עגלת הקניות החכמה בסופרמרקט פרש של אמזון / צילום: Shutterstock
במסגרת הסיור האחרון שלי בניו יורק הספקתי לשהות רבות ובאריכות במרבית "הרגליים הפיזיות" של אמזון - אול פודס, אמזון בוקס, אמזון גו ואמזון 4-star. אפילו הזמנתי כמה פעמים מאמזון פרש (לצערי, הסופרמרקט הפיזי של פרש וגו גרוסרי לא נמצאים בחוף המזרחי בכלל).
כדי לנתח את האסטרטגיה של אמזון בכל הנוגע לנוכחות פיזית, צריך לשרטט קודם את תמונת הפעילות. לענקית הקמעונאות יש היום שישה סוגים של רשתות פיזיות (נשים רגע בצד את המספרה שהם פותחים בלונדון, זה עדיין גימיק). בעולמות המזון מדובר באמזון גו, אמזון גו גרוסרי, אמזון פרש, והול פודס מרקט. בעולמות הקמעונאות הקלאסית - אמזון בוקס ואמזון 4-star.
בנוסף לשש הפעילויות הללו שמתרחשות אופליין, אמזון ממשיכה להרחיב את שירותי האונליין שלה למכירת מוצרי מזון, באמצעות הול פודס ושירותי אמזון פרש (שמסופקים כרגע ממרכזים לוגיסטיים נפרדים ואינם קשורים לפעילות האופליין) - שמגיעים לעשרות ערים ברחבי ארה"ב. אז מה אפשר ללמוד מפעילות האופליין של אמזון?
1. יתרון חברי המועדון
לא משנה אם אתה נכנס לחנות של אמזון בוקס, מבקר בגו גרוסרי או כל פעילות אחרת, אמזון תמיד תוודא שתוכל לקבל הטבות והנחות מעצם היותך חבר Prime. גלגל הערך (אותו Flywheel מפורסם) של אמזון בא לידי ביטוי בחנויות הללו בצורה משמעותית, והערך של היותך חבר Prime קופץ לך מול העיניים בכל חנות, כל הזמן. כמעט לכל מוצר יש מחיר פריים או ערך אמיתי אחר.
2. החיבור עם האונליין
לא אחת, כשקמעונאים שומעים את הביטוי OmniChannel (תקשורת רב-ערוצית, שבה הערוצים מסונכרנים ביניהם), הם חושבים ‘המון כסף’. אמזון מראה איך אפשר לייצר חיבוריות בין אופליין לאונליין בצורה חכמה, פשוטה וקלה להפליא.
ניקח דוגמה מחנות שלא הרבה מדברים עליה - amazon 4-star. מדובר בחנות שמוכרת מוצרים שונים, מחשמל דרך צעצועים, מוצרים למטבח ועד ספרים, שקיבלו ציון 4 ומעלה בביקורות באתר. כדי לייצר למבקר בחנות (שאין בה כמעט שום ממד טכנולוגי מתוחכם) חוויה של חיבוריות עם האתר, אמזון השתמשה בכמה אמצעים.
ראשית, תגיות מחיר למוצרים - אמזון משתמשת בתגיות חכמות שמאפשרות למשתמשים לראות את המחיר של המוצר, ולידו את כמות ה-Reviews והדירוג של המוצר באתר כרגע, וכן QR שמאפשר לעבור ישירות לעמוד המוצר באתר. עלות של תג כזה היא עשרות סנטים עד דולרים בודדים (תלוי בגודל ויכולות), וזה מאפשר לעדכן מחירים, לייצר ab test על מחירים, להעביר מסרים, לקיים מכירות צולבות ועוד.
שנית, בחנות יש סטנדים עם שלטי נייר פשוטים שכתוב עליהם Top Sellers in amazon.com. לכאורה פשוט, אבל כשאתה נכנס לחנות אתה מרגיש שיש חיבור עדכני בינה לבין האתר. לפי אותו רעיון, יש גם סטנדים עם השלט Most Wished for in amazon.com או עם שלטים ספציפיים לעיר שבה אתה נמצא, אבל בלי טכנולוגיה.
שלישית, ברחבי החנות משולבים ציטוטים של לקוחות מהאתר. אמנם מדובר באפס תחכום, פשוט שילוט של קרטונים קטנים שמוצמדים לתגית המחיר או מודפסים על שלטים פנימיים בחנות. אבל זה נותן יותר ערך וחוויה טובה בהרבה מאשר עוד מסך מנצנץ ויקר שכבר מזמן לא מייצר ערך או תשומת-לב.
3. היכן כואב ללקוח
נראה שבאמזון מבינים מה מפריע ללקוחות שלהם במרחב הפיזי, ומתאימים לכל סיטואציה את הפתרון הנכון לה. למשל, בחנות הספרים אין שום Grab&Go או עגלות חכמות. להפך: החנות היא כמה שיותר "רגילה", מתוך הבנה שמי שמגיע לקנות ספרים או סתם לעיין בחנות amazon books עושה את זה בנחת יחסית, ולא ממהר לשום מקום.
מאידך, בצ’ק אאוט מהחנות כן ניתן לפגוש את כל הטכנולוגיות של אמזון (amazon pay, amazon one) - כדי שאף אחד לא ייתקע בתור.
בחנויות ה-GO כל החוויה ממוקדת במהירות שבה נכנסת ויצאת (אמזון אפילו שולחת לך נוטיפיקציה עם משך זמן הביקור הקצר שלך, כסוג של הישג). בחנויות ה-Fresh המציאו את העגלה החכמה (dash cart), מתוך הבנה שיש אנשים שאוהבים את חוויית הטיול בסניף, ושהעגלה גם יכולה להשפיע על הבחירות שלהם במהלך הביקור.
העגלה הזו מסוגלת לשאת עד 75 פריטים, ומשלבת סורק מובנה, מסך מגע ואפשרות לשלם מבלי לעבור בקופה. לדעתי, מעבר לכך שהעגלה מקצרת פריקשן, היא גם מהר מאוד תהפוך להיות ערוץ מדיה וכלי לתעל את הפעולות של הצרכנים בתוך הסופר (מהיכן עוברים, מה מוסיפים, איזה פרסומות רואים על המסך וכך הלאה).
4. חדשנות ללא הפסקה
החברה הזו, שבאונליין שמה לעצמה כיעד להוריד את החיכוך של הלקוח עד לרכישה למינימום אפשרי, החליטה לעשות אותו דבר גם במרחב הפיזי. במקום שבו הלקוח לא רוצה חיכוך - היא תוריד אותו למינימום, בכל מחיר.
בחנות ספרים לא מתאים לשלב טכנולוגיה? אין בעיה, נכניס שילוט חכם או שולחנות פשוטים אך גאוניים. באמזון גו ובגו גרוסרי (בקרוב גם הול פודס מרקט) יש פתרון של סריקת אפליקציה בכניסה, אבל זה מייצר חיכוך אז נמציא עבור החנויות האלה את amazon one, שהוא שירות ה-pay by palm שמאפשר כניסה, יציאה ותשלום באמצעות נפנוף בכף-היד במקום באפליקציה (לא טביעת אצבע, אלא חתימה דיגיטלית של מבנה כף-היד).
באחת מחנויות ה-GO שבהן ביקרתי במנהטן הייתה לי ההזדמנות לבחון את הטכנולוגיה הזו. מדובר בעמדה עצמאית שנמצאת ממש בכניסה לחנות, בלי יותר מידי פומפוזיות.
הממשק פשוט מאוד - מכניסים כרטיס אשראי, סורקים את פרק כף-היד (אפשר אחת ואפשר שתיים, לבחירת הלקוח), מאמתים את פרטי הטלפון והאשראי, וזהו - "האח הגדול" תיעד את חתימת היד שלנו, ובהמשך נוכל פשוט לשים את היד מעל המסוף בכניסה, והכול יקרה מעצמו (הדלת תיפתח כשניכנס ונצא, והמערכת אפילו תדע מה לקחנו ותחייב אותנו).
מעניין לציין שהם לא מחברים את השירות בהכרח לחשבון אמזון (בניגוד לתשלום היום בחנויות GO, למשל). להערכתי, זה קשור לעובדה שהם שואפים למכור את הטכנולוגיה הזו כסוג של SaaS לקמעונאים אחרים (ובכך לקבל מהם דאטה). ולתחושתי, זה לא ייגמר רק ככלי לכניסה ותשלום בחנויות - באמזון ימצאו גם דרך לחבר את זה לאקו סיסטם הרחב יותר - לסטרימינג, לאתר, ל-Twitch, לאלקסה ועוד.
5. בלי ראש בקיר
מדהים לראות איך החברה השלישית בגודלה בעולם הולכת וחוזרת בין קונספטים, מודלים וטכנולוגיות. היא מודיעה על כך שתפרוס מאות חנויות, ואז מתעכבת (ברור שזה לא בגלל בעיות כלכליות), משקיעה המון בטכנולוגיה א’ ואז משיקה את טכנולוגיה ב’, משיקה קונספט חנויות X, ובמקביל מתחרה בו עם קונספט Y. אפס "נעילה מחשבתית", ואפס קונספציות.
כמובן שזה דורש גם משאבים פיננסיים, אבל כל הפעילויות האלו הן לא בהיקפים כספיים דרמטיים לקמעונאית בינלאומית, כיוון שמדובר בחנויות בודדות עד עשרות. במילים אחרות, לא מגבלות פיננסיות מונעות ממפלצות ריטייל אחרות לפעול ככה, אלא מגבלות תפיסתיות והתנהלות שלאמזון יש, ולהן פחות.
אפשר ללמוד המון מאמזון - על חזון, על הסתכלות ארוכת-טווח, על פרסונליזציה, על התמקדות בלקוח, וכן, גם על פעילות ריטייל פיזית.