אבירם אלעד / צילום: יח''צ
ביום חמישי האחרון, לאחר שבוע סוער במיוחד שבמהלכו הודיע מנכ"ל חדשות 13 ישראל טויטו על עזיבתו את התפקיד, וימים ספורים לפני ישיבת הדירקטוריון שבה אושר המינוי של אבירם אלעד במקומו, נפגש מנכ"ל רשת 13 אבי בן טל עם חלק מהעיתונאים והעורכים הבכירים בחברה לפגישת הרגעה, שבה ניסה בין היתר "למכור" להם את מינויו של אלעד.
בן טל התייחס לעזיבתו של טויטו, דיבר על שיחות שהיו לו עם גורמים בחברה בשבועות טרום העזיבה, הדגיש כי הוא רואה בחברת החדשות נכס שיש כוונה להשקיע בו, והבהיר כי הוא רואה באלעד את האיש הנכון במקום הנכון.
אנשים שהיו בשיחה אומנם מספרים שלא נאמר בה דבר בלתי צפוי, ובכל זאת התחושה הכללית שמתוארת אחריה היא של הקלה, אבן שירדה מהלב אחרי שבועות של אי ודאות, פרסומים על מה שמתרחש מאחורי הקלעים בין קברניטי רשת לטויטו, הניסיונות הלא מוכחשים לחפש לו מחליף ובורסת שמות של המועמדים להחליפו - שרק התעצמה לאחר ההודעה הרשמית על העזיבה.
בעיני רבים אלעד אולי לא היה המועמד שציפו לו, אך מתוך האופציות שהועלו הוא נתפס כמועמד טוב, כזה שמביא רקורד של עיתונאי מוכשר ואמין בצד אישיות נעימה ויכולת לעבוד עם אנשים. בהינתן העובדה שחדשות 13 היא חברה בפוסט-טראומה, אחרי שעברה בתוך שנתיים החלפת שני מנכ"לים, חלק ניכר מצוות הניהול ותוכנית קיצוצים אגרסיבית ששלחה הביתה שליש מכוח-האדם, מנהל שהוא עיתונאי ו"בן אדם" נתפס כיום כבשורה חיובית.
אין זה סוד כי בעבר קברניטי רשת קיוו לגייס מנהל לחברת החדשות מליגת ‘התותחים הכבדים’, וגיששו עם מנהלי טלוויזיה מנוסים כמו רם לנדס, חיליק שריר, גיא סודרי ואורי רוזן. עם זאת, התברר להם שמנהלים בסדר גודל זה לא יסכנו את המוניטין שלהם כדי לבוא לחברה שנתפסת תדמיתית כחברה בסיכון.
ברשת נדרשו לבחור בין הרצוי למצוי, ומהבחינה הזו הבחירה שלהם נתפסה כהפתעה בעיקר בגלל שאלעד לא מביא איתו ניסיון בעריכת חדשות בטלוויזיה. עם זאת, לזכותו משחק מוניטין של עיתונאי עם ניסיון בתפקידים בכירים במערכת "הארץ" ובאתר "וואלה", שם כיהן תקופה מסוימת כראש דסק החדשות ובהמשך כעורך האתר.
אומנם אלעד כיהן בתפקידים אלה בתקופה שבה שאול אלוביץ', אז בעל השליטה בקבוצת בזק שהחזיקה ב"וואלה", פעל לספק סיקור שהתאים לראש הממשלה דאז בנימין נתניהו, אולם אלעד עצמו נזכר בכתבות התחקיר של גידי ויץ על מה שהתרחש באתר באותה תקופה כמי שפעל על מנת לסכל או למזער חלק מהניסיונות להטות את הסיקור.
בתחקיר אף נזכר שמו כמי שמשפחת נתניהו ביקשה את ראשו לאחר שאישר לפרסם ידיעות שלא התאימו להם, והוא צפוי להעיד על כך בעוד מספר חודשים בבית המשפט, במסגרת תיק 4000. עד כמה נלחם באופן אקטיבי בעת כהונתו כראש הדסק למען שימור החופש העיתונאי יש יותר מגרסה אחת, אך אין חולק על כך שהוא מהכוחות "הטובים" שהיו אז. שמו מוזכר כמי שפעל לטובת העיתונאים בתקופה מורכבת, והוביל את שיקום האתר לאחר שהשתחרר מידי אלוביץ'.
כעת, עם אישור מינויו למנכ"ל על ידי דירקטוריון חדשות 13 - הוא ייכנס לתפקידו בעוד כשבועיים - צפויים לעמוד בפניו 4 אתגרים עיקריים.
1. לנהל חברה במשבר
מבחינת אלעד יש במינוי קפיצת מדרגה שיש בה אתגר גדול אך סיכון נמוך בכל הנוגע לקריירה שלו עצמו: אם ייכשל הכישלון לא ידבק בו, ויגידו שנכנס לקרב שאי אפשר לנצח בו, אחרי ששני מנהלים כבר נכשלו. ואם יצליח להזיז מחוג אפילו במעט, ייחשב לקוסם.
ואכן, כדי להצליח היום בחדשות 13 נדרשים קסמים: החברה כאמור חבוטה ומסוכסכת, המורל בה ירוד ובעלי המניות שלה פעלו באופן שעורר אי אמון בין הצדדים, מה שמקשה מאוד לגייס טלנטים חדשים ומאיץ את בריחתם של טלנטים קיימים.
בדומה לרון ירון, שעבר מתפקיד העורך הראשי של ידיעות אחרונות לעורך מהדורת שישי של חדשות 12, גם לאלעד אין ניסיון קודם בטלוויזיה. אלא שהוא מקבל את האחריות לא רק על מקטע תוכן ספציפי, אלא על החברה כולה. האתגר שלו גדול יותר גם בגלל מצב החברה: עזיבה של שני מנכ"לים תוך שנתיים, רייטינג במגמת ירידה, עיתונאים חזקים ודעתנים שקשה לנהל ובעיקר העדר שדירה ניהולית מנוסה שניתן להישען עליה.
מדובר באתגר משמעותי, אך עם זאת, בסיטואציה שנוצרה לבן טל יהיה אינטרס לסייע להצלחתו של אלעד - כי בניגוד לטויטו שאותו קיבל "בירושה" מהמנכ"ל הקודם יוסי ורשבסקי, את המינוי הזה הוא דחף בעצמו. ביצועיו של אלעד יהיו מזוהים עמו.
2. אתגר הדיגיטל
בניגוד לשחקנים אחרים בשוק, בעלי המניות של רשת לא השקיעו עם השנים בפיתוח ביסוס נכסים דיגיטליים. כשמדובר בחדשות, דיגיטל הוא כלי משמעותי בהגעה לצופה, אך כיום כתוצאה מהזנחה של שנים רשת סובלת מנחיתות קשה בתחום.
נזכיר כי בעבר הלא רחוק ניסו בעלי רשת לרכוש את אתר "וואלה" מידי קבוצת בזק, אך הניסיון לא צלח - בין היתר כי בעלי המניות נזכרו להילחם עליו מאוחר מדי ובהשקעה לא מספקת. כתוצאה מכך הפער מול קבוצת קשת וחדשות 12 שהקימו את אתר N12, "וואלה" במתכונתו החדשה תחת הבעלות של אלי עזור ו-ynet שממילא הוביל את השוק - רק הלך וגדל. כדי לצמצם אותו נדרשות כיום השקעות של עשרות מיליוני שקלים.
חדשות 13 ניצבת בפני אתגר עצום בדיגיטל, ועורך בעל אוריינטציית תוכן דיגיטלית כאלעד אמור במובן הזה להיות נכס משמעותי לחברה - כמי שמבין את "ההתכתבויות" שיש לייצר בין המסכים, ויודע כיצד לבנות קהל בנכסים הדיגיטליים ואז "לשפוך" אותו לצפייה במהדורה המרכזית.
אבל, וזה אבל גדול, היכולות הדיגיטליות של המנכ"ל יהיו כמעט חסרות תועלת ללא השקעה מאסיבית של בעלי המניות בבניית פלטפורמה דיגיטלית ראויה. מנכ"ל רשת אבי בן טל נשמע נחוש לייצר פלטפורמה כזו, הרכישה של מניות רשת בידי דיסקברי הכניסה כסף לקופה, אך עד כמה בעלי המניות נכונים להכניס את היד לכיס, רק הזמן יגיד.
3. לבצר עצמאות ניהולית
לחדשות 13 לא הייתה שדרה ניהולית כבר זמן רב, אבל בשנתיים האחרונות הוזזו הצידה או פוטרו מנהלים שהיו מזוהים עם המנכ"ל טויטו. כיום, רוב מי שנותר בתפקידים החשובים - סמנכ"לי כספים ומשאבי אנוש או ייעוץ משפטי - הם עובדים של רשת או כפופים לרשת.
אי האמון בין קברניטי רשת לטויטו ניכר היטב בעצמאות הניהולית הכלכלית שניתנה לו. אומנם לחברת החדשות יש תקציב משל עצמה, אבל בחודשים האחרונים טויטו היה מוגבל ביכולת שלו להשתמש בו על פי שיקול דעתו, וכל הוצאה כספית של החברה דרשה אישור של רשת.
בין אם זה רק בגלל אי אמון שנבע מהביצועים החלשים של טויטו או בין שהתווספה לכך גם גישת ניהול צנטרליסטית של מנכ"ל רשת ונציג בעל המניות, סיטואציה שבה עצמאות המנכ"ל מוגבלת איננה בריאה לאף חברה - בוודאי לא לחברת חדשות.
רשת וחברת החדשות שלה תלויות זו בזו, כי צפייה בטלוויזיה בנויה בין היתר על זרימת צופים מתוכנית לתוכנית. אבל בין הפעילויות של שתי החברות יש סתירה מובנית: רשת חיה מתוכן מסחרי, ובסיטואציה הכלכלית הקיימת, המלחמה על כל שקל המופנה לפרסום הולכת ומחריפה.
כמו רוב כלי התקשורת, רשת נוטה בחודשים האחרונים להישען יותר ויותר על הכנסות מכנסים ומתוכן שיווקי. גם היכן שזה מותר על פי חוק, הקווים המפרידים בין אתי ללא אתי הם דקים, ולכן גם האינטרסים של שתי החברות לא תמיד זהים.
ה"סחורה" שרשת אמורה למכור לצופה היא בידור בעוד שה"סחורה" של חדשות 13 היא אמון. זה לא תמיד עולה בקנה אחד, וללא מנכ"ל חזק ועצמאי יהיה לחדשות קשה לזכות באמון. לכן הצלחתו של אלעד להקים שדרה ניהולית איננה פריבילגיה - היא הכרח הישרדותי.
4. כסף, זמן וסבלנות
אלברט איינשטיין אמר כי אי שפיות משמעותה לעשות אותו דבר שוב ושוב, ולצפות לתוצאה שונה. בעלי המניות של רשת יהיו חייבים להבין כי היכולת ‘להזיז מחוג’ בהתנהלות החברה אינה קשורה רק לזהות המנכ"ל, אלא גם להתנהלותם. עליהם לסמוך על המנכ"ל הנבחר, לשחרר לו תקציבים ראויים וגדולים, ולאפשר לו זמן לייצר שינוי, תוך קביעת מדדי ביניים וגילוי סבלנות - מתוך הבנה ששינוי דפוסי צפייה דורשים זמן. הרבה זמן.
עבור בעלי המניות של רשת, חזרה על טעויות משמעותה כסף - ואולי כמה שריטות בכבוד העצמי. אבל בשביל עובדי החברה זו כנראה ההזדמנות האחרונה להציל את הבית. גם עבור מקום כה מנוסה בטלטלות, עוד סיבוב כזה יהיה סיבוב אחד יותר מדי.
מעל הכול, עבור החברה הישראלית זו עוד מלחמה משמעותית על צביונה הדמוקרטי, כי לאף מדינה המצב שבו יש רק חברת חדשות חזקה אחת איננו טוב.
אבירם אלעד
אישי: בן 42, נשוי ואב לשלושה. מתגורר בתל אביב
מקצועי: כיהן כעורך הראשי של אתר "וואלה" וכראש מערכת החדשות של "הארץ". בשנה האחרונה עבד בפלייטיקה
עוד משהו: צפוי להעיד בעוד מספר חודשים בבית המשפט, במסגרת תיק 4000 של נתניהו