כולו צמח בין היתר הודות להשפעות משבר הקורונה.
אם כן, עד כמה צמח השוק? ב-2020 מכירות קטגוריית הקפסולות שנמכרות ברשתות הקמעונאות עמדו על 150 מיליון שקל, כשמדובר בגידול של 55% לעומת 2019 ובזינוק של כ-125% לעומת 2018. זאת לפי נתוני סטורנקסט.
ונחזור לקפסולות של סטארבקס: אם במחצית הראשונה של 2020 אסם-נסטלה הייתה שחקן זעיר בשוק הקפסולות עם נתח שוק כספי של פחות מ-5%, בעוד ששטראוס שלטה בשוק עם הקפסולות של המותג עלית עם נתח של מעל 44% - הרי שבמחצית השנייה של 2020 נתח השוק הכספי של אסם-נסטלה טיפס ל-21%, ואילו זה של עלית נחתך לכ-35%.
ואולם בהקשר זה כדאי להדגיש כי הקפסולות של סטארבקס יקרות יותר מאלה שנמכרו לפניהן ברשתות הקמעונאות בישראל, והמחיר שלהן דומה לזה שבו נמכרות הקפסולות של הזרוע האחרת של נסטלה בישראל - נספרסו, שמוכרת את מוצריה בחנויות ובאתר אונליין משלה, שלא דרך רשתות הקמעונאות, עם מבצעים משתנים מעת לעת.
המשמעות לכך היא שהקפסולות של סטארבקס יקרות יותר, שהנתח הכספי שלה משמעותי יותר, ולכן גם נתח השוק הכמותי (כלומר מספר היחידות שנמכרו) מעניין בהקשר הזה.
בבחינה כמותית, השליטה של הקפסולות של שטראוס תחת המותג עלית נותרה דומיננטית; אם במחצית הראשונה של 2020 נתח השוק הכמותי שלה עמד על כ-50%, במחצית השנייה של השנה הוא נשחק ל-41%, כשהקפסולות של סטארבקס תופסות נתח של כ-17% במחצית השנייה, לעומת כ-3% במחצית הראשונה. כלומר, מבחינה כמותית, הפער בין השתיים עדיין גדול ב-24 נקודות נתח ושוק, וזאת הודות לתמחור הגבוה יחסית של סטארבקס.
בכל אופן, עתה אסם-נסטלה מבקשת לייצר קטגוריה חדשה במדפי רשתות השיווק ולמכור פולי קפה לטחינה במכונה ביתית. כיום הקטגוריה הזו לא ממש נוכחת ברשתות, ופולי קפה נמכרים בעיקר בבתי קפה, באונליין ובחנויות מתמחות כמו אלה של קפה לנדוור. באסם-נסטלה מעריכים כי ישראל חצתה את המספר של 50 אלף משקי-בית שמחזיקים מכונות פולי קפה פעילות, ואומדים את מכירות שוק פולי הקפה בכ-60 מיליון שקל בשנה.
ניתן להעריך כי במקביל לכניסה של אסם-נסטלה לרשתות השיווק עם המותג של סטארבקס, תגבר התחרות, כמו גם העניין, מול השחקניות הפעילות כיום בקטגוריה, ביניהן פולי הקפה של שטראוס עלית, של המותג לוואצה ושל שחקניות קטנות יותר כמו נטורפוד; וכי שחקניות נוספות ייכנסו אליו.
בהקשר זה נזכיר כי כיום שטראוס מפעיל מיזם תחת השם "בינז", במסגרתו היא משווקת גם מכונות קפה וגם תערובות פולי קפה במסגרת מנוי תקופתי, שבדומה לנספרסו אינן נמכרות ברשתות השיווק.