"לא הספקנו לעלות עם אתר מעודכן. בדיעבד, היה קריטי לעלות לפני הסגרים"

ענף הבישום והטיפוח עבר מהפכה בשנים האחרונות. רכישה של בושם כבר לא נעשית רק כשטסים לחו"ל (וממילא כמעט שלא טסים כרגע), והתחרות בענף - בזירה המקומית ובזירה המקוונת האינסופית - הובילה לשחיקה של מחירים ולכניסה של עשרות מותגים לישראל.

במקביל, גיל הצרכנים ירד, והצריכה - עלתה. אחת הרשתות הבולטות בתחום, שמבדלת את עצמה מרשתות הפארם באמצעות מכירת מוצרי איפור וטיפוח בלבד, היא רשת אפריל שמונה 42 סניפים ואתר מכירתי שבהם היא משווקת יותר מ-150 מותגים. כיום משתייכת הרשת לקבוצת בוגרט העולמית, יצרנית טיפוח ואיפור שהמטה שלה ממוקם בצרפת.

מירב אליהו, סמנכ"לית השיווק של הרשת, הייתה יועצת יופי בסופר פארם, כשבוקר אחד נתקלה בשלט "דרושות יועצות יופי" לקראת פתיחה של חנות קוסמטיקה ובישום בשם אפריל בדיזנגוף סנטר. "באותו היום", היא מספרת "הבעלים, רן גודפריד ואשתו שרה, ראו אותי בעבודתי. בסיום המשמרת הם המתינו כדי לשוחח איתי, ומיד קיבלו אותי לעבודה.

"התחלתי כיועצת יופי בחנות הראשונה שנפתחה, וחצי שנה לאחר מכן עברתי לנהל חנות בקניון איילון. עברו עוד שלוש שנים, ובגיל 27 כשהייתי בחודש השישי להריוני, קודמתי להיות חברת הנהלה וקניינית של החברה. כשתהיתי איך מקדמים אותי בסיטואציה כזו, השיבו לי ש'היריון זה לא מחלה', ושמבחינתם אני יכולה להתחיל עכשיו.

"שבועיים אחרי הלידה חזרתי לעבודה מבחירה. אחרי שנתיים כקניינית קודמתי להיות מנהלת רכש וסחר, ודירקטורית בחברה שאחראית על הסחר והקניינות מול הספקים בארץ ובעולם. לפני שמונה שנים עברתי להיות סמנכ"לית השיווק והסחר של הרשת".

מהלך שהצליח

"ייבוא מותגים בלעדיים. זיהינו את פוטנציאל קטגוריית בשמי הנישה לפני יותר מעשור. ייבאנו בשעתו את המותגים האמריקאים טוקה וקלין, שלא היו מוכרים בארץ ונתקלתי בהם במזרח אירופה. חשבנו שלמרות שהצרכנים הישראלים מוטי מותגים, ננסה לפרוץ לתחום בשמי הנישה.

"התחלנו עם שני המותגים בסניפים בודדים, והסניפים האחרים דרשו לקבל גם. היה באזז נהדר שעבר רק מפרסום פה לאוזן. המותגים הללו נמכרים עד היום, והגדלנו את קטגוריית בשמי הנישה גם לבשמי יוקרה.

"לפני 12 שנים לקחנו הימור גם עם מותג האיפור מארה"ב סמאסבוקס, שייבאנו לישראל כשאף אחד לא ידע מה זה. הרימו מולנו גבה, אבל זה עבד מצוין. בנינו את המותג בישראל מאפס, עד שהוא נרכש על ידי קבוצת אסתי לאודר העולמית וכיום הוא משווק דרכם. הקו המנחה הוא להצמיד את המחירים לאלו שנמכרים בארה"ב או באירופה".

מהלך שנכשל

"לא הספקנו לעלות בזמן עם אתר מעודכן, ועם קמפיין שתוכנן לעלות ממש כשהתחילה הקורונה. האתר עבד בסדר, אבל רצינו לתת לו פוש. נקבעו צילומים עם הפרזנטורית שלנו שבוע לפני שהחלה הקורונה. הצילומים בוטלו. בדיעבד, היה קריטי לעלות עם זה לפני הסגרים. הקורונה הזניקה את המכירות באתר לווליום הגבוה מאי פעם, אבל יכול להיות שאם היינו עולים בזמן עם הקמפיין ועם האתר החדש, היינו חווים את זה אפילו יותר".

מהלך מעורר קנאה

"הקמפיין של קוקה קולה והשמות הפרטיים, שנתנו לצרכן להרגיש שחשבו עליו באופן אישי, ובעיקר כשזה מגיע ממותג ענק ובינלאומי. מהלך מבריק, שהוביל לחיזוק המודעות ולגידול במכירות. הפרסונליזציה היא משהו שהיה חסר בעולם השיווק, והמהלך הזה הראה לנו איך עושים את זה נכון".

אתגרי השיווק

"הכנסת מותגים חדשים בבלעדיות. אנחנו מתכננים להרחיב את מבחר המותגים הבלעדיים, משום שבלעדיות בעיניי היא תו תקן איכות".

מודל השראה

"שרה גוטפריד, שהייתה מבעלי הרשת. היא חכמה, חזקה, בעלת ידע אינסופי והיא לא מפחדת לתת הזדמנויות למתחילים. היא 'אימצה' אותי אחרי זמן קצר, והיא דמות שאני גאה ללמוד ממנה".

שיווק או שירות

"חד משמעית שירות. אם השירות ברצפת המכירה לא מספיק טוב, לא משנה כמה השיווק יהיה יצירתי וטוב - זה לא יועיל.

"שיווק טוב יביא לקוחות, אבל רמת השירות תקבע אם הם יישארו או ילכו. אם לקוחות יצאו מהחנות בהרגשה רעה, זה מה שיעבור הלאה. להבדיל מנקודות המכירה האחרות, יועצות היופי שלנו עוברות הכשרה בכל החברות".

הצרכנים משתנים

"הצרכנים אמנם קונים יותר באונליין, אך עדיין רבים אוהבים לחוש ולהריח ולקבל ייעוץ אישי בחנויות". על התחרות בזירה המקוונת הגלובלית והמקומית, כולל משחקנים שלא מתמחים בעולמות הטיפוח (דוגמת האתר KSP שבו משווקים בשמים), אומרת אליהו "יש שוק שלם של יבוא מקביל, וזו סחורה שקיימת בכל העולם. למותגים שלנו ברשת יש אימא ואבא, תמיד אפשר להחזיר ולהחליף, ואני יודעת איך הם נשמרים לכל אורך התהליך.

"עד לפני כמה שנים טובות הכול תומחר במחירים גבוהים, ובהתאם היו הנחות גדולות - מתוך הנחה שהישראלים חובבי מבצעים. החלטנו שמספיק עם הפוילשטיק, בדקנו מה המחיר הממוצע לשנה, והחלטנו לצאת עם מדיניות תמחור חדשה לכל המוצרים לכל אורך השנה. המתחרים הלכו בעקבותינו.

"עדיין יש פיקים של הנחות בפסח או בחגי תשרי, אבל לא באופן שהיה בעבר. ההנחות האלה מובילות לכך שלפעמים נהיה זולים מאירופה. היום כבר לא שולחים רשימות של מוצרים עם מי שנוסע לחו"ל שיקנה שם. להבדיל מרשתות שמוכרות חיתולים ונייר טואלט ליד בשמים, אצלנו הטיפוח היא ההתמחות וזה הבידול שלנו.

"בקורונה הרשת הגדילה את הקהל שלה. אנשים נשארו בארץ, וקנו יותר במקום בדיוטי פרי. בנוסף, בענף יש העמקת פעילות בתחום של מותגים לנערות. גם אנחנו ניכנס לזה ב-2022".

טעות של מתחילים

"אנשי השיווק יורים בהתחלה לכל עבר, הם לא בונים אסטרטגיה ממוקדת לאורך כל השנה. על מנת לא להתפזר, חשוב לרכז תקציבים באופן ממוקד - להציב לעצמנו יעדים, ולדאוג להגיע אליהם".

מה למדתי בדרך

"לנהל מערך שיווקי 360 מעלות, ולזהות טוב יותר את צרכי הלקוחות. אני יודעת למקד יותר את המשאבים של הרשת, ויודעת איפה צריך לגעת יותר ואיפה צריך לשחרר".

תפיסת עתיד

"עולמות הדיגיטל, הביג דאטה והבינה המלאכותית ישולבו בחנויות וירטואליות, ובהדרכות מוצרים באונליין. תחום הבינה המלאכותית מוכיח את עצמו כבר היום, והוא מאפשר לנו לטרגט קהלים לטובת פרסום. כשאנחנו משיקים בשמי נישה על בסיס הדאטה שלנו, אנחנו יודעים לאלו לקוחות לפנות במקום להשקיע בפרסום ארצי".

מירב אליהו

אישי: בת 50, נשואה ואם לשתיים. מתגוררת ברמת גן

מקצועי: לימודי תעודה בשיווק וניהול מהמכללה למינהל, עובדת ברשת אפריל 28 שנה.

עוד משהו: חובבת טיולים, מסעדות טובות ויין, ואוהבת להמליץ. "כל מי שנוסע לחו"ל או מחפש מסעדה טובה, מתקשר אליי".