נירית ירון / צילום: תמר מצפי
הבמאית נירית ירון, מהנשים הבודדות שביימו פרסומות בישראל וללא ספק מהבולטות שבהן, אחראית לכמה מהפרסומות פורצות הדרך והאיקוניות שנעשו בארץ. בהן גם פרסומות שנויות מאוד במחלוקת, כמו הפרסומת לתפוזינה שבה לובשת הדוגמנית חולצה לבנה שהופכת שקופה כשמשפריצים עליה מים; הפרסומת למגנום המשחזרת את סצינת שיכול הרגלים המפורסמת של שרון סטון ב"אינסטינקט בסיסי" וכמובן - הפרסומת למעיל של קסטרו. בכולן נעשה שימוש מופגן במיניות האישה, אך ירון מתעקשת שבכל המקרים הללו, השימוש במיניות הוא דווקא אקט של עוצמה.
מה הפך בעיניך את הפרסומת של "קסטרו" לאיקונית?
"מה שמיוחד בפרסומת הזו, זה שאף אחד לפני כן לא נגע בנושא של שובבות האישה. בפרסומת רואים את ליאור מילר, עם חבורה של בנים, עושה "פלאשינג" (מתערטל) ליעל אבקסיס. היא בתגובה לא נבהלת, לא מתמוטטת, לא רצה למשטרה, אלא פשוט מחזירה לו בכך שהיא פותחת לרגע את המעיל שלה עצמה".
הרבה שנים היית במאית פרסומת יחידה בעולם של גברים. איך זה הרגיש?
"כשהתחלתי בתחום לא היו בו נשים בכלל. חשבתי שאם אני במאית פרסומות בעולם קשה של גברים, אני בטוח מייצגת את המין הנשי. היום אני יכולה לומר שלא תמיד זה היה נכון. כאישה מאוד צעירה שנכנסה לעולם הזה הרגשתי שאני במגרש של הגברים מתוך רצון להביא את הקול של הנשים, ונותרתי המומה בכל פעם שזה לא היה מתקבל. במבט לאחור, העובדה שזה עורר שיח הייתה חשובה כשלעצמה. למשל, כשעשיתי פרסומת לטיטולים שכנעתי את החברה להראות בה אבא ולא אמא. שימח אותי שהצלחתי כי ידעתי שפרסומות לא רק משקפות מציאות, אלא גם בונות מציאות, ומשנות תודעה".
את מתחרטת על הפרסומת של "תפוזינה"?
"ברוב הפרסומות שעשיתי הייתה לי אג’נדה מאוד מחזקת נשים. גם בפמיניזם וגם בפונדמנטליזם להראות עירום (או עירום מרומז) זו תועבה או ניצול של גוף האישה. מבחינתי, גוף האישה הוא גם הכוח שלה. תמיד בפרסומות שלי בחרתי בנשים אתלטיות, שמשדרות עצמה, ולא דווקא מתחנחנות.
"ברור שהיום פרסומת כמו תפוזינה לא הייתה יכולה לעלות. זה אפילו לא עובר את סף המחשבה כי היום כל הקונטסט אחר. אגב, שלושה ימים לפני שהקמפיין הזה עלה לאוויר, הרגשתי שהליהוק של הדוגמנית לפרסומת לא נכון, והתעקשתי להחליף אותה במישהי אתלטית, שלא תהיה מישהי שנראית כמו ברבי.
"בפרסומת אחרת שעשיתי, למגנום של שטראוס, מילי אביטל שיחזרה את הסצינה המפורסמת מהסרט אינסטינקט בסיסי, שבה שרון סטון יושבת מול החוקרים. מבחינתי, אישה שעומדת מול כמה גברים ומצליחה לבלבל אותם זה לא רק לגיטימי, אלא גם משדר עוצמה כי הכוח אצלה. היום, כל דבר שקשור לערטול, נתפס כמחליש.
"מצד שני, מאוד הצטערתי על פרסומת שעשיתי שבתחילתה האישה נצודה כמו חיה, ורק בסוף היא עושה מעשה קונדס. בדיעבד, לא היה נכון לשלב קומבינציה קורבנית, כי זה לא משרת אותנו, הנשים".
מהו קמפיין החלומות שלך?
"קמפיין למי טו, אבל לשלב ב’ שלו, שמבחינתי צריך להיות מה כן, לא רק מה לא. שלב א’ היה לומר לא, לחנך את הצד הגברי. זה שלב שייקח כמה שנים ואני מכבדת אותו. שלב ב’ זה להסביר מה כן אפשרי לעשות בתוך המגבלות האלה, ואיך ממשיכים לנהל שיח שהוא גם רציני ועדיין שובב. צריך למצוא נוסחה שמתאימה להתנהלות בטוחה וחופשית של נשים לבושות או חשופות, עם איזה בגד שבא להן: ביקיני, שביס, או רעלה. גברים, לעומת זאת, צריכים להרגיש שהם יכולים לחזור לחזר".