טכנולוגיה המודרנית למדידה מדויקת של צפייה והאזנה (רייטינג) / צילום: Shutterstock, Allmy
הכתבה בשיתוף גיאוקרטוגרפיה
אחת השאלות המרכזיות שמעסיקות כיום גופי שידור, משרדי פרסום, חברות מדיה ומפרסמים נוגעת לדרכים שבהן ניתן לרתום את הטכנולוגיה המודרנית כדי לבצע מדידה מדויקת של צפייה והאזנה (רייטינג) בסביבה תקשורתית שמשתנה ללא היכר. למדידת הרייטינג אתגרים רבים. ביניהם, צריכת תוכן בצפייה והאזנה נדחית, כמו VOD ופודקאסטים, שימוש בפלטפורמות שונות לצפייה והאזנה, הקושי לדעת מי בדיוק מבני הבית הוא זה שצורך את התוכן, חוסר היכולת להבחין מתי אדם באמת צורך את התוכן ומתי הטלוויזיה פועלת, אך הצרכן נמצא במקום אחר בבית. וכמובן, הקושי שבהסתמכות על הזיכרון, כפי שקיים בשיטת המדידה הנוכחית אשר מודדת האזנה לרדיו. טכנולוגיות חדשות שפותחו בשנים האחרונות מאפשרות להתגבר על הקשיים הללו ולייצר מדידת רייטינג מדויקת יותר ולספק נתונים, שבעבר רק יכולנו לחלום עליהם.
התקופה שבה הקושי המרכזי של מדידת רייטינג היה במעבר מערוץ טלוויזיה אחד לאחר, או בזיהוי ההעדפה של תחנת רדיו כזו או אחרת, הוא כבר מזמן פרה-היסטוריה. צריכת התקשורת בישראל לא רק שהפכה להיות מבוזרת בהרבה, אלא גם הקשב של הצופים והמאזינים כיום, מתפצל בין מספר מסכים בו זמנית. את אותו התוכן ניתן לצרוך לא רק בשידור חי או נדחה, אלא גם במובייל, בטלוויזיה החכמה, בשירות תוכן בתשלום, חינמי חוקי ופיראטי. ניתן להתחיל לצפות בו בטלוויזיה על המסך הגדול, להמשיך במטבח בסמארטפון וגם לצאת מהבית, ולהאזין לו בזמן נהיגה. המשמעות היא, שמדידת רייטינג וחשיפה למדיה, הפכה להיות אתגר ממשי, אשר ספק רב אם אמצעי המדידה הקיימים היום, אכן מספקים את התמונה העדכנית והמדויקת ביותר.
מנתוני דוח האינטרנט של בזק לשנת 2020 שפורסם לאחרונה, עלה כי 93% מהמשיבים בגיל 13 ומעלה צורכים תוכן וידאו בסטרימינג, בין אם בלייב או בצפייה נדחית. 41% העידו בנוסף כי הם משתמשים ביוטיוב כדי לצפות בסדרות ותוכניות טלוויזיה, בין אם אלו משודרות בארץ או בחו"ל. 40% מאזינים לפודקאסטים או לתוכניות רדיו שכבר שודרו, ולא בזמן אמת. בשנת 2018 פרסמה קבוצת גיאוקרטוגרפיה דוח מחקר שממנו עלה ש-90% מהמשיבים דיווחו על כך שהם מבצעים פעולה נוספת תוך כדי צפייה במרקע. 75% מהמשיבים העידו כי הם לא רק מבצעים פעולה נוספת, אלא שהפעולה הזאת כוללת גם שימוש במסך נוסף במקביל, כמו למשל ניהול שיחה בוואטסאפ, שליחת מיילים בעבודה ועוד.
מדידה אונליין, חוצת פלטפורמות
"שיטת מדידת הרייטינג הנוכחית שמה דגש על צפייה לפי משקי בית, אבל הרגלי הצפייה השתנו, והיום המשפחה כבר לא יושבת ביחד מול הטלוויזיה וצופה בערוץ 2", מסביר לירון פלדמן, מנכ"ל קבוצת גיאוקרטוגרפיה, ומוסיף: "אנשים צופים בתוכן בסמארטפון שלהם, בטאבלט, בטלוויזיה, במחשב ותוך כדי כותבים הודעות ווטסאפ, מזמינים תור באפליקציה של קופת החולים, ורואים פרסומות בפייסבוק. מדידת רייטינג צריכה לתת מענה ב-360 מעלות לכל הפלטפורמות שבהן אנשים נחשפים לתוכן. המדידה לא יכולה להמשיך ולהתייחס למשקי בית במדגם קטן. המדידה צריכה להיות ברמת האדם הבודד, במדגם גדול יותר משמעותית, כדי להבטיח רמת דיוק גבוהה, וכמובן לכסות מגזרים שונים אשר לא באים לידי ביטוי במדידה הנוכחית. אבל לא פחות חשוב - צריך לספק את הנתונים בזמן אמת".
לפני שנתיים וחצי, חברה קבוצת גיאוקרטוגרפיה לחברת סטארט-אפ ישראלית, MBER, בראשות המנכ"ל שי מימון, שפיתחה פטנט לביצוע מדידה אמיתית ומדויקת של רייטינג אשר מתאימה למציאות העדכנית של צריכת מדיה. "מדובר בטכנולוגיה המבוססת על Audio Fingerprint, אשר יכולה לזהות את סביבת הסאונד סביב המשתמש בצורה מאוד מדויקת ולדמות אוזן אנושית", מסביר מימון. הטכנולוגיה שפותחה על ידי MBER מאפשרת, באמצעות אפליקציה שמתקינים המשתמשים, לזהות את התוכן שהמשתמש צופה או מאזין לו, להבין עד כמה הוא קרוב למקור הקול (כלומר, אם הוא ממש בחדר או נמצא במקום מרוחק כי הוא בדיוק קם להכין לעצמו כריך), מתי התחיל להאזין ומתי הפסיק".
לפרטים על מערכת מדידת החשיפה לפרסום של גיאוקרטוגרפיה הקליקו כאן>>
במשך תקופה ארוכה נבדקה השיטה ועברה תהליכי תיקוף מדעיים מול שיטות קיימות, עד שלדברי פלדמן ומימון, היא הגיעה לרמה גבוהה מאוד של דיוק. אבל צרכי השוק המשתנים מחייבים יצירה של פתרון שרואה את צריכת המדיה המצרפית ב- 360 מעלות, ולכן, פלדמן ומימון שילבו במערכת שלהם גם נתוני שימוש באפליקציות ונתוני גלישה באינטרנט.
פלדמן מפרט: "אנחנו יכולים לומר היום באיזו אפליקציה אדם משתמש כשהוא צופה ב'אח הגדול'. אנחנו יכולים לדעת אם פרסומת של משרד הבריאות גרמה לאנשים להיכנס לאפליקציית 'מגן ישראל' ועל אילו קהלים היא השפיעה יותר. אנחנו גם יכולים לראות איך מפגש עם תוכן מסוים השפיע על התנהגות החיפוש של המשתמש בגוגל. ככה אנחנו סוגרים 360 מעלות של התנהגות צרכנים במדיה, בצורה מדויקת וגם יכולים לספק את המידע הזה בזמן אמת.
"גייסנו כאלפיים פאנליסטים להיות חלק מהמדגם שלנו, שמייצג חתך רחב מאוד של אוכלוסיות מכל המגזרים, כולל ערבים וחרדים בפיזור גיאוגרפי כלל ארצי, ואנחנו מתכננים להגדיל אותו עוד", מדגיש פלדמן. "אחרי שהוכחנו את רמת הדיוק שלנו, אושרנו כספק יחיד על ידי מועצת הכבלים והלוויין, ערכנו פיילוטים לתאגיד השידור ולערוץ מסחרי גדול נוסף, וסיפקנו נתוני מדידה למספר תחנות רדיו, אשר איבדו את האמון בשיטת המדידה הנוכחית. בשלב זה אנחנו פועלים מול מספר חברות מדיה ומפרסמים, כדי להפוך את כלי המדידה הזה למקובל על כולם, ואנחנו מתכוונים להתמודד במכרז של תאגיד השידור, לאספקת שירותי מדידה", הוא מוסיף.
איך זה עובד?
אז איך עובדת טכנולוגיית מדידת הרייטינג של קבוצת גיאוקרטוגרפיה ו-MBER? "רזולוציית התחקור היא פרטנית. על כל חבר בפאנל המדגם אנחנו יודעים את כל המאפיינים הדמוגרפיים והסוציו-אקונומיים, בהתבסס על התשובות שנתן בסקר הכינון. מעבר לזה, אנחנו יכולים לעבוד גם הפוך - לפנות אל קהלים שנחשפים לערוץ מסויים, תוכנית או פרסומת, ולערוך בקרבם סקר ממוקד, להוסיף משתני סגנון חיים ולהעשיר את המפרסמים וגופי המדיה בתובנות וכלים. כל אלו יאפשרו להם לבצע אופטימיזציה בהוצאה על מדיה, וגם לחסוך חלק מהחפיפות ולנתב אותן למדיות אחרות", אומר פלדמן.
מימון מוסיף: "הנחת העבודה שלנו היא שהטלפון הסלולרי הוא האיבר הכי חשוב בגוף האדם. הוא הולך איתנו לכל מקום. לכן, לאחר שפאנליסט מוריד את האפליקציה ונותן את אישורו, אנחנו יכולים לקבל חיווי על כל מפגש עם תוכן קולי שמקורו בערוצי השידור ולזהות אם האדם היה חשוף אליו גם ברמת הקשב. למשל, אם הסאונד רחוק ויש הרבה רעשי רקע, נדע שהוא פחות חשוף. אנחנו יודעים גם באיזו פלטפורמה הוא נחשף למדיה, עד לרמת האפליקציה, שבה הצרכן נפגש עם התוכן".
לצד הקדמה הטכנולוגית, מדגיש פלדמן כי אחת הנקודות החשובות ביותר בשימוש בטכנולוגיית ה-Audio Fingerprint היא שמירה מקסימלית על פרטיות המשתמשים. "אנחנו לא מקליטים שום דבר, למרות שהמשתמש נותן גישה למיקרופון שלו", הוא מבטיח. "הטכנולוגיה יודעת להמיר את סביבת הסאונד של המשתמש לקודים שאנחנו יודעים לפענח. ולכן, גם אם האקר יפרוץ למערכת ויגנוב את המידע, אז אין הקלטות של המשתמשים, רק קודים בינאריים", מסביר מימון.
כך, עם האזנה לסביבת הסאונד, וללא הקלטה, מצליחה המערכת לפעול בשלושה רבדים. הרובד הראשון הוא של מדידת רייטינג בטלוויזיה וברדיו. הרובד השני הוא מעקב אחרי השימוש באפליקציות והרגלי הגלישה של הפאנליסטים. הרובד השלישי הוא מערכת מעקב תוכן ופרסום במדיה, כפי שמסביר מימון: "אנחנו יודעים לעקוב אחרי כל פרסומת ותוכן. כל שיר, נאום או פרסומת, נדע לקחת אותו ולהבין מתי הוא שודר, איפה, כמה אנשים נחשפו אליו וכמה פעמים נחשפו אליו".
אילו הפתעות ייחשפו עם שיטת המדידה החדשה?
טכנולוגיית מדידת הרייטינג של קבוצת גיאוקרטוגרפיה ו-MBER כבר עברה, לדברי פלדמן ומימון, כברת דרך משמעותית. הם כמובן לא יכולים לחשוף את הנתונים, שנמצאים תחת חיסיון לעת עתה, אך כן יכולים להצביע על כמה נתונים מפתיעים. "מפת הרגלי ההאזנה ברדיו למשל, שונה משמעותית ממה שאנחנו רואים כיום בפרסומי הרייטינג הרשמיים", מצהיר פלדמן. "גם ברמת שעות מסוימות במהלך היום שנוטים לחשוב שהן בשליטת תחנות כאלה ואחרות, הנתונים שלנו מראים תמונה אחרת. אנחנו גם יודעים להראות שמגזרים מסוימים מפתיעים בהרגלי ההאזנה שלהם סביב אירועים מסוימים במהלך השנה", הוא מוסיף.
"חשוב להדגיש שאנחנו בשנת 2022. הצרכנים לא מתנהגים כמו לפני 30 שנה וגם לא כמו לפני 5 ו-10 שנים", מסכם פלדמן. "אפשר להסתכל על מה שקרה עם תאגיד השידור הישראלי, שהחליט לפרוש מהוועדה למדרוג, רק כי נקודת החוזקה שלו הייתה בעיקר בפלטפורמות הדיגיטליות - שלא ניתן למדוד בשיטות המסורתיות", הוא מוסיף ומדגיש לסיום: "אנחנו מקווים לעבוד עם מפרסמים, גופי שידור, משרדי פרסום וחברות מדיה, אבל אנחנו גוף בלתי תלוי ונמשיך להיות גוף שרוצה לייצר שקיפות ולהוביל את החדשנות הטכנולוגית בתחום מדידת הרייטינג".
לפרטים על מערכת מדידת החשיפה לפרסום של גיאוקרטוגרפיה הקליקו כאן>>