עו"ד ליאור טנר, המנכ''ל החדש של גיתם BBDO / צילום: איל יצהר
בקבוצת גיתם מהמרים שוב על מנכ"ל מתחום השיווק: לגלובס נודע כי עו"ד ליאור טנר, לשעבר מנכ"ל מועדון הנוסע המתמיד של אל על, צפוי להתמנות לתפקיד מנכ"ל משרד הפרסום. טנר יחליף בתפקיד את קרן בכר-אמיתי ואת יובל וינגסט, שהודיעו לאחרונה על רצונם לפרוש.
כאמור, טנר כיהן בתפקיד מנכ"ל מועדון הנוסע המתמיד של אל על - זרוע פעילות שנחשבת, למרות כל הקשיים שעברה החברה בשנים האחרונות, למוצלחת ורווחית. טנר ניהל את החברה במשך שבע שנים, במהלכן צמח מספר חברי המועדון באופן קונסיסטנטי, עד שעמד בפברואר השנה (המועד בו טנר פרש מהתפקיד) על כ-2.4 מיליון חברים בישראל ובחו"ל. כרטיס האשראי פליי קארד (כרטיס האשראי המאפשר צבירת נקודות בנוסע המתמיד של אל על) מנה באותה עת כ-350 אלף חברים.
בתקופתו של טרנר בתפקיד הוקמו במסגרת המועדון מיזמים כגון סוכנות ביטוח משותפת עם הפניקס, מיזם מלונות דיגיטלי, מיזם השכרת רכב ובתקופת הקורונה - השקת אתר סחר מקוון המציע רכישות מוצרים בשילוב כסף ונקודות אל על.
ב-2018 יצא המועדון במהלכים שהעניקו לאל על מענקי חתימה של יותר מ-200 מיליון שקל מגופים שונים גופים, לצד הסכם שיתוף-פעולה עם ענק התשלומים מאסטרקארד.
קודם לתפקידו באל על שימש טנר כמנכ"ל "פאואר קארד" וכמנכ"ל רשת הספרים ומוצרי הפנאי האקדמית "דיונון".
מעבר משיווק לפרסום: הגבולות מיטשטשים
בעבר עבר קו ברור בין בכירים מתחום השיווק לבין בכירים מתחום הפרסום, ותזוזות, אם היו, התרחשו ברוב המקרים על-ידי פרסומאים שעברו לצד לקוח. אך ב-20 השנים האחרונות החלו הגבולות להיטשטש, ומנהלים מתחום השיווק עברו לנהל משרדי פרסום. גיתם היו בין הראשונים שביצעו מהלך כזה כשהביאו את מיכל המאירי - אז סמנכ"לית השיווק המוערכת של תנובה - לנהל את המשרד.
בין המנהלים הנוספים שעשו מהלך דומה ניתן למנות את יוסי לובטון, שלאחר תפקידים בבורגראנץ', סלקום והוט הגיע לנהל את באומן-בר-ריבנאי; את עינת יוזנט-רביד, שהגיעה מטבעול לנהל את יהושע TBWA; אחריה מונה יגאל ברקת, ששימש לפני כן בתפקידים בכירים בפרטנר וישראכרט. גם במקאן ניהלו לתקופה מסוימת "רומן" עם מנהלי שיווק ממותגים - ראשונה מונתה למנכ"לית איריס בק, אז סמנכ"לית השיווק המוערכת של פרטנר, ואחריה ריצ'י האנטר, סמנכ"ל השיווק לשעבר של שופרסל.
ברוב המקרים המעבר משיווק לפרסום לא הוכיח את עצמו, והמנהלים חזרו אחרי תקופה מסוימת לפעילות בתחומים אחרים בשיווק. עם זאת, במקרים מסוימים המינוי התברר כבהצלחה: הדוגמה המפורסמת ביותר היא כהונתו של אילן שילוח, שהגיע למקאן מתחום הייעוץ והניח תשתית מקצועית שהיוותה בסיס לקבוצה כפי שהיא כיום. גם לובטון התברר כהצלחה והתקדם עם השנים מתפקיד מנכ"ל משרד הפרסום ליו"ר קבוצת פובליסיס (החברה-האם של באומן), והוא עצמו ממנה מנהלי שיווק לתפקיד מנכ"לים - עיין ערך אילן צחי, שמונה לפני שנים ספורות למנכ"ל חברת המדיה של פובליסיס, ולאחרונה שלי שמיר-קינן, שמונתה למנכ"ל באומן.
במינוי מנהלי שיווק לתפקיד מנכ"לים של משרדי פרסום יש מצד אחד יתרון הנובע מההבנה העמוקה שיש להם באתגרים העסקיים עימם מתמודד הלקוח, אך מצד שני יש בכך גם הימור גדול - ניהול משרד פרסום במובנים רבים זה ניהל טאלנטים יצירתיים. התוצר של משרד פרסום הוא קריאטיב ואסטרטגיה, והניסיון מלמד כי לעתים מנהלים שמגיעים מתחום השיווק פוגעים ב-DNA הפרסומי של המשרד שלקחו על עצמם לנהל.
במקרה של קבוצת גיתם, מדובר אפילו בהימור גדול יותר: בתוך הקבוצה ישנם שלושה עוגנים שנחשבים ללב הפעילות הצומח של החברה: חברת הייעוץ והמשברים IM, חברת התוכן פיצ' וחברת המדיה הדיגיטלית אושן, בה שותף גם משרד הפרסום יהושע TBWA. דווקא חברת הפרסום נחשבת רגישה יותר, ואם תפיסתית נדרש בה חיזוק כלשהו, זה בתחום הקריאטיבי ולא השיווקי.
המשבר בתעשיית הפרסום חידדו את תקרת הזכוכית
לאחרונה הודיעו המנכ"לים המשותפים של גיתם BBDO, קרן בכר-אמיתי ויובל וינגסט, למנכ"ל הקבוצה עדו הר-טוב על כוונתם לפרוש מהתפקיד. המינוי של השניים נולד מתוך דחיפה של הר-טוב, שרצה לפנות לעצמו זמן כדי לפתח עסקים חדשים של הקבוצה. ואכן בתקופת כהונתם השתתף הר-טוב בשלוש מערכות בחירות בתור הקמפיינר של בני גנץ ופעל להקמת חמישה עסקים חדשים בקבוצה.
אלא שבעוד שהר-טוב, שהוא גם שותף משמעותי בקבוצת גיתם ומכאן עתידו ברור, הלך והתפתח, המשבר בתעשיית הפרסום והתחרות הגוברת עם ההייטק חידדו את תקרת הזכוכית שיש גם לבכירים ביותר בענף ושלחו את וינגסט ואת בכר-אמיתי, שנמנים עם הדור הצעיר יחסית של המנהלים, לבחון יותר לעומק את האופציות שלהם לעתיד הרחוק. עתה הם צפויים לפרוש מהמשרד בקרוב, לאחר סיום של תהליך חפיפה מסודר.
מגיתם נמסר בתגובה כי "ענף הפרסום בישראל מצוי בתקופת מעבר המחייבת ריענון בדרכי העבודה, במערכות היחסים עם הלקוחות ובגיבוש מערכות שירותים נוספות. ליאור טנר מביא עמו מטען עצום של ידע וניסיון בעולם הדיגיטלי, בעולמות הצורך של הלקוח, בניהול פעילויות המבוססות על נתונים משתנים וכן ניסיון רב בעולם השיווק המשתנה וביצירת אסטרטגיות יצירתיות ממוקדות רווח. כל אלה יעמדו לרשות לקוחות גיתם BBDO וללא ספק ישיאו להם תועלת ורווח ניכר".
ליאור טנר מסר בתגובה: "לאחר שנים של ניהול והובלה בצד של הלקוח ועיסוק בתחומים מגוונים בעולם הקמעונאות והתעופה, אני שמח לתרגם את הניסיון והידע שצברתי בתחומי השיווק, האסטרטגיה והעולם הדיגיטלי, לפעילות פרסומית ממוקדת במטרות העסקיות של לקוחות גיתם BBDO, ולהיות שותף בהובלת החברה אל הדור הבא של עולם הפרסום. עולם הפרסום נמצא ללא ספק בתהליך שינוי עמוק, והאתגר הגדול הוא להיערך לשינוי ולייצר תפיסות רעננות ומנועי צמיחה חדשים".