סטלה קריוף, מנכלית סודהסטרים / צילום: איל יצהר
מי שאי פעם צפה בסדרה האלמותית בכיכובו של בוב ספוג נחשף למאבק האינסופי של פלנקטון הערמומי, שמנסה בכל דרך לקבל לידיו את המתכון הסודי של קציצת הסרטן הפריך. בסדרה, המתכון הסודי נעול בכספת של מר קראב, אבל גם בחיים, אצל לא מעט חברות בתחום המזון, ובראשן קוקה-קולה וכמוה המתחרה פפסי - המתכון חבוי היטב במעטה של סודיות כבדה.
אבל מתברר שגם את הסוד הזה אפשר לחלוק. זה קורה רק אחרי שמחתימים את השותפים לסוד על חוזה דרקוני. כך המתכון המקורי והסודי בהחלט של פפסיקו למשקאות המוגזים שלה התגלגל לכפר סבא, שם ממוקם המטה של חברת סודהסטרים העולמית שבבעלותה. זאת מהלך גלובלי של פפסיקו וסודהסטרים לאפשר לצרכנים להכין בבית את משקאות החברה: פפסי, פפסי מקס, מירנדה ו-7UP.
"הפורמולה הסודית היא חלק משיתוף פעולה שיאפשר לנו לצאת נשכרים מכל הכיוונים: פפסי מביאה את המומחיות בנושא הטעמים והשיווק (שכולל כוכבים כמו ליאו מסי, שמקדם את החברה הישראלית) וסודהסטרים מביאה את האג'נדה הסביבתית", אומרת סטלה קריוף, מנכ"לית סודהסטרים ישראל בראיון מיוחד לגלובס.
פפסי למעשה מתחרה בעצמה? הרי יקנו פחות בקבוקים בחנויות, ומהם היא בטח מרוויחה יותר.
"אני לא יכולה לדבר בשמם, אבל פפסיקו, כמו הרבה חברות, מחפשת לייצר אג'נדה של קיימות וסביבה וזה אחד הצעדים. הם מייצרים אומנם בקבוקים מפלסטיק ממוחזר, אבל מבינים שהשימוש בסודהסטרים הוא הפתרון להפחתה בשימוש בבקבוקי פלסטיק".
בכל הכבוד לפפסי, הצרכן הישראלי מכור למותגים, בהם קוקה-קולה, שלה נתח של יותר מ-90% מהשוק. האם את מצפה שינטשו את קוקה-קולה וירכשו תמצית של פפסי להכנה ביתית?
"אנחנו לא מסתכלים על זה מהאספקט הזה, אלא מהשאיפה להפחית את השימוש בבקבוקי הפלסטיק ולשנות את האופן שבו אנשים צורכים משקאות מוגזים. המשימה הזו מובילה להשיק טעמים. בסוף אנחנו חברת סודה והיכולת להביא במסגרת מגוון הטעמים את פפסי כמותג זה קסם. זה כמו שאוכל לתפור לעצמי נעלי אדידס בבית וזה הסיפור, החדשנות. הכנת משקה מוכר בבית זו יציאה מהקופסה ודרך להגיע לקהלים חדשים".
ב-2018 הגיע לישראל רמון לגוארטה, מנכ"ל פפסיקו, על רקע רכישת סודהסטרים תמורת 3.2 מיליארד דולר. הוא התחייב כי סודהסטרים תישאר בישראל לפחות 15 שנה.
"אנחנו שוק הבית של החברה ויש לכך הרבה יתרונות. כל הייצור והפיתוח נעשה מפה. ב-2020 סודהסטרים חצתה את רף המיליארד דולר במכירות. השוק בישראל שעליו אני אמונה נמצא בצמיחה בשנתיים האחרונות בדומה לשוק העולמי. אפשר גם להודות שהקורונה היטיבה איתנו".
"צמיחה של 45% באונליין"
ה"אויב", קרי בקבוק הפלסטיק, מככב במשרדי סודהסטרים בכפר סבא בווריאציות הכוללות גם קיר ענק ובו דחוסים אלפי בקבוקים שנאספו מהסביבה. מיצג הבקבוקים להמחשה של סודהסטרים כיכב בשעתו גם בשטחי הדיוטי פרי בנתב"ג ואף עורר זעם מצד המתחרות שכשהוצב במקומות שונים בעולם. "בשוק החם (רכישה לצריכה ביתית, מר"ח) הישראלים צורכים 886 מיליון בקבוקים בשנה. זה שם אותנו במקום גבוה בצריכת פלסטיק. יש בישראל מודעות סביבתית אבל יש עוד הרבה עבודה", אומרת קריוף.
הקורונה הובילה לרפיון מסוים במודעות הסביבתית, גם העובדה שאנשים שהו יותר בבית הגדילה את צריכת בקבוקי הפלסטיק.
"נכון אבל מצד שני חווינו צמיחה כי אנחנו מתאימים בדיוק לצריכה הביתית. הגענו מוכנים למשבר עם אתר מכירתי שעבר שדרוג. גם זה חלק מהיתרונות להיות חברה ישראלית בגלובל. ראינו צמיחה של 45% באונליין ושל 30% (על פי סטורנקסט) במכירה ברשתות הקמעונאות. הגידול בצריכה היה גם של צרכנים קיימים שצרכו יותר וגם צמחנו במספר הלקוחות. זו צמיחה שהתחילה לפני הקורונה אבל צברה תאוצה. השוק בישראל עובר מהפך גם בזכות זה שסודה הפך להיות משקה שגם צעירים צורכים. יש ממש טרנד של צריכת סודה, וממשקה שממותג לצרכנים מבוגרים, זה הפך להיות משקה 'קול'.
בנוסף, סודהסטרים מתחברת לטרנד של עשייה ביתית ושל התאמה אישית למשל ברמת ההגזה. לצרכן אכפת מטרנד הקיימות אבל בסוף מה שהקורונה האיצה בעיקר זה שאני עושה את מה שעושה לי טוב. בין 2019 ל-2020 שוק המשקאות המוגזים צמח ב-5.5% וסודה עלתה ב-10%".
התחרות שלכם היא לא רק מול בקבוקי הפלסטיק אלא גם מול מכונת הקפה או מכשיר המים שעל השיש. בסוף הנדל"ן במטבח הוא מוגבל.
"נכון. וזה אתגר לא פשוט. אנחנו לא רוצים שהמוצר שלנו ייכנס לארון ולכן אנחנו משקיעים בעיצוב של המכשיר ושל הבקבוקים".
עד כמה משפיעה איכות המים על המשקה שמתקבל. בישראל למשל המים מספיק טובים?
"יש תפיסה של איכות גרועה אבל במרבית היישובים המים טובים ומותפלים. בהרבה בתים יש מסנן מים מתחת לכיור, ויש את המסננים של בריטה שאנחנו משווקים בישראל. זו חברה שמקדמת את אותם ערכים שלנו".
ליאו מסי מככב
סודהסטרים לא נעצרת רק בייצור סודה. היא גם יצרנית פרסומות שמספקות לה כותרות. מהפרסומת הראשונה של חברה ישראלית בסופרבול ב-2013 (שנפסלה עקב השמצת המתחרים אבל זכתה למיליוני צפויות ביוטיוב) עד השימוש בפרזנטורים כמו סקרלט ג'והנסון (עם עוד פרסומת שנאלצה לעבור שינוי) ועד כוכבי הסדרה משחקי הכס והראפר סנופ דוג.
כרזות של שחקני כדורגל בהם ליאו מסי המשמש פרזנטור של פפסיקו מציפות את רשתות המזון בישראל. סודהסטרים גם אוהבת לייצר מיני פרובוקציות בקמפיינים שלה, כאלה שיספקו לה עוד כותרות. "המטרה היא לשנות את לשנות את הדרך שבה צורכים משקאות מוגזים. לא ממקום של חינוך אלא ממקום שמשלב הומור. גם המסר שעוקץ את בקבוקי הסודה, שההגזה שלהם נחלשת אחרי הפתיחה עם הסלוגן has been soda, הוא חלק מזה".
סודהסטרים ישראל פועלת גם במדיה המקומית. לאחרונה עלה לראשונה בשוק ישראל קמפיין ייעודי למגזר הערבי בהשתתפות ג'ורג' איסכנדר, כוכב פאודה והומלנד, וכוכבת הילדים רנין בשאראת איסכנדר, במטרה להעמיק את הפעילות בקרב הצרכנים הערביים, שם מזהה החברה פוטנציאל לאור נתוני צריכת המשקאות המוגזים.
לפני שנה, בשיא מחאת Black Life Matter, קראו ארגוני זכויות אזרח למפרסמים להחרים את פייסבוק בטענה שהיא לא מקדמת מספיק מדיניות נגד ביטויי שנאה ומידע כוזב. פפסיקו העולמית הצטרפה לחרם יחד עם חברות גדולות אחרות. בחיבור לאירועים האחרונים שהתרחשו בישראל סודהסטרים מגדירה את מפעלה בישראל כ"אי של שלום".
"הערכים שהחברה מקדמת לא נעצרים בסביבה אלא גם בתחום של שוויון מגזרי ושוויון הזדמנויות. אנחנו מעסיקים עובדים מכל קשת האוכלוסייה בהרמוניה. סודהסטרים פתחה בין השאר מפעל בכסייפה, שבו מועסקות 70 נשים בדואיות".
השוק בישראל עוסק בהפצה, במכירות ובשיווק. מפעל הייצור כפוף לגלובל והייצור כולו נעשה בישראל, אף שמטבע הדברים העתקתו למדינה אחרת תוזיל עלויות. "זה היה אחד התנאים בעסקת הרכישה של פפסיקו", מסבירה קריוף.
סודהסטרים מעסיקה כ-5,000 עובדים בכל העולם. בארץ מועסקים כ-3,000 עובדים, רובם במפעלי החברה בדרום. בדומה לחברות ישראליות אחרות שפועלות בזירה הגלובלית סופגת לא אחת ביקורת עולמית על ידי פעילי BDS ובכלל. קריוף לא נרתעת: "אנחנו מדגישים על גבי המוצרים שהם 'מייד אין ישראל' ואנחנו גם מוסיפים דגל ומזמינים את כולם לנהוג כמונו".
את אישה שמכהנת בתפקיד ניהולי בכיר, לא משהו שלצערנו שכיח בנוף.
"כל השנים כיהנתי בתפקידים ניהוליים ובחרתי בקריירה. לא הרגשתי נפסדת או נשכרת מעצם היותי אישה. לכל אישה שמתלבטת אם לפתח קריירה ביחד עם גידול ילדים אני מעבירה את המסר: קחי עזרה. אני נולדתי בלי גן של רגשות אשם, ותמיד האמנתי שאמא שמחה משמחת את כל הבית, ואותי הקריירה משמחת. בסודהסטרים יש לא מעט נשים בעמדות ניהול ובמסגרת תוכנית לקידום נשים יש לנו אפילו תוכנית בנושא גיל המעבר, נושא שלא מדובר ודורש מודעות".
"דניאל הוא איש עתיר זכויות"
לפני שלוש שנים הוביל מי שהיה מנכ"ל סודהסטרים בשעתו, דניאל בירנבאום, את עסקת הענק במסגרת החברה נמכרה לפפסיקו. בסוף 2019 הוחלף בירנבראום על ידי אייל שוחט בתפקיד המנכ"ל.
בחודש שעבר הודיעה מחלקת ניירות ערך בפרקליטות מיסוי וכלכלה כי החליטה להעמיד לדין בכפוף לשימוע את בירנבאום ואת איילה שרח-כהן, עובדת לשעבר בחברה. השניים יואשמו, בכפוף לשימוע, בעבירות של שימוש במידע פנים, שיבוש מהלכי משפט והדחה בחקירה. "דניאל הוא איש עתיר זכויות שעשה המון לסודהסטרים. הפרשה מתנהלת בערכאות המשפטיות ואני מאחלת לו בהצלחה ושייצא טוב מכל הסיפור הזה", אומרת קריוף.
את תקופת הקורונה העבירו בסודהסטרים בלי להוציא עובדים לחל"ת, להיפך. "אפילו תגברנו את מערך השירות. המטה עבד רוב הזמן מהבית. בהפצה, במכירות ובמוקד עבדנו כרגיל. הרגשנו כמו חברות אחרות את ה מחסור בכוח אדם דגש על נותני שירות. אף שהמודעות שלנו לא פונות למגזר מסוים, עדיין אין הרבה פניות של אנשים בגיל מבוגר. בתפיסתי, המחלקה הכי חשובה שלנו היא השירות. הצרכנים מחפשים מגע אנושי. בסוף גם כשפונים אונליין הם רוצים מישהו לדבר איתו, וזה משהו שהוקצן בתקופת הקורונה".
סטלה קריוף
אישי: נשואה ואם לשלושה בנים, מתגוררת במתן, בעלת תואר ראשון במדעי החברה ובוגרת קורס דירקטורים של ארגון לה"ב.
מקצועי: לפני סודהסטרים כיהנה במשך חמש שנים כמנכ"לית TNS Kantar (טלסקר) ולפני כן שימשה כמנהלת היחידה לתקשורת שיווקית ומחקר של תנובה.
עוד משהו: הייתה זמרת בלהקה צבאית ולפני שנתיים הקימה להקת רוק בשם
The Under Covers