איטליה באצטדיון אולימפיקו ברומא / צילום: Shutterstock
אחרי דחייה של שנה בצל מגפה עולמית וציפייה ארוכה, ב-11 ביוני תישמע יריית הפתיחה של אליפות אירופה בכדורגל 2021. כמו בארבעת אירועי היורו האחרונים, גם הפעם חברת צ’רלטון בבעלות אלי עזור ופיני זהבי, רכשה את הזכויות לשידור המשחקים. צ’רלטון תשדר את המשחקים בערוצי הספורט שלה (הנקלטים על-ידי הוט ו-yes), ובמקביל רשת 13 תשדר 15 משחקים, ביניהם שני חצאי הגמר והגמר עצמו.
כמו חלק ניכר מאירועי הספורט, היורו נחשב לתוכן יקר מאוד לשידור. על-פי הערכות של בכירים בשוק המדיה, צ’רלטון שילמה על הזכויות כ-30 מיליון שקל, שאמורים להתכסות ממכירת חסויות ופרסום. גם מינויים חדשים, שצפויים לרכוש את ערוצי הספורט לרגל המשחקים ואולי גם יחליטו להישאר אחריהם, יכסו את העלויות הגבוהות.
המפרסמים נוהרים
בימים כתיקונם פרסום החסויות בערוצי הספורט מוגבל ל-6 שניות, אך שיתוף-הפעולה עם רשת 13 פותח בפני צ’רלטון והמפרסמים אופציות נוספות. חברות המדיה מדווחות כי צ’רלטון משווקת בשבועות האחרונים כמה סוגים של חבילות חסויות. הגדולות שבהן כוללות תשדירי פרסום חסויות ושיתופי-פעולה בעלות כוללת של כ-2 מיליון שקל לחבילה. בשוק מעריכים שכ-10 מפרסמים גדולים יוכלו לעמוד בהשקעה.
נדגיש כי המפרסמים בחבילות אלה, מקבלים קדימות בזמן פרסום המשחקים של רשת, כך שלמעשה צ’רלטון הופכת בתקופה הזאת למשווקת של זמן הפרסום בערוץ. יתרת זמן הפרסום במשחקים עצמם משווקת על-ידי רשת, בשלב הזה באמצעות חבילות פרסום בשווי של כ-800 אלף שקל, ההערכות הן כי בהמשך ישווקו גם חבילות זולות יותר.
לדברי רן בר און, מנכ"ל חברת "מדיה קום" מקבוצת אדלר חומסקי, היורו מעניק נקודת גישה נדירה לקהל היעד הגברי. "הרבה מפרסמים מגלים עניין בפרסום ביורו כי זה מקום טוב לתפוס בו קהל גברי שקשה לתפוס בטלוויזיה. לכן הוא מושך מפרסמים של מכוניות, פיננסים, אופנועים, ביגוד לגברים ועוד".
נבו כרמי, משנה למנכ"ל חברת המדיה TMF, אומר כי בדומה למשחקי המונדיאל, גם טורניר יורו נחשב לאירוע מדיה ייחודי, במיוחד השנה, אחרי דחיית משחקי 2020. השפעות הקורונה לא נעלמים מהמשחקים גם השנה. המגבלות הנהוגות ברוב מדינות אירופה מצמצמות את מספר האוהדים שיורשו להיכנס לאצטדיונים והופכות את השפעת הצפייה במשחקים לפחות צפויה. "גם אם תהיה ירידה מסוימת באחוזי הצפייה, למפרסמים זה פחות משמעותי הואיל ומרבית זמן האוויר מתומחר על-פי רייטינג בפועל. החסויות, נמכרות כרגיל במחירי פיקס ללא תלות בצפייה בפועל".
בשוק טוענים כי רשת 13 הימרה כשהחליטה לשבץ כמות גדולה כל כך של משחקי יורו. היורו הקודם שודר בשנת 2016 בעת שרשת הייתה חלק מערוץ 2 שנחשב, למרבה האירוניה, למדורת השבט הרשמית של ישראל. גם אז שידרה רשת חלק ממשחקי היורו, אך ההימור ההוא נחשב לכישלון. הקהל הנשי עבר לערוץ 10 ששידר תוכן משלים וזכה לנתוני רייטינג שלא ראה בעבר.
"הביקוש לפרסום לגברים ימצא מענה ברשת סביב שידורי המשחקים, אך כמובן שגם בקשת שעדיין מחזיקה ביותר מ-60% מנתח הצפייה בפריים", מסביר כרמי. "לטובת קשת משחקת גם מגבלת השידור הרציף של 45 דקות בכל מחצית במהלך משחקי היורו, והמחיר היקר של זמן האוויר במקבצי הפרסום הבודדים סביב אולפן השידורים והמשחק עצמו".
קשת תשיב מתקפה
בשוק מעריכים כי בקשת נערכים למתקפת נגד על שידורי היורו וישבצו את כל התותחים הכבדים, ויש להם לא מעט כאלה' בחודשי הקיץ; ‘הכוכב הבא’, ‘ארץ נהדרת’ , ‘היורשת’ שצפוי לעלות בקרוב, וכדומה. "לקשת יש לא מעט תוכניות טובות וחזקות", אומר בכיר באחת מחברות המדיה. "לרשת יש רק את משחקי השף, המקור, ונבסו - שיתקשו להתמודד. ייתכן שזה עוד שיקול של רשת בקניית זכויות היורו".
לדבריו, "קשת נמנעת שנים מלקנות אירועי ספורט. רק לעיתים נדירות, בעונות מלפפונים, הם משדרים פה ושם משחקי כדורגל. כי זה 45 דקות מלאות שמבחינת פרסום אי אפשר לעשות בהן כלום וממילא רוב הביקוש לפרסום בטלוויזיה מופנה לנשים בגילאי 25-54, אימהות לילדים".
עם זאת הבכיר מעריך כי לזכותה של רשת תעמוד התקופה בה משודרים המשחקים: "חלק מהפרסום רשת לא משווקת בעצמה, ואת מה שכן כנראה מאמינים שם כי יהיה מספיק מי שיקנה".
זה לא קשור רק לאטרקטיביות שמיחסים בערוץ לשידורי היורו, אלא גם לביקוש לפרסום שיש באופן כללי בתקופה הזאת של השנה: חודשי הקיץ ובעיקר יוני-יולי שמסורתית נחשבים לעתירי ביקוש לפרסום. ברשת מאמינים כי למרות מובהקות הקהל לא תהיה בעיה לשווק את המלאי". ויש לסיפור צד נוסף ששיתוף-הפעולה בין רשת לצ’רלטון מאפשר: סגירת החשבון הפתוח בין בעלי המניות של רשת לבין אלי עזור סביב ההלוואה שנתן עזור לערוץ 10 בזמנו.
בעת השיחות על מיזוג רשת וערוץ 10, עזור סייע לאחרון בהלוואה של 10 מיליון שקל, שהייתה למעשה גם אופציה למניות. אחת הסיבות המרכזיות להלוואה הייתה קשר קרוב עם מי שכיהן אז כמנכ"ל ערוץ 10 - יוסי ורשבסקי, שלימים מונה למנכ"ל הערוץ הממוזג.
לאחר שורשבסקי פוטר, ביקש עזור את פירעון ההלוואה שנתן, אולם חודשים ארוכים דרישתו לא נענתה ולפרקים נדמה היה כי העניין יגיע לבית המשפט. בקונסטלציה הנוכחית, רשת משלמת מחיר מסוים על המשחקים ומאפשרת לצ’רלטון לשווק ולהרוויח חלק משמעותי מזמן הפרסום.