מתוך הקמפיין של טיב טעם / צילום: באומן-בר-ריבנאי
זה כבר הפך כמעט למסורת שלפני הבחירות רשת טיב טעם מעלה קמפיין עם אמירה חברתית שעשויה להתפרש כשנויה במחלוקת, אבל לקראת הבחירות הנוכחיות מעלה הרשת קמפיין תוך שימוש באחת המילים הנפיצות בחודשים האחרונים: "שחיתות".
תחת הסיסמה "את השחיתות תשאירו לנו" העלתה הרשת לאוויר קמפיין המציג שורה של מוצרי פרימיום שנתפסים כמושחתים מבחינה קולינארית. הסרטון נסגר באמירה: "עם כל אלה אין לנו בעיה, אבל שחיתות אחרת זה כבר סיפור אחר. אז תסמכו עלינו כשאנחנו אומרים כי בכל מקום אחר שחיתות פוגעת בחופש שלכם לבחור".
למרות שבטיב טעם הציגו בעבר לא פעם עמדות חברתיות שעסקו בחופש הבחירה, בעבר הן היו בעיקר סביב נושאים הקשורים ישירות או בעקיפין בהדתה ובזכויות אזרח - נושאים שאולי יש בהם פוטנציאל נפיץ מעצם היותם מזוהים עם קהל ליברלי, אבל הסיכון במקרים הללו היה מחושב, כי מעצם העובדה שהרשת פתוחה בשבת ומוכרת מוצרים לא כשרים, הסיכוי שחלק משמעותי מקהל הלקוחות שלה ייפגע היה נמוך.
"שחיתות" לוקחת את הדיון למקום הרבה פחות מגודר - לשדה הפוליטי ממש, בוודאי כשמדובר בנושא שנמצא בראש סדר היום, ונערכו בגללו הפגנות.
אלא שבטיב טעם לא ממהרים הפעם לקשור לעצמם את כתר התעוזה, ובשיחה עימם קשה שלא להתרשם שהם מבקשים "ללכת עם ולהרגיש בלי": להדליק אש אבל לשמור עליה ברמה מבוקרת.
לדברי סמנכ"ל השיווק וסחר של טיב טעם, יוסי שלו, "אין בקמפיין אמירה פוליטית או זיקה פוליטית כזו או אחרת. אנחנו מייצגים אג'נדה, והקמפיין נובע א מאסטרטגיה. זה מתחבר לערכים ליברליים של החופש לבחור מתי ואיך לקנות, איך לחיות, מה לאכול... זה בא לידי ביטוי בעמדות שתקשרנו בקמפיינים קודמים כשיצאנו נגד חוק המרכולים, במהלך נגד הסניף ברמת החייל ובקמפיין שבו עשינו שימוש במגילת העצמאות.. השתמשנו במילה 'שחיתות' כי זה מתקשר לזה שאצלנו אפשר למצוא מוצרים שמתקשרים לזה".
במערכת הבחירות שבה שחיתות זה אחד הנושאים המדוברים, עם קמפיינים פוליטיים של מפלגות שעוסקים בכך, ולאחר הפגנות של שבועות שעסקו בכך, לא לקחתם בחשבון שזה ייתפס לפחות על-ידי חלק כאמירה פוליטית?
"גם במערכות קודמות קראנו לאנשים לצאת ולהצביע. ברור שלקחנו בחשבון שיהיו אנשים שיחשבו שזו אמירה פוליטית.. זה לא קמפיין שנפלט בטעות. אבל אנחנו נאמנים לגישה שלנו".
לדברי בן מוסקל, מנכ"ל משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי שיצר את הקמפיין, "תמיד אנחנו עושים קמפיינים לקראת הבחירות, כי זה הזמן להשפיע - לאנשים יש קשב לעודד אותם להרים את הראש, לגבש דעה ולהשתמש בחופש לבחור. בקמפיין הקודם יצאנו נגד ההדתה והעלנו סרט שנקרא 'כולה סופרמרקט', שם רואים איך ההדתה עובדת: זה סניף טיב טעם ברמת החייל, ועומדים לסגור אותו בשבת. זה כולה סופרמרקט. אבל זה כולה הילדה שלך (ורואים אותה בחצאית) וכולה ניתוחי המרה וכדומה. דרעי וחבריו ביקשו להוריד את הקמפיין בטענה כי זו תעמולת בחירות של מרצ נגד החרדים. אנחנו תמיד מדברים על נקיטת עמדה, ונקיטת העמדה צריכה לבוא מתוך המוצר. והמוצר שלנו הוא של שפע ושל הכול פתוח, ו'אף אחד לא יגיד לך מה להיות'".
יש הבדל בין לצאת באמירה שעלולה להיתפס נגד הדתה כשהקהל של הרשת חילוני - לבין לאמירה שעלולה להיתפס כתופסת צד פוליטי.
"התפיסה של לנקוט עמדה אומרת שהמותג צריך להיות נאמן לעצמו גם אם יפסיד אנשים. זה הכי נייקי-קופרניק. מי שאומר מה הוא חושב, בסוף ינצח, ואם מישהו שופט אותך בגלל זה, זאת בעיה שלו. צריך להישאר נאמן לערכים, והערכים של טיב טעם הם להרים את הראש, לגבש דעה ולא לעשות דברים באוטומט".
נערכתם מה תעשו אם תואשמו בנקיטת עמדה פוליטית?
"בכל פעם אנחנו יודעים שיאשימו אותנו בתמיכה במפלגה כזו או אחרת, אבל אנחנו יודעים לנהל את זה. כי אנחנו עקביים, וזה חשוב מאוד כשעושים מהלכים כאלה. כשמישהו מדבר בעקביות בכל מיני נושאים כאלה, זה עובד. כשתמכנו בלהט"בים, גם חשבו שזה פוליטי, וגם אם זה נראה ככה, הרי לא כל הקהל של טיב טעם בעד להט"בים. אנחנו לא מפחדים להגיד - החופש לבחור".