הפרסומת של ועדת הבחירות המרכזית. זכו לחיקוי ב"ארץ נהדרת"
מדד הפרסומות המדוברות של גלובס מתפרסם מדי חודש. הקמפיינים המובילים נוטרו על-ידי חברת Vigo לפי היקף אינטראקציות: סכימת לייקים, תגובות ושיתופים, ובהמשך הועברו הקמפיינים לנציגים בקהילות מנהלי שיווק מצייצים וקריאטיב פירסט, כדי שינתחו אותם במונחים מקצועיים.
שלל קמפיינים עלו לאוויר בחודש שעבר. בתקופה שלפני הבחירות וחג הפסח, הביקוש לפרסום היה גבוה במיוחד, והמפרסמים התחרו בעוז על תשומת-הלב של הצרכנים. אבל אולי דווקא בגלל הצפיפות במקבצים, הנושאים שלא עניינו מספיק את הצופה, או רמת הקריאטיביות הנמוכה יחסית - ברשתות החברתיות השיח העוסק בקמפיינים השונים היה נמוך מהממוצע.
רציונל וסיבה להקשיב: קמפיין ועדת הבחירות המרכזית
הקמפיין שזכה לשיח הגבוה ביותר היה קמפיין ועדת הבחירות המרכזית שנועד לעודד את הקהל להצביע בבחירות, למרות הקורונה. שחר גור, סמנכ"ל אסטרטגיה ביפעת בקרת פרסום, מסביר: "הצלחה בהעברת מידע הסברתי יבש עם למעלה מ-4 מיליון צפיות לקמפיין ברשת. המהלך בוודאי סייע לאחוזי הצבעה על אף חששות הקורונה. השיח היה מעורב עם טענות להטיה פוליטית ואינטרסים זרים בפעילות הוועדה מחד, ומנגד עידוד הגולשים להגיע ולהצביע והבעת אמון בדמוקרטיה הישראלית.
ניר פרח, בעל סוכנות הבוטיק לקריאטיב ופרסום Team Perach: "מדהים בעיני שבמדינת קורונה שבה עורכים בחירות על בסיס שבועי, עדיין היה מישהו שהחליט להפיק סרטון באורך של דקה שלמה שיסביר לאנשים שבקלפי יהיה אלכוג'ל. מה עוד חידש לנו הסרטון? שנצטרך לשמור מרחק? שנעטה מסכה? שיהיו סדרנים? בשביל זה היה צריך את כל ההו-הא הזה? ולא, הבדיחות התפלות על איציק השמנמן לא עזרו למניפסט המשמים הזה".
מירן פחמן, בעל סוכנות הקריאטיב פונקט, מנהל קבוצת creative first בפייסבוק ובעל הפודקאסט ear catcher: "הסרט לא נראה כמו פרסומת קלאסית. אין פה שירים מדבקים, סלבס מצחיקים או פאנץ' מפתיע. הוא נראה כמו המשך ישיר של סרטוני הקורונה, בהם בחרו בחוכמה להציג לנו עובדות בהוויתן ולהציגן בדרך שקופה, כמעט דוקואית. וזה עובד, כי כדי לייצר אמון, כשלפעמים קריאטיב נתפס כמניפולציה, מה שנדרש זה לנקות את ה'פרסומת' מהסרט ולהגיד את המסר בצורה ברורה, אמינה ומפורטת. למה הסרט הצליח לייצר שיחה? מפני שיש פה חיבור בין הבחירות לבין הקורונה, שני נושאים טעונים ומעוררי פולמוס מלכתחילה (גילוי נאות, הכותב עובד עם לפ"מ, יוצרת הסרט, אך אין לו כל נגיעה לקמפיין הספציפי הזה)".
ד"ר מיכל שפירא, ראש בית הספר לשיווק ודיגיטל, הקריה האקדמית אונו: "בתוך מגוון ההזדמנויות שהביאה הקורונה, ניתן לסמן גם את הרלוונטיות של הקמפיין המדובר. הצורך להרגיע ולהסביר את דרכי ההתנהלות הנדרשות לעמידה בהנחיות משרד הבריאות, היווה רציונל הולם וסיבה להקשיב. לא עוד קמפיין של 'צאו מהבית - חשוב לבחור'. רציונל זה הניע את השיח סביב חשיבות הצורך להגיע ולהשפיע".
אמיר שניידר, מייסד קהילת "מנהלי שיווק מצייצים": "הקמפיין של לפ"מ קיבל נקודת פתיחה מאתגרת במיוחדת שלא חווה אף סבב בחירות קודם לכן - התמודדות עם חששות לצאת להצביע, בעיצומה של מגפה, ועל המפרסמים היה לעסוק במסרים מרגיעים, רציונליים לצד אמוציונליים לעודד את הציבור לצאת ולהצביע. הקמפיין זכה לזכירות ולשיח מעורב ברשת ולאזכורים רבים. הפרזנטורית, רותם ישראל, לשעבר הפרשנית של 'נינג'ה ישראל', זכתה לחיקוי ב'ארץ נהדרת', ונוצר באזז ושיח סביב המסרים וסגנון העברת המסרים. אולם, במבחן התוצאה, כמו שכולנו מכירים בחוכמה לאחר המעשה - הפלונטר הפוליטי הישראלי עשה את שלו, וסבב הצבעה רביעי במספר הביא לשיעורי ההצבעה נמוכים, על אף הקמפיין שיצר שיח משמעותי ברשת".
יורדים אל העם: קמפיין VERTUO של נספרסו
פחמן: "וידוי: לא נחשפתי מעולם לפרסומת הזו והפעם הראשונה שצפיתי בה היה בעת כתיבת הביקורת לכתבה זו. יותר מזה, לולא הייתי צריך לכתוב עליה, כנראה שלא הייתי צופה בה עד סופה והיא כולה נמשכת 40 שניות. גם הסרט הזה מציג לכאורה סיטואציית 'לא נגענו', בה רואים את מרינה מקסימיליאן ובן זוגה גיא מנטש עושים אנבוקסינג למארז נספרסו ומכינים את הקפה הראשון שלהם. אבל להבדיל מהנון-קריאטיב המכוון של ועדת הבחירות, שנועד לשרת שקיפות, במקרה הזה סגנון ה'דוקו' שמתיימר להיות אותנטי, מזיע מפרסומת: כל פריים בו מוקפד ברמת הסטיילינג עד רמת הרוגלעך, הטקסטים לא אמינים והתוצאה גם לא יוצרת שיח. לא פלא שהמקום היחיד שבו דיברו עליה, הוא בנכסים הדיגיטליים של המותג עצמו".
גור: "מהלך משמעותי ויוצא דופן מבחינת נספרסו עם שילוב ראשון של פרזנטורים מקומיים. בחירה נכונה השומרת על יוקרת המותג תוך קריצה לקהלים חדשים. היקף האינטראקציות הגבוה מקורו בנכסים הדיגיטלים של נספרסו, המטפחת קהילת אוהדים אדוקה ומייצרת עמם קשר שוטף ויומיומי".
פרח: "במדינה הפרובינציאלית שלנו עולים מדי שבוע לאוויר קמפיינים של מותגים ישראלים, שבכוונה תחילה הופקו בחו"ל, עם שחקנים וקריין דוברי אנגלית, כדי לתת למותגים נופך של דיוטי פרי. ודווקא נספרסו, אולי המותג הכי בינלאומי וג'ורג' קלוני'אי שיש, החליטו לעשות פרסה ולגייס לראשונה שני פרזנטורים מקומיים להפקה ישראלית. מהלך אסטרטגי מעניין, שייתכן ובא לעמעם מעט את אווירת היוקרה המוקצנת ולהוריד את המותג אל העם. ימים יגידו כיצד יתפתח".
שפירא: "הסטייל והניחוח הבינלאומי של נספרסו אמנם נשמרו - אבל הפעם שולבו בטוויסט ישראלי חינני. השימוש בצמד הכוכבים סיפק ממד של חיבור להוויה הישראלית והביא לידי ביטוי גם את התאמת הפתרון המוצרי להעדפות הצרכן, מבלי לשכוח את ג׳ורג' קלוני המסמל את המותג. מי לא אוהב לצפות ברגעים יומיומיים של זוגות מוערכים בביצה הישראלית? תוספת מעניינת זו סיפקה עניין, סקרנות ומעורבות גולשים חיובית".
שניידר: "נספרסו השכילה לבחור את הפרזנטורים. אחרי שהיינו רגילים למסרים עם שיק בינלאומי של ג'ורג' קלוני, מגיע מהלך שונה לגמרי עם פרזנטורים לוקליים שפונים לקהלים צעירים, מתוחכמים, וחדשים. השיח ברשת הגיע בעיקר מהנכסים הדיגיטליים של נספרסו שמטפחת קהילת אוהדים ולאחרונה אף הרחיבה את פעילויות שימור הלקוחות השגרירים במסגרת תוכנית מועדון 'נספרסו אמבסדור', שנהנים מהפתעות, הטבות והשקות מיוחדות".
ההקצנה עובדת: פרטנר TV ונבחרת הנינג'ה
גור: "המהלך של פרטנר נועד לחזק את מיצוב התוכן של שירותי הטלוויזיה על-ידי קידום תכני אמזון המוצעים ללקוחות. הקמפיין זכה ליותר ממיליון צפיות ברשת. הבחירה בכוכבי 'נינג'ה ישראל' מעבירה היטב את המסר שלא שווה לקום מהכורסה ותגובות הגולשים לפרסומת היו חיוביות ברובן, כולל טענות שהיא ממכרת".
פרח: "הקצנה היא אחת הטכניקות הנפוצות והשימושיות ביותר בפרסום. זו תבנית שעובדת כמעט על כל מוצר וכל משימה. נסו בעצמכם - פרסומת למכונית מהירה? פשוט תקצינו את המסר: 'היא כל-כך מהירה, ש...' ועכשיו תמצאו את המשך המשפט הכי קריאטיבי שתוכלו. הקמפיין הנוכחי לפרטנר TV עובד בדיוק על אותו עיקרון, התכנים בטלוויזיה כל-כך טובים, עד ש... אפילו פריקים של ספורט כמו נבחרת הנינג'ות הישראלית הופכת לבטטות כורסה'. כשיוצרי הסרט הגיעו לשורה 'Everybody… Yehhh', הם וודאי קלטו שהיא מזכירה מדי את המתחרה הכי גדול של פרטנר -yes, ולכן בחוכמה תירגמו אותה ל'כן, כן'".
פחמן: "אם גם לכם הפרסומת החדשה של פרטנר הזכירה את הפרסומות הישנות של yes, זה לא במקרה. היוצר הוא אותו המשרד שהיה אחראי במשך שנים על המיתוג של חברת הלוויין ואם אני צריך לנחש, הדמיון הוא חלק מאסטרטגיה שנועדה לתת לשירות הטלוויזיה של פרטנר את הלגיטימציה שיש לחברות הכבלים והלווין. אז יש מחזמר ויש מילים בלועזית שמשולבות בעברית, אבל יש גם קונספט חמוד: בגלל שהטלוויזיה כל-כך מצוינת, אפילו הנינג'ות בוחרים להישאר בבית במקום לצאת להתאמן. ההפקה מוקפדת כמו שמקאן יודעים לעשות, הפרזנטורים לא טחונים והתוצאה בסך-הכול חביבה פלוס".
שפירא: "פרטנר מציגה את החיבור לאמזון פריים וידיאו' תוך התבססות על תובנה צרכנית מעניינת. מי מאיתנו לא מוותר לעצמו ונסחף לצפייה ממכרת לתכנים וסדרות? אז אם לכוכבי הנינגה זה מותר - אז אולי גם לנו. הפתרון הקריאטיבי ב-'שירסומת' חיננית והשימוש המפתיע בכוכבי הנינג׳ה, יצרו עניין ושיח תקשורתי ער ברשתות".
בחירת מנהלי שיווק: יום האישה במשביר לצרכן
קרן נהיר, יועצת לפיתוח עסקי, שיווק ומיתוג: "המשביר לצרכן יצאו בקמפיין לא שגרתי לכבוד יום האישה. על רקע ריבוי אירועי הרצח והאלימות כלפי נשים מתחילת השנה, בחרו במשביר לצרכן לתת תזכורת מצמררת, כיצד אמורים להשתמש במוצרים, שנמכרים בסניפי הרשת. סכין מיועדת לחיתוך מזון, מערוך מרדד בצק, וכרית אמורה להיות תחת הראש, ולא על הפנים. הדעות בקהילה היו חלוקות. חלקן ראו את המהלך כמהלך חברתי אמיץ ומעורר שיח חיובי למיגור האלימות. חלקם חשבו שבחירת המוצרים, מנציחה את הסטריאוטיפ הנשי, מסיטה את השיח מהעצמת נשים ביום האישה, ולא מקדמת את המטרה. אבל כל המאות שהגיבו על הפוסט, לא נשארו אדישים. תגובה שחזרה על עצמה הייתה '"זה כמו לקבל בוקס בבטן' ולפעמים זה כל מה שצריך.
בחירת קריאטיב פירסט: מודעה שמפילה את האסימון
פחמן: "העבודה המצטיינת של החודש היא דווקא פרינט. כן כן, אותו מדיום ישן שהופיע במקביל גם כפוסט בפייסבוק ובאינסטגרם לטובת הקהל הצעיר. מדובר במודעה של תרו תעשיות שנועדה למכור תכשיר נגד פצעי בגרות לבני הנוער, כשהיא עושה זאת מבלי להראות אפילו חצ'קון אחד אלא, באמצעות הכלי הכי יעיל בקריאטיב: תובנה. משרד הפרסום אדיקט ישראל זיהה שהסיבה שבני הנוער לא פותחים את המצלמה בזום הכיתתי היא מפני שהם, בין היתר, מתפדחים מפצעי הבגרות שלהם. התובנה הנפלאה הזו הפכה למודעה אקטואלית שגם מצליחה לעצור את הצופה בגלילת הפיד האינסופי וגם מפילה אסימון. כפיים למשרד הפרסום החיפאי".
