ראובן קפלן / צילום: איל יצהר
ב־23 בדצמבר 2020, עלתה ידיעה מרעישה לאתרי החדשות הכלכליות. ראובן קפלן, מנכ"ל פסגות, הודיע על פרישה. הידיעה הזו הכתה גלים משני טעמים: קודם כל מפני שקפלן היה המנכ"ל הרביעי ב־8 שנים שנכנס לתפקיד ועזב אחרי תקופה קצרה מאוד (במקרה של קפלן, 15 חודשים בלבד), ושנית בגלל האופן שבו התפרסמה, שהעיד כאלף עדים על עומק המשבר בין בעלת הבית, זהבית כהן, לקפלן: קפלן עצמו כתב את המכתב ושלח אותו למערכות העיתונים - מבלי לתאם את הדבר עם הנהלת פסגות או עם הנהלת אייפקס. המשמעות היתה שבפועל, מרבית בכירי החברה גילו על עזיבתו מהפרסומים בתקשורת.
חילוקי הדיעות שלך עם כהן ואייפקס היו כה קשים, שעזבת בלי להודיע אפילו?
"הודעתי. שלחתי להם מכתב, ומיד אחרי זה שלחתי הודעה לתקשורת, כדי שזה ייצא כמו שרציתי שזה ייצא. אני התבשלתי בעניין הרבה זמן עם עצמי ושיתפתי בזה את אשתי, וזהו. זה לא משהו שאתה משתף אותו עם ההנהלה. בכל מקרה, 700 העובדים הרגישו עד היום האחרון כאילו זה יומי הראשון בחברה".
עזיבתו של קפלן התאימה במידה רבה גם לכניסתו לתפקיד. הרבה גבות הורמו כשבספטמבר 2019 הודיע בית ההשקעות על מינויו של קפלן למנכ"ל. קפלן, שבתפקידו הקודם כיהן כמנכ"ל עמידר, ידע שההנחה בשוק היתה כי קודמיו בתקפיד עזבו בשל יחסים עכורים עם מנכ"לית אייפקס ישראל, זהבית כהן. בהינתן שתנאי הפתיחה היו זהים, הכישלון כמעט היה ידוע מראש. ואכן קפלן, כמו רוב קודמיו, החזיק תקופה קצרה בתפקיד.
הטוויסט לקדנציה שלו הגיע כשחודשיים לאחר מכן, הונחתה המכה הסופית על אייפקס, כשנאלצה למכור את בית ההשקעות שנרכש כעשור קודם לכן בסכום עתק של כ־2.5 מיליארד שקל, בכ־900 מיליון שקל בלבד לבית ההשקעות המתחרה אלטשולר שחם.
אם שואלים את קפלן גם לו יש חלק במכירה הזאת, למרות שהיא בוצעה כאמור כחודשיים לאחר שעזב. "בסוף אני חושב שההליכה שלי מפסגות גרמה לסגירה הסופית של העסקה הזו", הוא אומר.
תסביר.
"כי מה היא (כהן) תעשה, תביא עוד מנכ"ל? תעשה עוד סיבוב?! זה בלתי אפשרי. ולכן אני חושב שבין השאר ההליכה שלי הייתה טריגר לסגירת העיסקה ואני באמת שמח על זה. בסוף בשביל זה באתי".
אבל למה מלכתחילה הלכת על זה?
"יש לי גנטיקה דפוקה. אני נמשך לאתגרים. פסגות נראתה לי בגדר אתגר פסיכי לעשות שם טרן־אראונד (מהלך של הבראה, ה"מ), ומרגש אותי לעשות דברים לא קונבנציונלים. ללכת למקומות שהם בצמיחה, ששם אתה רק צריך לעלות, לנסוע ולרדת בתחנה הבאה - זו חוכמה קטנה. אני מכיר את זהבית, היו לנו כמה הצטלבויות בחיים.לא מפחידים אותי בקלות, ואתגרים עושים לי את זה".
ואיך תפסת פה את האתגר, ואת העבודה מול בעלת השליטה?
"האינטרס שלה היה למכור את החברה. חשבתי שיכולה להיות פה זהות אינטרסים: אני אעשה את המהפך בשביל שהיא תמכור את החברה. עבדתי עם כל מיני סוגי אנשים, ואני חושב שאני יודע להתנהל עם מנהליי. אחת התכונות הכי חשובות למנכ"לים זה לדעת להתנהל נכון עם הבורד שלהם כי בסוף מנהל צריך לדעת להתנהל בהרמוניה עם מנהליו.
"לנהל למטה זה מאוד פשוט, אבל למעלה אתה לא יכול להורות מה לעשות. זה אתגר שלמדתי במהלך השנים, איך להתנהל עם המנהלים שלי, ועובדתית על פני הקריירה לא היו לי בוסים פשוטים".
גם המנכ"לים שלפניך כנראה אמרו לעצמם את אותו הדבר, ועובדתית רובם לא החזיקו הרבה זמן בתפקיד.
"אז כאן אני אומר: דווקא אני אצליח, דווקא, אני אראה שאפשר לעשות את זה. כשאבא שלי (אביגדור קפלן, ראו בהמשך) הלך ב־1992 להיות מנכ"ל קופת חולים כללית כשהיא הייתה בפשיטת רגל, לא היה אחד בסביבתו שלא אמר לו: 'אתה חולה נפש, עדיף שתקפוץ לבריכה בלי מים, זה פחות כואב'.
"אבל הוא הלך לשם ועשה הסדר נושים והבריא את כללית וכתב על זה אפילו ספר. אז בואי נגיד שהיה לי ממי ללמוד על לקפוץ לבריכה בלי מים. ונכון שגם פסגות נראתה קצת בריכה בלי מים. אבל לקפוץ לבריכה עם מים כל אחד יכול, לשחות במים עכורים זו מומחיות".
"היה אפשר לקבל מחיר טוב יותר"
קפלן נכנס לתפקידו בפסגות במקום ברק סורני, שכיהן שלוש שנים כמנכ"ל - מתוך כעשרים שנות עבודה בבית ההשקעות עצמו - ועזב גם הוא במפתיע. קפלן אמנם מילא תפקיד של מנכ"ל של חברת ביטוח אבל לא היה לו רקע בתחום בתי ההשקעות ובשוק, כאמור, היו סקפטים לגביו. האקזיט שחלמו באייפקס לעשות הלך והתרחק ככל שחלף הזמן, ובית ההשקעות עצמו, כמו גם העובדים בו, סבל מעצם ההמתנה על המדף במשך תקופת זמן כה ארוכה בציפייה לבעלים חדשים. גם התחום עבר שינויים שפגעו בפסגות שקפא על שמריו, כך שלא רק שבית ההשקעות הלך והתרחק מסכומי הרכישה עליהם חלמו באייפקס, הוא עצמו - פעם בית ההשקעות המוביל בישראל - נדחק לאחור בתחרות מול בתי ההשקעות האחרים.
קפלן, בכל מקרה, הסתער על המשימה שנטל על עצמו. ביצע שינויים במבנה הארגוני, הוביל קיצוץ של כ־15% במצבת העובדים של בית ההשקעות וניסה להזרים דם חדש לחברה. "הייתה לי שנה וחצי שעשינו בה המון דברים למרות ועל אף", הוא אומר כעת. "עשינו שם הרבה עבודה: תהליך התייעלות, מבנה ארגוני חדש, פירקתי את חטיבת הלקוחות, את כל מגזר ההשקעות החלפתי, מיניתי את גת מגידו לסמנכ"לית השקעות. עשינו לא מעט דברים. אבל מנהל צריך לדעת גם ללכת".
ומתי הגיע השלב הזה?
"זה הגיע למצב שכבר אי אפשר היה לתת תשובות לאנשים. זו חברה שהיא ארבע שנים על המדף, אנשים הולכים אחריך כל עוד הם מאמינים בך. כל חיי הלכו אחריי לכל מדבר אפשרי כי האמינו לכל מילה שיצאה מהפה שלי. ברגע שאתה לא יכול לשקף להם מה שקורה למעלה, זו בעיה".
ולמה לא יכולת לשקף? אתה המנכ"ל של החברה.
"למעלה עסקו במכירה, ולא בהכרח הייתי מעורב בכל הסיפור הזה".
לא הבנתי. לא עבדתם בשיתוף פעולה?
"התזה של זהבית אומרת שהמנכ"ל צריך לנהל ובעל הבית צריך למכור. יש הפרדת רשויות. אני חושב שזה טיפה מצחיק כי אתה לא יכול למכור חברה בלי מנכ"ל. אני חושב שאפשר היה למכור את החברה במחיר יותר טוב בשלב מוקדם יותר".
למי למשל?
"היו מספר גופים שפנו לנהל מו"מ, חלק מהדברים גם פורסמו". בהקשר זה אפשר להזכיר למשל כי ביוני האחרון חשף רון שטיין בגלובס כי באייפקס ניהלו מו"מ למכירת פסגות לקבוצת משקיעים בהובלת רון וייסברג, לפי שווי של בין 1.2 ל־1.5 מיליארד שקל.
בסופו של דבר הסקפטיות של השוק אכן הייתה מוצדקת. תקופת הכהונה של קפלן, 15 חודשים בלבד כאמור, היא הקצרה ביותר בעידן אייפקס, עידן שגם כך לא ממש התאפיין בקדנציות ארוכות של מנכ"לים. גם אופן העזיבה של קפלן היה כאמור פתאומי ולא ממש שגרתי.
"ברגע שאתה לא מוכר ולא לא מוכר, החברה מתאדה", הוא מוסיף לגבי נסיבות העזיבה. "בנאדם שבא לעשות טרן־אראונד מנהיג חברה שמתאדית לאט לאט. בצומת טי אי אפשר לנסוע ישר, ואני חושב שמשכו את זה יותר מדי זמן. האגו לא נתן להם למכור את זה בהפסד, ואז ההפסד נהיה גדול יותר ויותר.תראי, הכי קל להישאר ולחכות לבונוס. הגדולה של אדם זה לדעת להגיד: זה לא יכנס לתחום ערכיי, ולדעת ללכת באותו יום".
התעמתת על כך עם זהבית?
"זהבית הכירה את הדברים. הם כל הזמן קיוו שיקרה נס, ונסים לא קורים. גם ככל שחולף הזמן אנשים אורבים לטרף".
בזמן שבו עזבת כבר התנהלו מגעים מול אלטשולר.
"היו מגעים ואני מניח שהעזיבה שלי נעצה את הנעץ האחרון, והביאה את העסקה לכלל סיום. במהלך הדרך היו הצעות טובות יותר. אני חושב שאפשר היה למכור את החברה במחיר יותר טוב בשלב מוקדם יותר".
אז זאת לא עסקה טובה עבור פסגות?
"אני חושב שזו עסקה טובה לאלטשולר. אני חושב שבכל מקרה הסאגה הזו הייתה צריכה להגיע לכדי סיום ואם זו ההצעה הטובה ביותר שהונחה על השולחן, אז זו ההצעה, ואני שמח שמשהו בסוף נסגר, כי האלטרנטיבה הייתה להמשיך לחכות שבית ההשקעות יתאדה".
אילו תגובות קיבלת עם העזיבה?
"מדהימות. אנשים שעבדתי מולם כתבו לי שזו אבידה גדולה לפסגות. זה היה מרגש. אני אדם שחייב להשאיר חותם, אחרת מה עשית? החלפת חמצן בדו תחמוצת הפחמן? גם בפסגות אני מרגיש שהשארתי חותם, למרות התקופה ולמרות הכל. לנהל בית השקעות שמנהל 170 מיליארד שקל במשבר קורונה, זה לא דבר פשוט. בכל תקופת הקורונה לא פספסתי יום אחד. בפילוסופיה שלי, קפטן צריך להיות על הספינה גם אם העובדים בבית. אני גאה במה שעשיתי גם בתקופה הקצרה שהייתי שם".
(מפסגות נמסר בתגובה לדבריו של קפלן: "הרשו לנו לא להגיב...")
"בשביל דברים טריוויאליים מספיק קוף"
קפלן, 55, גדל בגבעתיים כבנו האמצעי של אביגדור קפלן כיום מנכ"ל משרד העבודה והרווחה, ובעבר מי שמלא שורה של תפקידים מרכזיים במשק. זכרונות הילדות שלו כוללים אבא שנמצא מעט מאוד בבית, ושאפילו בשבתות נהג לקחת אותו ואת אחיו לעבודה בתעשייה האווירית. שני הילדים שיחקו כדורגל בדשא, בעת שהאב היה "עובר על הדואר שנשאר מכל השבוע".
בתעשייה האווירית כיהן קפלן כסמנכ"ל משאבי אנוש. משם עבר לתפקיד מקביל במשטרה, ובשנים שלאחר מכן מונה למנכ"ל כלל ביטוח ובהמשך ליו"ר החברה. בין לבין, נקרא לדגל לשמש כמנכ"ל קופת חולים כללית שקרסה והוביל אותה להסדר נושים. בהמשך ניהל את בית החולים הדסה בעת אחד המשברים הניהוליים הקשים של המוסד, ובתפקידו האחרון לפני מינויו למנכ"ל משרד העבודה, שימש כמנכ"ל חברת אלון, שנקלעה גם היא להסדר נושים, לאחר שרשת הסופרמרקטים מגה שבבעלותה קרסה.
האח שאיתו שיחק קפלן על הדשא בשבתות הוא היום פרופ' חיים קפלן, ולשניים יש עוד אחות צעירה. בן דודו הוא יוני קפלן, לשעבר נציב מס הכנסה, וכיום יד ימינו של דודי ורטהיים, בעל השליטה בחברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה ישראל).
"אבא שלי היה כל כולו מושקע בעבודה. לטוב ולרע", מספר קפלן. "ראינו אותו מעט. לימים ידעתי גם ליהנות מזה. אנחנו מנהלים שונים למרות שיש בינינו הרבה קווי דמיון, כמו למשל הריגושים מאתגרים, ממים עכורים. זה קו שמאוד מחבר בינינו, ללכת נגד הזרם ולא עם הזרם, ללכת איפה שפחות נוח".
הוא חטף לא מעט ביקורת בתחום העסקי, למשל כשהתברר שקיבל בונוס של חצי מיליון שקל שבוע לפני קריסת מגה. בסוף הוא נאלץ להחזיר אותו.
"אני חושב שאם תשאלי את הנושים אז בסופו של דבר כולם בירכו על זה שהוא היה שם. אני מסתכל על זה בפרספקטיבה של איש שוק ההון, ושם הוקירו לו תודה על זה שהוא הוציא אותם בצורה הטובה ביותר והשקופה ביותר. הוא בא למשימה שמראש הוא ידע שהיא לא פופולרית, אך השלים אותה בגאון. לעשות משימות פופולריות, לבוא להיות מנכ"ל של חברה בצמיחה, לשחות במים נקיים, בשביל זה לא צריך מישהו מיוחד.
"כמו שג'ק וולש (המנכ"ל המיתולוגי של ג'נרל אלקטריק, ה"מ) אמר, בשביל לעשות את הדברים הטריוויאליים אפשר להביא קוף. לעומת זאת, לקבל החלטות קשות, לפטר אנשים בפרויקט הלביא - במקומות האלה אתה יכול להשאיר חותם ולעשות משהו משמעותי.
"למדתי ממנו הרבה ואני חושב שיאמר לזכותו שהוא הצליח להשאיר חותם בהרבה מקומות, ולשמור על ניהול ערכי כל חייו, וזה גם מה שמנחה אותי".
דרכיהם של קפלן האב וקפלן הבן הצטלבו לא רק במובן של ההעדפות הניהוליות. כשראובן קפלן עבר לשמש מנכ"ל כלל בריאות, שריכזה בכלל את תחומי ביטוח נסיעות לחו"ל, ועובדים זרים, אביו שימש כיו"ר כלל ביטוח.
זה קצת משונה, לא?
"קיבלתי את התפקיד למרות אבא שלי, ואם זה היה תלוי בו זה לא היה קורה. הוא התנגד לזה. הוא לא רצה את הביקורת הציבורית, ושיגידו שיש נפוטיזם. בכל מקרה, הוכחתי אחרי זמן קצר שבמהלכו הבאתי ערך גדול לחברה, שזו הייתה עסקה טובה להביא אותי".
בהמשך, כשאיזי כהן מונה למנכ"ל כלל ביטוח, הוא החליט למזג את כלל בריאות לתוך החברה, וקפלן התמנה למנהל חטיבת הלקוחות, השיווק והאסטרטגיה, ובמקביל שימש כמשנה למנכ"ל. שם גם היה המפגש הראשון שלו עם זהבית כהן, ששימשה אז כסמנכ"לית הכספים של החברה.
מה אתה אומר על כל מה שקרה בכלל אחרי לכתך: ההתפטרות של איזי כהן, נסיונות ההדחה של המנכ"ל יורם נווה על ידי היו"ר דני נווה? סוער שם.
"כלל הייתה בית שלי במשך שמונה שנים ויש לי סנטימנטים למקום. כל המלחמות האלה מיותרות, כי הן פוגעות בערך של החברה, ואני מקווה שזה יסתיים במהרה".
"רוב האנשים נשארים בג'קוזי"
התחנה הבאה בקריירה של קפלן כללה מעבר למגזר הממשלתי. ב־2016 הוא עבר להיות מנכ"ל חברת הדיור הציבורית עמידר, שינוי שכלל מעבר למשכורת נמוכה בהרבה מזו שהיה רגיל לה במגזר הפרטי, עימותים לא קלים עם נזקקים לדיור ועם ארגונים חברתיים, וגם דוח לא מחמיא שהוציא מבקר המדינה על תקופתו שם.
"זה נושא שהוא לא סקסי, והתפקיד של מנכ"ל עמידר הוא תפקיד כפוי טובה", אומר על כך קפלן, "אתה מגיע לכנסת ומתקיפים אותך מכל הכיוונים. למדתי לחיות עם זה והבנתי שאף אחד לא ימחא לי כפיים, אבל אני צריך להמשיך להוריד את השמיים. הייתה עשייה מאוד משמעותית. אתה לא עושה לביתך, רודפים אותך, ובכל זאת אתה מול המראה שלם.
"אני חושב שהסיפור הכי גדול זה גם מה השארתי לילדים שלי מארבע השנים האלה. בסוף, הדבר הראשון בהורות, כמו בניהול, זו דוגמה אישית. אני חושב שהגאווה של הילדים שלי הייתה על זה שקמתי והלכתי למקום שבו אני משתכר שישית, אבל יש בו שליחות. יכולתי להישאר בגיגית, בג'קוזי, הזרמים ממשיכים. רוב האנשים נשארים בג'קוזי בסוף, נעים שם".
אחד ההישגים שמונה קפלן מתקופת כהונתו בחברה הוא הנפקת האג"ח בה לוותה החברה מיליארד שקל (הביקושים עמדו על 3.5 מיליארד שקל) במהלך שאפשר לה לרכוש 1,000 דירות לדיור הציבורי. "לקחתי חברה שהייתה חבולה ופצועה כל הדרך לדירוג טריפל A (הדירוג המקסימלי) משתי חברות דירוג, והפיכתה לחברה מדווחת. חברה ממשלתית, עם גב של הממשלה, עם בטוחות מדהימות, עם ציונות".
הנפקת אג"ח מוצלחת בשוק ההון זה יפה, אבל מבחינת זכאי הדיור הציבורי זה לא שינה הרבה, לא? המצב עדיין על הפנים.
"מבחינת הדיור הציבורי המדינה שלנו הרבה מאחור, עם 2% דיור ציבורי. אפילו בניו יורק יש כ־7% דיור ציבורי. בארבע השנים שהייתי שם ניסינו יחד עם משרד הבינוי והשיכון והשר גלנט להביא את זה לקדמת הבמה ולהגדיל את מלאי הדירות מבלי לקחת מהתקציב. 20 שנה זה לא קרה. במהלך השנים, מלאי הדירות הלך וקטן, אבל לא דאגו למלא את הדלי חזרה במים".
וזה בטח הביא לסיטואציות לא קלות מול אנשים שנזקקים לדירות ואין מה להציע להם.
"בשבוע הראשון שלי בתפקיד היה דיון בוועדת ביקורת המדינה על הדיור הציבורי. הגיעו לשם עשרות ממתינים ודיירים והתחילו להתפרע. הודעתי לכולם שאני נשאר במזנון הכנסת, ביטלתי את כל היום שלי במשרד ונשארתי יום שלם כדי לשמוע את כל הבעיות.
"היו סיטואציות שנסעתי לדיירים מסכנים בדימונה, בירוחם, בקריית שמונה. אצל חלקם לא הייתי פופולרי, אבל בשביל זה באתי. השארתי שם חותם לשנים, והדיור הציבורי זה משהו שעדיין בנפשי. זה משרת אנשים שאין להם אופציה אחרת, ואם המדינה לא דואגת להם הם באמת ברחוב. מדינה שדואגת לחיסונים צריכה לשים בראש מעייניה גם את נושא הדיור הציבורי. בסוף אין תחליף לעשייה ציבורית. אין תחליף לזה שאתה משקם משפחה שמחכה עשרות שנים לדירה. בחיים לא תחווה את זה בשוק הפרטי, ומבחינתי אלה היו ארבע שנים מדהימות".
אלא, שכאמור, על פי דוחות מבקר המדינה שעסקו בתקופתו של קפלן, מצב הדיור הציבורי רחוק מלהיות מעורר התפעלות. דוח המבקר מ־2020 מצא כי התור לדירות לא רק שלא קוצר אלא הוארך: מ־25 חודשים בשנת 2016, ל־31 חודשים ב־2019. דוח קודם, ממאי 2018, הציג ליקויים חמורים כמו כפל החזרים לבכירי החברה כנגד הוצאות שהגישו, התקשרות ללא מכרז ומינוי מקורבים: 19% מעובדי עמידר, במהלך התקופה מינואר 2014 עד יוני 2016, גוייסו בלא הליך התמודדות כלשהו או בהליך תחרותי פגום, ובכמה מקרים בדרך של "חבר מביא חבר". במינויים אחדים היו מעורבים בעלי תפקידים בכירים בחברה, שפעלו למינוים של מכרים - בעלי קרבה אישית, פוליטית או אחרת אליהם או אל בעלי תפקידים אחרים בחברה. (החברה מסרה אז בתגובה כי "המינויים מקצועיים, וההחזרים הכפולים הם טעות טכנית שנבעה ממערכת דיווח שכר מיושנת").
מה קרה שם?
"כשאתה מנהל גוף ציבורי אתה לא חף מטעויות, בדיוק כמו כשאתה מנהל בגוף פרטי. אבל אם נשים על המאזניים את הדברים שנעשו בתקופה הזו לטובת דיירי הדיור הציבורי, מול טעויות כאלה, זה בטל בשישים. בזה שהעברתי את המטה של עמידר לחולון חסכתי 5 מיליון שקל בשנה ו־100 מיליון שקל ב־20 שנים שהלכו לטובת הדיור הציבורי. טרום תקופתי היו מקבלים החזר הוצאות דרך קופה קטנה, אז כשהגעתי פתאום התחילו לרשום הוצאות, ולכן הייתה ביקורת. דוח מבקר המדינה זו הסיבה שאנשים לא הולכים למגזר הציבורי. אבל למרות זאת הייתי חוזר על זה מההתחלה ועד הסוף, עם אותן טעויות".
לאן פניך כעת?
"ניהול בתוך הסקטור הציבורי ברמה של סקטור פרטי - זה אתגר שמעניין אותי. לעשות דברים ברמה של מדינה, זו התרגשות גדולה. יש תפקידים שאני יכול לחשוב עליהם, כמו מנכ"ל של משרד ממשלתי.
"כרגע יש לי הזדמנות לעשות מה שאני רוצה לעשות. באופן רגיל לא יוצא לך לקחת פסק זמן לחשוב ולבנות את התוכנית האסטרטגית של עצמך. הייתי רוצה להשאיר חותם. ואם תגיע עוד בריכה עם מים עכורים, אני צריך להיות נחוש שלא לקפוץ אליה באבחה".
ראובן קפלן
אישי: בן 55, נשוי + 3, מתגורר בכפר הס
מקצועי: שימש עד לאחרונה כמנכ"ל פסגות. בעבר כיהן בין היתר כמנכ"ל שח"ל, מנכ"ל כלל בריאות, משנה למנכ"ל כלל ביטוח ומנכ"ל עמידר
השכלה: תואר ראשון במנהל עסקים מהמכללה למנהל תל אביב; תואר שני במנהל עסקים (MBA) מהאוניברסיטה העברית בירושלים
עוד משהו: אביו הוא אביגדור קפלן, כיום מנכ"ל משרד העבודה והרווחה, ובעבר, בין היתר, מנכ"ל כלל ביטוח ומנכ"ל קופ"ח כללית