יין Armand de Brignac / צילום: Associated Press, Ryan Emberley/Invision for Armand de Brignac
ג'יי זי וקבוצת LVMH (ראשי-תיבות של Louis Vuitton Moet Hennesy) משלבים כוחות בעסקי השמפניה, ומחזקים עוד יותר את הברית בין עולמות ההיפ-הופ והיוקרה, בעוד שהביקוש ליין המבעבע ירד מאוד בעולם בעקבות מגפת הקורונה.
קבוצת LVMH היא יצרנית השמפניה הגדולה בעולם. לאחרונה החברה קנתה נתח של 50% בחברה Armand de Brignac, מותג שמפניה עילית בבעלות הראפר ואיש העסקים ג'יי זי. המותג, אחד הצעירים במחוז המפורסם מצרפת, מוכר בגלל הבקבוקים בצבע מתכת שלו שכל אחד מהם עולה מאות דולרים.
ההשקעה, כך מסרו LVMH וג'יי זי, מכוונת להצמיח את החברה הצרפתית דרך רשת ההפצה העולמית של הרבוצה, ולהרוויח ממשאבי LVMH באזור בו מיוצרת השמפניה. ההשקעה קורית ברגע לא קל לשמפניה: המגפה הביא לביטול חתונות, ערבי קבלת-פנים ומגוון אירועים בהם פותחים בקבוק, וקיצצה את רכישת היין התוסס בכ-20% בשנה שעברה. שני הצדדים לא גילו את שווי העסקה.
"עבדנו מאוד קשה לשמור על מותג שגדל מהר יותר מכמות כוח-האדם שהייתה לנו ומהמומחיות שלנו", אמר ג'יי זי, שנולד בשם שון קרטר, בראיון. "אנחנו בתחום הזה 15 שנה, לא מאה".
השותפות מראה איך מותגי יוקרה אירופאיים כעת משלבים ידיים עם מוזיקאים שחורים ותרבות ההיפ-הופ על-מנת לפנות לקהל צעיר ומגוון יותר: ריהאנה ו-LVMH השיקו קו מוצרי קוסמטיקה, Fenty Beauty; הראפר גוצ'י מיין ובית האופנה האיטלקי גוצ'י שיתפו פעולה בקולקציה אחת; דיור (Dior), מותג של LVMH, השתמש בראפר A$AP Rocky כדוגמן בכמה קולקציות של בגדי גברים, ואופנת רחוב הפכה למאפיין של עיצוב אפנה יוקרתי. "אני חושב שאנשים הגיעו לקבל ששני העולמות האלה הולכים יחד", אמר ג'יי זי. "בהתחלה, החיבור לא היה טבעי".
אמני ראפ כבר זמן רב מכניסים התייחסויות לדיור, לואי ויטון, דום פריניון ומותגים אחרים בשירים שלהם. אבל עד לאחרונה, תעשיית היוקרה שמרה מרחק ממעריציה בעולם ההיפ-הופ. דחייה שכזאת היא זו שדחפה את ג'יי זי להשקיע בחברת Armand de Brignac בזמנו.
עוד משנות ה-90 הראפר מברוקלין חובב את שמפניית קריסטל, ובמילות שיריו היא הוזכרה לא מעט. אך זה השתנה בשנת 2006, כשבראיון לעיתון אקונומיסט נשאל מנהל בכיר בחברת האם של קריסטל אם המותג נפגע מהקישור שלו לראפ, ענה אותו מנהל "זו שאלה טובה, אבל מה אנו יכולים לעשות?",
ג'יי זי אירגן די במהירות חרם נגד קריסטל. מאוחר יותר ב-2006, הסרטון לסינגל "Show Me What You Got" כלל התייחסות למותג חדש: Armand de Brignac, שהושק באותה שנה בעיר השמפניה שיני-לה-רוז. המותג מיהר להוציא הודעה לעיתונות שהדגישה את האזכור של ג'יי זי.
ג'יי זי היה אחד המשקיעים המוקדמים בחברה, וב-2014 קנה את חלקה של החברה השותפה בה, חברת המשקאות Sovereign Brands. מותג השמפניה הוא אחד מכמה עסקים בתיק של הראפר. חברות אחרות כוללות את סוכנות הטאלנטים Roc Nation ואת הקוניאק מתוצרת D’Ussé. בחודש שעבר, הכריז על השקת קרן שתשקיע בחברות סטארטאפ בתחום הקנאביס.
בחברה Armand de Brignac, ראתה LVMH מותג שמשך צרכני שמפניה במהירות לנתח שוק יוקרתי, כך אמר פיליפ שאוס, ראש Moet Hennesy, מחלקת המשקאות החריפים ב-LVMH. "לבקבוק עיצוב הרבה יותר מודרני ונועז", אמר שאוס. "הדרך בה פורסם, זה היה הרבה מפה לאוזן. ג'יי זי לא ממש הופיע, אבל הייתה תחושה שמשהו קורה מאחורי הקלעים, וזה עזר למותג לעבוד בדרך שונה ממותגים אחרים".
את השמפניה של Armand de Brignac מפיק צוות קטן במפעל של Cattier Champagne, מותג ביתי. שאוס אמר שמשאבי LVMH במחוז שמפניה - לקבוצה כ־4,000 אקרים של אדמת גפנים באזור - כנראה ישמשו להגדלת התפוקה של החברה של ג'יי זי בשנים הקרובות.
העסקה נרקמה עקב דיונים שהחלו בין ג'יי זי לאלכסנדר ארנו, בנו בן ה־28 של המיליארדר הצרפתי ברנאר ארנו, מנכ"ל LVMH ובעל המניות השולט בחברה. ג'יי זי אמר שפגש את אלכסנדר לפני כמה שנים בפריז כשהיה שם בטיול עם קנייה ווסט. לאחר שברנאר ואלכסנדר ארנו ביחד עם שאוס פגשו את ג'יי זי כמה פעמים בביתו בלוס אנג'לס, לאחרונה בקיץ האחרון, התקדמו לעבר חתימה.
ג'יי זי אמר שהוא צופה שיתופי-פעולה עם LVMH בתחומים אחרים בעתיד. המשיכה של מותגי יוקרה לראפרים, אמר, באה מרצון לחגוג אחרי ששרדו את החיים הקשים בפרברי הערים: "אם תשים את עצמך בנעליים של האנשים שהגיעו מהשכונות האלה, תוכל להבין איך מישהו ירצה - אחרי שמתים לו חמישה או שישה חברים - לחגוג את החיים", אמר ג'יי זי. "אנחנו מתחברים לדברים שעשויים כהלכה, דברים ששורדים".