שופרסל baby / צילום: דני לרנר
ארבע שנים אחרי שהשיקה תרכובות מזון לתינוקות תחת המותג הפרטי שלה "שופרסל בייבי", מפסיקה שופרסל את שיווק המוצר. לקוחות הרשת קיבלו הודעה: "הרינו להודיעך כי שיווק מוצרי התמ"ל (תרכובת מזון לתינוקות) של מותג שופרסל בייבי יסתיים באוגוסט 2021".
שופרסל קיוותה בשעתו להצליח לשבור את הדואופול של מטרנה וסימיליאק בענף מאתגר בהחלט, אולם נוכחה לגלות כי הציבור הישראלי לא בשל להיפרד ממותגים מובילים בקטגוריה הזו.
גם המחיר התחרותי (הנמוך ב-25%-30% מהמתחרות) שהציעה שופרסל לא הועיל וגם לא העובדה שמי שיצר עבורה את המוצרים היא ענקית התרופות פריגו המייצרת תחליפי מזון לתינוק למותגים פרטיים שונים בעולם.
איציק אברכהן מנכ"ל שופרסל היה אופטימי עם ההשקה באוגוסט 2016 כשאמר כי "באנו עם שתי בשורות: מוצר איכותי ומחיר זול משמעותית, בלי משחקים. לכן אני מעריך שהמשפחות יתחברו לזה".
עם ההשקה העריך אברכהן כי יוכל לנגוס בנתח של 10% מהשוק. אלא שתחום תחליפי המזון לתינוק נותר ריכוזי עם שתי שחקניות עיקריות שאמונות על נתח השוק העיקרי שלו, מטרנה וסימילאק. תחליפי המזון לתינוק מוגדרים עבור הרשתות כ"לוס לידר" כלומר מוצר הפסדי שמטרתו למשוך קונים לחנויות.
ב-2018, שנתיים אחרי שהושק תחליף המזון לתינוקות של שופרסל, המוצר לא הצליח להתרומם כשהוא תפס נפח של כ-1% בלבד מהשוק. שתי השחקניות הבולטות נותרו מטרנה וסימילאק, ומי שהצליח להגדיל את הנתח שלה היא נוטרילון. שופרסל כאמור לא הפכה לשחקן מהותי כפי שקיוותה גם אחרי השקת פורמולת פרימיום "בייבי פרו" ב-2020 וכעת שיווק מוצרי שופרסל בייבי ייפסקו.
שופרסל מסרה בתגובה כי "החברה פעלה בשנים האחרונות לקידום תחרות והורדת מחיר בקטגוריית המזון לתינוקות באמצעות החדרת מוצרי המותג הפרטי מבית פריגו, וזאת כאשר תחום זה התאפיין קודם לכן בתחרות מועטה ובמחירים גבוהים מאד לצרכן.
"מהלך זה הוביל להורדת מחירים בכלל הקטגוריה והראה כי שופרסל באמצעות המותג הפרטי תורמת להורדת יוקר המחיה בישראל. עם זאת, קטגוריה זו, המאופיינת ברמת נאמנות מוצרית גבוהה וברגישות מיוחדת מצד ההורים לתינוקות, נמצאה ככזו שבה אין הצדקה בנקודת הזמן הזו להמשך את שיווקם של המוצרים. על כן החברה החליטה על סיום ההפצה החל מחודש אוגוסט הקרוב עם סיום מלאי המוצרים הקיים".