לנטר בזמן אמת קמפיינים פרסומיים באמצעות בינה מלאכותית / צילום: Shutterstock, GO Digital Marketing
הכתבה בשיתוף בזק
בעידן הביג דאטה, קמפיינים דיגיטליים יכולים להיות סופר ממוקדים ולפנות לקהל יעד מאוד מפולח על בסיס מודלים סטטיסטיים שמנבאים את ההעדפות שלו. בשל כך, גם מספרם של הקמפיינים הללו הולך ועולה, וכן פיזורם על פני פלטפורמות פרסום שונות, כגון גוגל, פייסבוק, אינסטגרם ועוד. הדבר מציב אתגר גדול למנהלי קמפיינים, שנדרשים לפקח על תהליכים רבים ומורכבים. בשנה האחרונה נכנסו לשימוש טכנולוגיות חדשות, מבוססות בינה מלאכותית ואלגוריתמים של למידת מכונה, שנותנות מענה למורכבות ניהול קמפיינים מרובים ומבוזרים - והופכות את התהליך לאוטומטי באופן כמעט מלא.
"כיום מצופה מכל משרד פרסום לפקח על כמות אסטרונומית של קמפיינים"
"אם בעבר מנהלי דיגיטל במשרדי פרסום ניהלו בכל פעם קמפיין או שניים במקביל, שכלל כמה באנרים, מודעות פרסומת באתרים ואולי קנייה של מילות חיפוש, המצב כיום השתנה", מסביר מקס אוקונוב, מנהל הדיגיטל ב-B144 מבית בזק. "כיום, מצופה מכל משרד פרסום לנהל ולפקח על כמות אסטרונומית של קמפיינים; וככל שמתגברות יכולות הפילוח, כך גם עולה הצורך להתאים כמות גדולה של מסרים לפלחים שונים של הקהל".
כדי להבין את הדברים של אוקונוב, ניתן להשתמש בדוגמה הבאה: חברת מזון השיקה משקה אנרגיה מסוים, המתאים לתזונת ספורטאים, אך גם כקינוח דל קלוריות ועתיר בחלבונים. למעט הקמפיינים המסורתיים (טלוויזיה, רדיו, עמודי פרסומת באתרים), מנהלי הקמפיין נדרשים לעוד מספר תהליכים. ביניהם, למשל, ניהול הקמפיין בפייסבוק, רק ששם לא מדובר בקמפיין יחיד, אלא בכמה קמפיינים. אחד מיועד לספורטאים, אחר מיועד לאלה שהפלטפורמה מזהה אותם כמי שמבקרים בתדירות גבוהה במכולות ובסופרמרקטים, ואחד נוסף מכוון אל מי שמתעניינים בתזונה בריאה יותר אך עדיין מבקשים לעצמם את הטעם המתוק. את כל הפילוחים הללו ניתן להשיג באמצעות כלי הפרסום של פייסבוק, וכל זאת עוד לפני הקמפיינים המקבילים שעולים גם בגוגל, באינסטגרם ובפלטפורמות נוספות.
"לכל קמפיין כזה יש תקציב מסוים, שורה של יעדים שצריך לבדוק אם הם מתממשים או לא", אומר אוקונוב, "הוא גם מורכב מעשרות אם לא יותר קמפיינים קטנים. תחשוב על חדר בקרה, שבו בודקים אם הקמפיין שפונה לפלח מסויים של אוכלוסיה השיג את מספר החשיפות שהגדרנו מראש? האם הקמפיין השני יצר את יחס ההמרה המבוקש? האם קיבלנו את כמות הלידים שציפינו לה מהקמפיין השלישי? וכן הלאה. בין אם התשובה היא כן או לא - לשאלות האלה, צריך לקבל הרבה החלטות בזמן אמת. האם להסיט תקציב מקמפיין לקמפיין, לשנות משהו בהגדרות, להוריד זמנית את הקמפיין או אפילו לתקן את הפילוח או ליצור מודעה חדשה. מדובר בהמון פעולות וזה מורכב".
ניהול אוטומטי של קמפיינים בפלטפורמות מרובות
בשנה האחרונה פיתחה והשיקה B144 מערכת מבוססת בינה מלאכותית ואלגוריתמים של למידת מכונה, שנועדה להתמודד באופן אוטומטי עם ניהול של קמפיינים מרובים במספר רב של פלטפורמות. "מאחורי הפיתוח עומדת ההבנה שדרושה 'מכונה' אחת שתנהל את כל המערכות השונות - כדי שמנהלי קמפיינים יידעו בזמן אמת אם הם עומדים ביעדים, שלא 'ברח' להם תקציב ושהפעילות מתפקדת כמו שצריך", מדגיש אוקונוב. את המערכת מנהלת B144 עבור עסקים - והיא מתאימה גם לתקציבים נמוכים, מאחר שהיא מאפשרת ניצול יעיל ומיטבי של הסכום המוקצה לפרסום.
אוקונוב מרחיב ומסביר כי בבסיסן של טכנולוגיות הבינה המלאכותית ולמידת מכונה נמצאת היכולת לחקות באופן מסויים חשיבה והבנה אנושית. טכנולוגיות הבינה המלאכותית והאלגוריתמים של למידת מכונה, שמפעילה B144 עבור עסקים קטנים ובינוניים, מאפשרים כיום, למשל, לנהל מספר רב של קמפיינים בכמה פלטפורמות שונות ולהסיט את התקציב על סמך ביצועים. "אנו מבצעים ניטור בזמן אמת של הביצועים ואם קמפיין מסוים לא עומד ביעדים, מנהל הקמפיין מקבל מיד חיווי על כך ומטפל - מזיז את התקציב ממקום אחד למקום לאחר, שבו תהיה לו יותר השפעה".
ואן סטופ שופ לעסק הקטן
אחד השירותים שמציעה B144 הוא חבילת פרסום לעסקים קטנים. מעטפת השירותים היא כפולה וכוללת מצד אחד נוכחות דיגיטלית, ומן הצד השני חשיפה של הנוכחות הזאת. "אנחנו מקימים אתר לבעל העסק, פלטפורמת סחר, עמוד נחיתה וגם עמודי פייסבוק", מפרט אוקונוב. "וכדי שהגולשים ימצאו ברשת את בית העסק הקטן, אנחנו מטפלים גם בפרסום ובחשיפה. מהפקת תוכן וסרטונים ועד לקמפיינים ברשתות החברתיות, גם אם מדובר בתקציב לא גדול", הוא מדגיש.
פתרון הבינה המלאכותית ולמידת המכונה שפיתחו ב-B144 הינו חלק מחבילת הפרסום המדוברת. לצד היכולת לדגום ולנטר בזמן אמת את ביצועי הקמפיינים, אוקונוב מסביר על שורה נוספת של יכולות המערכת: "מנהל הדיגיטל מגדיר לכל קמפיין את היעדים שלו. למשל, כמה שיחות/לידים הוא רוצה לקבל מהמודעה בגוגל, מה יחס ההמרה בפייסבוק וכן הלאה. המערכת קולטת את היעדים הללו, משתמשת בכל הביג דאטה שהיא נשענת עליו, שעובר בפלטפורמות של גוגל, פייסבוק, אאוטבריין, טאבולה ועוד, לומדת את הדפוסים ומקבלת החלטות בהתאם; היא יודעת מה עובד בכל שנייה נתונה בכל קמפיין ומשנה את ההחלטות בזמן אמת. אם צריך, כאמור, להסיט תקציב, אז היא עושה זאת. אם צריך לייצר מודעה חדשה שמתאימה לשינוי שחל בפלח מסוים - היא תבצע. כל זאת לא פעם ביום, אלא כל דקה, וככל שנדרש".
"היתרון של הטכנולוגיות הללו שאנו מציעים מהותי לבעלי עסקים קטנים, עם תקציבים נמוכים. אלו טכנולוגיות שמחליפות עבודה יקרה מאוד שדרשה בעבר לא מעט כוח אדם. הן מאפשרות גם לבעלי תקציב קטן לחוות פרסום חוצה פלטפורמות, יעיל ותואם את היעדים", מסכם אוקנוב. לכן, אם בעבר נמנעתם מהשקעה בקמפיינים דיגיטליים בעסק שלכם רק בשל גובה התקציב, יתכן שהחסם הזה כבר לא רלוונטי עם הטכנולוגיות החדשות של בינה מלאכותית ואלגוריתמים של למידת מכונה.