שני כהן בקמפיין פנגו. ישמרו לה חסד מהמותג הקודם? / צילום: צילום מסך
מדד הפרסומות המדוברות של גלובס, מתפרסם מידי חודש. הקמפיינים המובילים דורגו על-ידי חברת Vigo לפי היקף אינטראקציות: סכימת לייקים, תגובות ושיתופים, ובהמשך הועברו הקמפיינים לנציגים בקהילת הפייסבוק קריאטיב פירסט, כדי שינתחו אותם במונחים מקצועים
חודשי הקיץ מאופיינים בד"כ בשפע קמפיינים חדשים, אבל יולי-אוגוסט השנה מתיימרים לשבור שיאים שלא נראו בארץ לפני כן מבחינת ההשקעה של חברות בפרסום. הקיץ הביא לשיאה לא רק את ההשקעה במדיה אלא גם את הטרנד שהפך כמעט קשה מנשוא, הפרסומות המזמרות שסתמו את הברייק. כפועל יוצא מכך גם הפרסומות המדוברות החודש ממוקדות בקמפיינים מזמרים כאשר שלושת הקמפיינים הבולטים החודש שילבו בהצלחה השקעה בינונית-גבוהה במדיה וקידום איכותי ברשת.
לדברי ניר פרח, בעל סוכנות הבוטיק Team Perach לקריאייטיב ופרסום:*"ז'אנר מחזות הזמר הוא מדרון חלקלק כמו סם. בהתחלה זה חדש, מלהיב ומרגש, מדברים על זה, זוכרים את זה, מזמזמים את זה, אישונים מורחבים וצמרמורות. אבל עם הזמן, כדי להתעלות על הריגוש של הקמפיין הקודם, המותגים נדרשים להשקיע עוד ועוד כסף בהפקות מפוצצות, לקחת סלבים יותר יקרים, לגייס יותר ניצבים, עוד תלת-מימד ואפקטים, עוד שיר, עוד כפיים... ובסוף אנחנו לא ממש זוכרים".
ממשיך לייצר תהודה: אופטיקנה עם אדם וסקאזי
שחר גור, סמנכ"ל מחקר בקבוצת יפעת: "עומר אדם ממשיך לייצר תהודה בכל מהלך שיווקי עם הופעה שנייה ברציפות בצמרת המדד לאחר קמפיין בזק בחודש שעבר. עיקר האינגייג'מנט היה בעמודי האינסטגרם הפרטיים של האמנים, כאשר גם הם וגם הביצוע זכו לשיעורי אהדה גבוהים מאוד".
שרי סימן טוב, אשת קריאייטיב: "זה לא עוד מיוזיקל בז'אנר המאוס שהשתלט עלינו, זו עליית מדרגה, קפיצת כיתה. כמו בתי האופנה הגדולים בעולם היוצרים קליפים מושקעים ומוטרפים להצגת קולקציה, גם אופטיקנה עושה את זה בגדול. עם הכוכב הכי נוצץ הדי ג'יי הכי לוהט וקריאייטיב שנולד מאסוציאציה של זוגות (משקפיים) עד לזוגות של תיבת נוח עם עיבוד לטיני ל'קאלינקה' של מקהלת הצבא האדום שמרפרף לשם הקולקציה: קאטליה".
מירן פחמן, בעל סוכנות הפרסום פונקט ומנהל קבוצת הפייסבוק Creative First: "פרסומת אופנה טובה צריכה להיות בולטת. הסרט מתחיל בשוט קולנועי שבו עומר אדם וסקאזי יוצאים מתוך תיבת נוח ענקית. ברקע מתנגן השיר הרוסי 'קלינקה' בגירסת דאנס ובסגנון עומר אדמי. כדי שהפרסומת 'תעביר את הקולקצייה' ותעשה חשק לקנות ולאורך כל הסרט, יוצאים זוגות של דוגמנים עם זוגות משקפיים ומצטרפים זה לזה במסיבת ריקודים מטורפת. לקולקצייה קוראים 'קאטליה', זו אולי הסיבה לבחירת השיר המוזר. המותג אופטיקנה קצת הולך לאיבוד, אבל בסך-הכול מדובר בשיחוק".
דלית אורבך, קופירייטרית וסופרת: "כמעט אין תוכנית ברדיו, בטלוויזיה ובפרסומות, בלי שני מלרלרים. אז עומר אדם וסקאזי של אחרי המבול, משיקים מותג משקפיים. הבנתי שהשמש מפציעה אחרי מבול, שהבנות יוצאות בזוגות מהתיבה, שההפקה מושקעת, מדברת צעיר בנוסח קרחאנה מתוקתקת. השאלה, אם זה מבול או ששוב יורקים עלינו - שטנץ של פרסומת שפורשת בופה של סלבריטיז מהביוקר, כדי שנבין, שגם המפורסמים חמושים באופטיקנה".
קיבל חיים משל עצמו ברשתות: מילקי עם סטטיק ובן אל
גור: "סטטיק ובן אל ממשיכים לייצר תהודה ברשת עבור מילקי והיקף הצפיות ברשת ממשיך לשבור שיאים עם כל שיר חדש. עיקר הצפיות אמנם מיוחסות לשיר המלא ביוטיוב ופחות לסרטון הפרסומת המלא, אך ניתוח השיח מעיד על אהדה רבה והטמעה מוצלחת של מסר הקלילות".
סימן טוב: "מילקי יוצרים סוג של ערוץ תוכן המזוהה עם המותג, עם חיים משלו ברשתות ובשטח ותזכורת בברייק הפרסומות. כמותג על מבוסס, הוא יכול להרשות לעצמו להפליג למחוזות קריאייטיב בלתי שגרתיים שאי אפשר לשפוט אותם מנקודת מבט שגרתית".
פחמן: "מילקי עשו פה מהלך מחוכם, הם הוציאו קליפ תמים בשם 'לילה מעדן' ושחררו אותו ביוטיוב כדי שיגיע היישר לקהל שלהם, בני הנוער, אליהם רוצים גם בשטראוס להגיע. הם עוד הגדילו לעשות ויצאו בקמפיין ממומן של אותו הקליפ לקהל הצעיר וניצלו את העובדה שזו לא פרסומת ולכן הגבלת הפרסום על בני נוער לא חלה עליו. בהמשך, כנהוג בתקופתנו, יצאה גירסה קצרה של הקליפ כפרסומת לכל דבר ששודרה גם בטלוויזיה. אז כן, זה מהלך יצירתי בהחלט, על סף הגאוני. אבל האם הוא מוסרי? הורים רבים שזעמו ברשתות החברתיות, לקחו את זה פחות בקלילות".
אורבך: "מילקי מקליל. כמעט חשבתי שהוא דל קלוריות מרוב הקלילות. אבל זאת כבר המניפולציה. נכון שלכאורה הם פונים למצב רוח האומה, ונכון שראינו מיליון פעם את הסטטיסטיקה הבן אלית, אבל באמת תקלילו. מה זה משנה. אם אנחנו המפרסמים מקלילים בסטנדרטים שלנו - מי אתם שתשפטו אותנו? אז לקחו את עניין המדדים והמצגות בחדשות והחליטו לשים על זה קצפת. מי ידע שזה פילסברי מתחת, ולא ערימה של ניצבים צעירים שלא שמים על הרצינות התהומית של הקורונה?"
אין תקופת צינון לסלבס? פנגו עם שני כהן
המהלך יוצא הדופן מבחינת פנגו והפרזנטורית שני כהן ייצר שיח בהיקף בינוני וחילוקי דעות בין הגולשים באשר למידת האהדה לפרסומת. נתוני צפיות גבוהים, אך רובן המכריע בטיקטוק, זירה שקהל היעד של האפליקציה לא בהכרח נוכח בה.
סימן טוב: "אין תקופת צינון לסלבס שעוברים ממותג למותג? פנגו בקמפיין הקורא לנו לא לסבך, אבל קצת סיבך אותי קריאטיבית. שני כהן היא בעצם פרודיה על זמרת פופ? מישהו אמר עדן בן זקן? האפליקציה המצליחה משתדרגת עם כמעט אותו מתכון של שני המותגים המדוסקסים כאן - אופטיקנה ומילקי. יצירת להיט מכוון בגוון ים תיכוני, פרזנטורית אהובה והפקת מחזמר סטייל טיקטוק מלוטש (יש גם גרסת אנימציה). אני בטוחה שהשיר 'איך אתה אוהב לסבך' יהיה להיט במסיבות רווקות, ואני סקרנית להמשך איך תתפתח הדמות של הזמרת לה-פן גולד. ההרגשה שלי היא של אובר-דואינג קריאייטיבי.
"אחר ששנים הדמות של שני כהן הייתה עוזרת מסורה ומטורללת לסוכן ביטוח, נראה שהיא ממשיכה להיות מס' 2, הוא נוהג, הוא לוקח, הוא ממלא דלק. אולי מבוסס על מחקר שלהם שגברים לא מורידים את האפליקציה, או שזה הלייף סטייל של צעירות מז'אנר מסוים, או בכלל הטרנד הזה שמוציא את הגברים אהבלים חסרי כישורי חיים".
פחמן: "לייצר שפה קריאייטיבית חדשה עם שני כהן זה אתגר לא קטן אבל נדמה שפנגו עמדו בו בגבורה עם דמות חדשה שהיא פרודיה על הזמרות העכשוויות וכן, לא טעיתם, בסוף זה עוד שיר במקבץ הפרסומות. לאחרונה, נדמה שגם למשרדים הגדולים נמאס קצת לייצר מחזמרים, אז הטרנד עכשיו הוא לייצר פרודיה על מחזות זמר (אבל זה עדיין פרסומת מושרת, אם כי כזו שלא לוקחת את עצמה ברצינות)".
אורבך: "שני ענקית ומשומשת אבל למה לסבך? נעשה פרודיה על זמרת מזרחית, עם הומור עכשווי נמוך, מילים קאטצ'יות ומנגינת קולולולו, ולא רק שיש לנו להיט בטוח, ככה ידעו שפנגו מונע סיבוכים. המסר ברור, עובר נהדר ובאמת פנגו נותנת פתרון נוח ושכוייח. אבל בתוך ים השירים שרצים בפרסומות, באוקיינוס הריקודים והצבעים ובביצת הסלבריטאים- זה נעלם בין הגלים".
פרח: "פנגו שמו בצד את האספקטים הטכנולוגיים וזיקקו את התועלת הטהורה ביותר שמעניק המוצר שלהם לכדי מילה אחת: פשטות. פנגו היא אינה אפליקציית חנייה או תדלוק, אלא כלי שהופך את החיים לפשוטים יותר. שיעור מצוין לאיך מנהלים מותג מוביל - אל תספרו לנו מה המותג שלכם עושה, אלא מה המותג שלכם מאפשר".
בדיוק כמו החוויה בקונצרט טוב: בחירת שופטי גרנות
מכל הפרסומות והמהלכים של החודש, העבודה ששופטי גרנות בחרו החודש היא דווקא עבודת מיתוג עבור התזמורת הפילהרמונית הישראלית וכן הסרט לקידום העונה החדשה של התזמורת עם המנצח הטרי. קשה להסביר שפה עיצובית במילים, קשה גם להסביר בדיוק מה קורה בסרט, אבל זו יצירה מרגשת, עדכנית, עכשווית, עשויה מצוין ואינטליגנטית, בדיוק כמו החוויה שרוצים להעביר אותך בקונצרט טוב, גם אם אתה לא הקהל הקלאסי של הפילהרמונית. עבודה נפלאה של משרד המיתוג OPEN.