TIKTOK / צילום: שאטרסטוק
אם תחפשו את עמודי הטיקטוק של דונלד טראמפ וג’ו ביידן צפויה לכם אכזבה: הם לא קיימים. שניהם, כל אחד מסיבותיו, אסרו על צוות הקמפיין שלהם לייצר שם נוכחות רשמית. אפילו לקמלה האריס, שחבה חלק לא מבוטל מהצלחת הקמפיין שלה לרשת החברתית הצעירה, אין עמוד על שמה. כך או כך, זה לא מנע מהמועמדים לרכוב על הטרנד ולהפיק מהטיקטוק תועלות לא מבוטלות לאורך הקמפיין. אפילו האיסור הגורף של טיקטוק על פרסום פוליטי ממומן (בשונה מפייסבוק למשל) - לא עצר זאת.
בישראל המצב שונה בתכלית. למרבית ראשי המפלגות יש כבר עמוד רשמי עם תכנים, גם לחלק מהח"כים והח"כים לעתיד יש, ואפילו למשמרות הצעירות של מפלגות אחדות קיימת נוכחות בפלטפורמה.
כדי להבין את הסיבה לנהירה, כדאי להסתכל על שלושה נתונים. ראשית, טיקטוק היא נכון לכרגע הרשת החברתית בעלת הפוטנציאל הוויראלי הגבוה ביותר - והיא מאפשרת להגיע למקסימום חשיפה אורגנית ללא קידום ממומן (שממילא אסור לפוליטיקאים בטיקטוק); שנית, השנה עוקפת טיקטוק לראשונה את פייסבוק בזמני השימוש בה. בישראל היא גם הרשת החברתית הצומחת ביותר ב-2020 (על פי דוח בזק).
ושלישית, לצד קטגוריית התוכן המובילה בטיקטוק, ולוגים/יומני רשת, הקטגוריה הצומחת ביותר ב-2020 הייתה חדשות. במצב דברים כזה, אין פלא שהקליק בין הפוליטיקאים שלנו לפלטפורמה היה מיידי.
ניתוח פעילות הפוליטיקאים מעלה מספר תובנות לגבי השימוש בפלטפורמה לצרכי שיווק בכלל, ובפרט עבור קמפיינים פוליטיים. הוא גם מציף את שאלת השאלות: האם ומה שווה התאגיד (הסיני) לפוליטיקאים שלנו, אם הם לא שולטים בו?
בני גנץ: להיות ראשון זה מחייב
בני גנץ היה הפוליטיקאי הישראלי הבכיר (דאז) שנכנס לטיקטוק לפני כולם. הוא הצטרף עוד לפני סיבוב הבחירות השלישי, הבליח לכמה סרטונים, נעלם למספר חודשים וחזר. מי שלא רצה אותו בטיקטוק כמועמד לראשות ממשלה, קיבל אותו שם כשר ביטחון.
אלא שקצת כמו בפוליטיקה, כך גם בטיקטוק: גנץ קודם נכנס, ורק אחר כך חשב מה ואיך עושים. זה בא לידי ביטוי בדברים בסיסיים כמו העדר שם בעברית לעמוד, מה שמקשה מאד על איתורו בחיפוש (במקום העמוד של גנץ עולים בחיפוש עמודים שלא בדיוק תורמים לו תדמיתית), עובר דרך אי מיקסום של נכסי טיקטוק דוגמת סאונד וממשיך בהעדר וי כחול במשך קרוב לשנה.
גנץ אמנם צבר כמות נאה של עוקבים ולייקים, אבל עם פור של למעלה מחצי שנה על כל השאר, אפשר היה לצפות להרבה יותר.
נפתלי בנט: בשם הבן
מן העבר השני, האחרון לזהות (או לפחות להצטרף) הוא נפתלי בנט, שהצטרף בתחילת פברואר. למרות האיחור האופנתי, בנט כבר לא מאוד רחוק מלהדביק את המספרים של גנץ, לא מעט בזכות אסטרטגיית החדירה שלו: בנט תפס טרמפ על הגב של בנו הבכור יוני, כוכב טיקטוק בפני עצמו, ונכנס לטיקטוק בתואנה של ׳לתת לו פייט׳.
לאחר שפשוף מוצלח בעמוד של בנו, וכנראה גם קורס מזורז ממנו, נראה שבנט שוחה בפלטפורמה לא רע בכלל. יו"ר ימינה משתמש יפה במה שיש לטיקטוק להציע, בדגש על משפיענים שלפחות לחלקם הוא לא זר. שוב, כנראה בזכות יוני.
גדעון סער: ישחקו הצעירים לפנינו
גדעון סער בחר שלא לפתוח נכון לעכשיו עמוד משלו בטיקטוק. בדיוק בשביל זה יש את צעירי תקווה חדשה, שהקימו עמוד חצי רשמי עבור המפלגה. היתרון: אפשר להשתעשע, והם גם יודעים איך לעשות את זה נכון בשפת הטיקטוק. סער, בסיוע רעייתו גאולה אבן-סער, אפילו עשה שימוש בעמוד כצינור הפצה ל-Take off על החיקוי שלו בארץ נהדרת.
החיסרון: קשה לצבור מסה של עוקבים וגם של צפיות ואינטראקציה בקונסטלציה של עמוד שאינו אישי של המועמד עצמו. כך אנו עדים לתוכן טוב והולם את הפלטפורמה, שמשכנע כמעט אך ורק את המשוכנעים.
אגב, גם לאביגדור ליברמן אין עמוד טיקטוק משלו, אך צעירי ישראל ביתנו מנהלים עמוד חצי רשמי למפלגה.
יאיר לפיד: לא טבעי, אך יש עתיד
יאיר לפיד, שהצטרף לטיקטוק לפני כחודשיים וחצי, עדיין רחוק מהמספרים של אחיו לשעבר (בנט) ושל אחיו החורג (גנץ). למרות היותו איש התקשורת היחיד מבין הנסקרים כאן, ניכר שהמדיום עדיין לא זורם לו טבעי.
אלא שלפיד כמו לפיד, נכנס לזירה בכוח ומוכן להזיע. זה ניכר גם בהשתתפות פעילה בטרנדים בטיקטוק, מה שעוזר לו ‘לצאת החוצה’ ולהגיע גם מעבר לעוקבי העמוד, שימוש נכון בסאונד ומינוף הנכסים של הכוחות הצעירים במפלגה - למשל, עידן רול, שמחזיק עמוד טיקטוק הקרוב בגודלו לזה של לפיד.
בנימין נתניהו: האימפריה מכה שוב
מבחינת ראש הממשלה וצוותו, דין טיקטוק כדין ערוץ 12: שניהם ערוצי תקשורת, ולשניהם נתניהו מגיע במיטבו ובשיא הכוח כדי לכבוש, אבל גם כדי ליהנות מכל רגע. ברמה הטכנית, נתניהו מסמן וי על כל הטקטיקות שבהן נוקטים יריביו, ומוסיף עוד אחת חשובה: אינטראקציה גבוהה מאוד עם המגיבים. כך הוא גם מגביר את הוויראליות של התכנים, אבל בעיקר נוגע בקהל, כתחליף לעת קורונה למגע בממד הפיזי.
ברמת התוכן, אין פרזנטור טוב ממנו או קרוב לרמתו גם כאן. אם מוסיפים לזה את חוזק המותג, מקבלים כמעט 200 אלף עוקבים עם כמעט מיליון לייקים תוך כחודשיים.
סקר שנערך בקבוצת הפייסבוק "טיקטוק ישראל" ובדק מי עושה את העבודה הטובה ביותר מבין הפוליטיקאים, העניק את הבכורה לנתניהו, ואחריו בפער לא קטן, בנט.
נדמה שהרומן של הפוליטיקאים הישראלים עם הטיקטוק התחיל ברגל ימין. חלקם כבר פיצחו את הקוד וימשיך לגדול וליהנות מהפירות הוויראליים, חלקם בדרך לשם, וחלק אחר פחות מתאים לפלטפורמה וייאלץ לנסות אחרת או לפרוש ממנה.
דבר אחד בטוח: המשתמשים מרוויחים תעמולה מעניינת, ובעיקר קלילה ומשעשעת בהרבה מזו המסורתית, ולבטח פחות ארסית ממלחמת ההכפשות והלכלוכים המתנהלת בפלטפורמות האחרות. אחרי שלושה סיבובים מתישים ועקובים מדם רע, גם זה משהו.
הכותב הוא אסטרטג דיגיטל, יועץ ומרצה