אבי זינגר, זכיין בן אנד ג'ריס בישראל / צילום: מורג ביטן
הלחץ העולמי על המותג בן אנד ג'ריס והפעילות שלו בישראל לא החל השבוע, וקשה להניח שהזכיין הישראלי של החברה, אבי זינגר, הופתע כשקיבל את הודעת החברה כי לא תחדש את הרישיון שלו לייצור הגלידות שלה בישראל. הוא עצמו אומר בשיחה עם גלובס כי מדובר בלחץ שנמשך שנים, אשר התגבר בעקבות מבצע "שומר החומות" בחודש מאי האחרון. "במובן מסוים, המכתב שבו הם הודיעו שלא יחדשו לי את הרישיון, לא הפתיע", הוא מודה - מה שמעלה סימני שאלה מדוע הוא לא נערך לסיטואציה מראש, אלא הרשה לעצמו להיות ה"מובל" בסיפור.
לכאורה, זינגר, שכולו אנטיתזה לתדמית "איש התאגיד המרושע", עשה את כל מה שנדרש לעשות "על-פי הספר" בעת שפורץ משבר. הוא יצא לקדמת הבמה והתראיין, כדי לייצר הפרדה מיידית בין החברה הבינלאומית לזכיין המקומי, וניסה להעביר את הנרטיב שלפיו הוא המנהל הפטריוט שנלחם בתאגיד הענק.
אלא שעד שהמסר החל לחלחל, יו"ר האופוזיציה בנימין נתניהו כבר העלה פוסט שקורא להחרים את מוצרי בן אנד ג'ריס, אורנה ברביבאי צולמה זורקת את המוצרים לפח, וכך גם ישראלים נוספים שהתקשו להבחין בין הזכיין המקומי לחברה הבינלאומית, וליוניליוור שהיא בכלל הבעלים של בן אנד ג'ריס.
היועץ האסטרטגי מאיר סוויסה סבור כי הזכיין המקומי היה צריך להקדים תרופה למכה, ובמקום להתעסק במזעור נזקים - לקחת בעלות על הנרטיב. "עכשיו הוא כבר מכבה שריפה שאחרים הדליקו, במקום להדליק אותה בעצמו ולשלוט בגובה הלהבות. לנהל משבר זה לפעמים לפתוח את המלחמה בטרם היא פורצת, כלומר לקבוע את התזמון. הרי זה לא מהלך שנולד ברגע.
"כבר חודשים שיש התנהלות בין הזכיין לבן אנד ג'ריס. היה לו ברור שהחברה הבינלאומית עומדת לחתוך אותו, ולכן השאלה שהייתה צריכה להישאל היא איך יוצרים בידול מול החברה הבינלאומית. לייצר נרטיב לקהל שהם קונים מעתה את מוצרי החברה שמיוצרים בישראל, מתוך אמירה ציונית".
על-פי סוויסה, "קמפיין מקדים היה צריך לכלול אמירה בסגנון 'עוד מעט תבוא החלטה רעה, בן אנד ג'ריס עומדת לבצע מהלך מסוכן. תמשיכו לקנות את המוצר הישראלי, אני מסמן אותו בתו כדי שתדעו שזה מיוצר בבאר טוביה. תסתכלו על מאות האנשים שעובדים במפעל, ותעזרו לי לעבור את השנה הקרובה - כדי שמאות משפחות שמתפרנסות מגלידה לא ייפגעו'.
"כרגע, רבים לא עושים הבחנה בין הזכיין המקומי לחברה הבינלאומית, הם לא מבינים על מה המחלוקת ובין מי למי - וחלקם זורקים את הגלידות לפח והורסים את השוק הישראלי. להחזיר את אותו קהל שכבר פיתח סלידה ואנטי לטעמים של גלידה, זה יותר קשה.
"כבר לפני חודשיים היה צריך להראות איך הזכיין המקומי נלחם מול החברה הבינלאומית הענקית, שמכניעה אותו. להפוך אותו לגיבור, ולא לקוזאק נגזל. כעת אין לו מה לעשות מלבד לצעוק גוועלד ולמצוא חן בעיני הישראלים. הזכיין מחשב את קיצו, מבין שההסכם איתם נגמר, והוא חייב לצאת מהאירוע כשהציבור הישראלי אוהב אותו - כדי שבעתיד הוא אולי יוכל לקדם גלידה אחרת, ולא יזכרו אותו כמוכר הגלידות שפגע בשמה הטוב של ישראל".
כמו עצם בגרון
אבי זינגר קיבל רישיון ייצור מבן אנד ג'ריס העולמית לפני כ-35 שנה, והרישיון הזה מתחדש מדי עשור. ב-2022 צפוי תוקף הרישיון לפוג, ועל-פי הודעת בן אנד ג'ריס, היא לא תחדש אותו אלא תמצא דרכי הפצה אחרות למוצריה בישראל.
"אחרי המבצע זה הגיע למצב שעשו עליהם התקפה מתוכננת מכל כיוון", מספר זינגר. "הם לא יכלו לפרסם שום פוסט בלי לספוג אלפי תגובות. פנו אליהם כל הארגונים שהם עובדים איתם, כמו Black Lives Matter, ודרשו להפסיק לעבוד עם חברה שתומכת בהתנחלויות.
"זו הייתה התקפה מרוכזת, והלחץ גבר גם עליי. הם דרשו ממני להפסיק למכור בהתנחלויות, כדי שהלחץ שמופעל עליהם יירגע. אמרתי שלא רק שאני לא מוכן, אלא שגם החוק בישראל לא מאפשר לי להחרים או להפלות אזורים מסוימים. סירבתי בתוקף לבקשתם".
סוויסה סבור כי החברה העולמית, וגם הבעלים שלה יוניליוור, לא ייפגעו. "סביר שמאחורי הקלעים כבר התנהל תקופה מסוימת קרב על הארכת הזיכיון. הרי אין לבן אנד ג'ריס זכיינים מקומיים, והזכיין הישראלי יושב להם כמו עצם בגרון. בן אנד ג'ריס העולמית לא נמצאים במשבר - הם ניהלו את הסיטואציה בדיוק כפי שהם רצו, השוק המקומי הוא אפילו לא הפצפוצים שעל הגלידה עבורם.
"הם רצו לבודד את הזכיין הישראלי, שגם ככה קיבל מבחינתם מכרה זהב, ולהיפתח לשווקים גדולים יותר מישראל. זאת חברה כלכלית מסחרית שיודעת לנצל את מגרש המשחקים שלה. מבחינתם זה לא אירוע משברי, כי יש כאן שילוב מנצח: מצד אחד, המהלך משרת את נרטיב האקטיביזם שלהם ואת המסר שיש להם ערכים. מצד שני, גם אם הישראלים יחרימו את בן אנד ג'ריס, את יוניליוור הרבה יותר קשה להחרים, אז הם בטח ייקחו גלידה של יוניליוור.
"בנוסף, בן אנד ג'ריס הוא סמל מדויק סיגמנטלי ועם שייכות. אם הם ימשיכו למכור בישראל, רבים יקנו את המוצרים שלהם - הרי בציבור הערבי-ישראלי מן הסתם חושבים שזה מהלך מצוין, ויש עוד לא מעט תומכי שמאל שחושבים שישראל כובשת".
היסטוריה של אג'נדה
הודעת החברה לא הייתה הפעם הראשונה שבה הענקית האמריקאית נקטה עמדה - למעשה, מלכתחילה היא נקטה אג'נדה שונה בנוף. ב-1985 החברה ייסדה קרן למימון פרויקטים חברתיים, היא חורטת על דגלה את אמנת הסחר ההוגן מול ספקיה, וב-2018 השיקה מהדורת גלידה בטעם "פקאן מחאה" נגד האג'נדה של הנשיא האמריקאי לשעבר, דונלד טראמפ.
האמירות החברתיות שלה לא נעצרו גם אחרי שבשנת 2000 נרכשה החברה על-ידי תאגיד המזון יוניליוור. בישראל, יוניליוור משווקת את גלידות שטראוס, וכפי שהיא דאגה להבהיר עם פרסום ההודעה העולמית של בן אנד ג'ריס - היא אינה קשורה למותג בן אנד ג'ריס בישראל, שלמעשה מתחרה בה בשוק הגלידות המקומי.
מקרה דומה התרחש ב-2018, כאשר פלטפורמת הדירות הגדולה בעולם, Airbnb, הודיעה כי לא תפרסם דירות הממוקמות בהתנחלויות ביישובי יהודה ושומרון. הנימוק: טעמים אידיאולוגים. חצי שנה לאחר מכן, על רקע בחירות שנערכו אז, פרסמה החברה הודעה באישון לילה כי היא חוזרת בה מהחלטתה. האם גם כאן תחזור בה בן אנד ג'ריס העולמית מאמירתה?
"לא המלחמה שלנו"
במפעל בבאר טוביה מועסקים כ-160 עובדים, רובם ככולם תושבי הדרום ויישובי עוטף עזה. "אנחנו הצרכן הכי גדול של תוצרת חלב ושמנת שמגיעה מהרפתות באזור", אומר זינגר. "לפי הנתון האחרון של סטורנקסט, לבן אנד ג'ריס יש נתח של 49.3% מכלל החבילות הביתיות, בכל גודל ומול כל המותגים. זה נתון שגם אני הופתעתי ממנו".
זינגר מדגיש כי המחלוקת אינה בינו לבין המותג, אלא בזירה המדינית. "אני מקווה שממשלת ישראל מבינה שזה אירוע שלה מול ה-BDS, ושאנחנו וגם בן אנד ג'ריס העולמית נקלענו למלחמה הזו באמצע. אם זה יעבור, ובקהילות היהודיות הפרו-ישראליות לא יצליחו לבלום את המהלך ולשנות אותו, זה אומר שמצבנו כמדינה לא טוב - וזה ייתן לגיטימציה לעוד חברות לנקוט במהלך דומה".
מה חשבת על הסרטון שבו שרת הכלכלה אורנה ברביבאי זורקת גלידה שלכם לפח?
"כל זמן שזורקים את הגלידה של בן אנד ג'ריס שיוצרה בישראל לפח, זה מחזק בדיוק את המסר של המותג מארה"ב. המסר העיקרי שלנו הוא שזו לא המלחמה שלנו אלא של הממשלה, ושאנחנו כמפעל ישראלי בייצור כחול-לבן לא קשורים למאבק הזה".
לדברי רמי יהודיחה, מבעלי משרד הפרסום LEAD, המשמש גם כיועץ וקמפיינר פוליטי, "בטווח הקצר המכירות של בן אנד ג'ריס ישראל ניצבות בפני איום מיידי של פגיעה במכירות בן אנד ג'ריס ישראל, אך בהתנהלות נכונה, זו יכולה להיות הזדמנות להכפיל ולשלש את המכירות. צריך לבנות תוכנית תקשורתית מהירה, שמחברת את המודעות שנוצרה בציבור הישראלי, ולנהל קמפיין פטריוטי שיגדיל ביקושים ומכירות ויצור גל של 'הישראלים נוהרים למדפים' כדי להביע תמיכה בשלוחה הישראלית ובמלחמתה מול החרם העולמי.
"גם נושא העונתיות הוא שיקול בהתנהלות התקשורתית - אנחנו בקיץ, חם, ואנשים קונים גלידה, אז זה טיימינג מצוין, אם מנהלים את זה נכון. בנוסף, בתקופה הזו בשנה לאנשים יש פחות כוח למלחמות, לחרמות ולפעילות פוליטית. זה פועל בעיקר לטובת יוניליוור, מבחינת סכנה להתפתחות המשבר לכיוונם.
"בטווח הארוך, הזכיין הישראלי צריך לשאוף לשנות את ההחלטה העולמית ולהסיר את האיום של החרם. במקרה הזה צריך להכין תוכנית סדורה, שכוללת מנופי לחץ כמו מיפוי מקבלי ההחלטות הרלוונטיים בכל האקוסיסטם.
"הזכיין צריך לוודא שלאורך השנה הקרובה יופעלו כל מנופי הלחץ ברמה הפוליטית הדיפלומטית: ממשלות, ארגונים לא ממשלתיים שנלחמים בנושא, השארת הנושא בתודעת הקהל הישראלי והבינלאומי גם אחרי היומיים הראשונים כשכולם יאבדו עניין ושימוש בלובינג במדינות הרלוונטיות ומול גופי ממשל סחר וכלכלה רלוונטיים.
יהודיחה מציין כי בכל המצבים נדרש ניטור של השיח הציבורי, וניטור יומיומי של מצב המכירות בנקודות המכירה. "בהחלט ייתכן שחלק לא קטן מהציבור אוטומטית יחרים את בן אנד ג'ריס", הוא מסכם, "ולא יידע לעשות את ההפרדה בין הזכיין הישראלי ליצרן העולמי".