אפרת צור, סמנכ''לית שיווק איקאה / צילום: איל יצהר
בימי הקורונה לא מעט צרכנים התאכזבו מכך שהמוצרים של איקאה לא היו נגישים לרכישה באתר, ולאחר מכן מכך שהרשת הורשתה לפתוח חנויות בשעה שלמתחרים לא התאפשר. למרות זאת, במדד המותגים של גלובס שהתפרסם השנה ניצבה הרשת (שוב) בראש קטגוריית עיצוב הבית. "איקאה לתפיסתנו הוא מותג שנותן שקט נפשי", מסבירה סמנכ"לית השיווק והאסטרטגיה של הרשת השבדית, אפרת צור, שמכהנת בתפקיד שמונה שנים.
על השוני במחירי מוצרים ביחס למדינות השכנות היא אומרת כי "למכור מוצר בישראל זה לא כמו בצרפת ובאנגליה, בהיבט העלויות. שורת הרווח שלנו מפוקחת על ידי המטה בשבדיה, ואנחנו לא מקבלים ריג'קטים על זה. אגב, היעדים שאנחנו שמים לעצמו נמדדים במספר הלקוחות שהצלחנו להביא לסניפים, ולא על פי מכירות.
"גם בקורונה, כשהיה מחסור עצום במוצרים ומחירי השילוח זינקו, בחרנו לספוג את העלויות ולא להעלות מחירים. אנחנו מאמינים שעד 2023 שרשרת האספקה העולמית תדביק את הקצב". לאיקאה, שנכנסה לארץ לפני 20 שנה, יש בישראל 5 סניפים "רגילים" ועוד 2 סניפים למכירת מטבחים, והיא מעסיקה בארץ כ-1,700 עובדים.
מהלך שהצליח
"השקת איקאה מטבחים. כשבחנו את מנועי הצמיחה של איקאה, ראינו שתחום המטבחים צומח בקצב איטי יותר, בדומה למתרחש בעולם. יזמתי מהלך שבשפה האיקאית מוגדר כקיצוני: חילצנו את תחום המטבחים לחנות קונספט מתמחה, במקביל למחלקה שנשארה בסניפים.
"החנות הראשונה הוקמה ב-2019 בנמל תל אביב. לקחנו לקמפיין ההשקה את חמשת השפים המוכרים בישראל, והמהלך הוכתר בהצלחה. באו ממדינות אחרות לראות את החנויות, אבל עוד לא העתיקו את הרעיון לחו"ל". ביוני השנה נפתח סניף קונספט שני בפתח תקווה.
מהלך שנכשל
"הקמפיין הראשון שעשיתי באיקאה היה פחות נכון לאותה תקופה. לקחנו את המעצבים ואת שמות המוצרים לקמפיין שהיה אמור להצחיק, אבל לא כולם התחברו לרעיון. בשעתו זו הייתה קפיצה גדולה מדי עם המסר הפרסומי, אחרי שהחלפנו משרד פרסום. היום אני משוכנעת שהקמפיין היה מדבר לכולם".
מהלך מעורר קנאה
"בעולמות של מותגים שפונים לקהל הרחב מאתגר לעשות קמפיין שכל אחד יתחבר אליו. קמפיין המיליונרים החדשים של מפעל הפיס פיצח את זה, עם מסר טוב שמדבר על הדברים הקטנים - כמו להזמין טייק אווי בעבודה או כיסא נוח בים. אלו דברים שכל אחד מכיר מחיי היום-יום, ולכן החיבור הוא מיידי".
אתגרי השיווק
"עדיין אין לנו אתר אונליין מכירתי, בגלל בעיות טכניות ולוגיסטיות. האתגר הוא לייצר סינרגיה בין עולמות האופליין והאונליין, לייצר חוויה שהיא מספיק מעניינת באתר, ועוד יותר מעניינת בחנות הפיזית. בנייקי למשל עשו את זה עם החנות הענקית בשדרה החמישית בניו יורק, זו מעטפת 360".
על התחרות הגוברת גם מול גופים בינלאומיים בזירה המקוונת היא אומרת "יש יותר תחרות, אבל גם העוגה גדלה יחד עם הגידול בצריכה. זה קשור לזה שבקורונה שהינו יותר בבית, והרצון שהתעורר לשדרג את הסביבה הביתית, אפילו בהוספת צמחים ועציצים. עד היום אנחנו רואים ביקוש גדול לשולחנות משרדיים לבית".
מודל השראה
"אני מעריצה את אנג'לה ארנטס. ב-2006 היא מונתה למנכ"לית חברת האופנה ברברי. המותג האנגלי היה אז בשפל, והיא הובילה מהפכה. את החנויות היא הפכה ל'מקדשים', היא הכניסה פריטים חדשים (בלי טקסטורת המשבצות המזוהה עם המותג), והייתה הראשונה להציע קניות באונליין בזמן שהקולקציה עוד מוצגת על המסלול.
"לאור ההצלחה האדירה שלה, ב-2014 היא מונתה כסמנכ"לית מכירות ואונליין באפל. היא הביאה גם לשם את חוויית המקדשים בנקודות המכירה, והוכיחה שאם מלבישים מותג קיים קצת אחרת ואורזים אותו אחרת, גם דרך הגדלת שטח החנויות - מביאים את החדשנות הכי נכונה שיש".
שיווק או שירות
"שירות הוא חלק מתהליך בניית חברה ושמירה עליה. יש לנו מוקד שירות מהגדולים בענף, אנחנו מבינים שהשקעה בשירות איכותי צריכה להיות בהיקף שהוא לא פחות מהשקעה בקמפיינים פרסומיים, גם במוקד וגם בחנויות. למרות המוניטין שיש לצרכן הישראלי הוא לא כזה מתלונן סדרתי. בעשור האחרון הצרכנים מבינים שהם יכולים לדרוש תמורה הולמת יותר לכסף שלהם".
גם את הריקולים (קריאות להחזר) שמבצעת איקאה בתדירות גבוהה יחסית מייחסת צור לנושא של שירות ושקיפות. "זה חלק מיחסי אמון מלאים עם הלקוחות שלנו, שגם כשמשהו לא בסדר מחובתנו להתריע. אנחנו סומכים על הצרכנים שמבינים מתי הריקול מחייב להחזיר מוצר, ומתי הוא בגדר יידוע".
הצרכנים המשתנים
"בדור הצעיר אנחנו רואים זיקה בינלאומית מוחלטת, וזה קל יותר בגלל הרשתות החברתיות. הם גרים בישראל, אבל חווים את העולם. גם חנויות איקאה ככה, זה ישראל בחוץ ושבדיה בפנים. על הקמעונאים מוטלת משימה להביא את החוויה הבינלאומית הכוללת לכאן, שהצרכנים ירגישו שעשו אקסטרה למענם".
טעות של מתחילים
"מרוכזים במה שעושים כרגע, ולא מעבר. זו טעות שגם אני עשיתי. למשל אם יש קמפיין או השקה, הם בטוחים שכל העולם מסתכל על זה, אבל צריך להבין שלא תמיד תתקבל הבולטות והזכירות שייחלת לה. זה סוג של אכזבה שמגלים את הפער בין מה שציפית למה שקורה בפועל".
מה למדתי בדרך
"זה מתקשר לטעות של אנשי השיווק המתחילים: להבין שאם לא הצלחת ללכוד את תשומת לב הצרכנים, צריך לחשוב באלו ערוצים אפשר יהיה לתפוס אותם בפעם הבאה".
תפיסת עתיד
"ביג דאטה הוא מושג מלפני עשור. חברות ערמו נתונים וצברו דאטה בכמויות עצומות, והן צריכות לפצח מה עושים את זה. מה שנכון הוא להשתמש במטא דאטה, כלומר שילוב של ביג דאטה עם בינה מלאכותית, שלוקחת את הנתונים ועושה להם אסקלציה, לחזות את הצעדים הבאים ולחקור צרכים.
"לאיקאה אין מועדון צרכנים שדרכו אנחנו אוספים מידע על צרכנים, ולא נפנה לכל אחד שקנה פה מיטה עם הצעה פרסונלית. אנחנו חברה שפונה לכלל הצרכנים. ברגע שיהיה אונליין מלא, נוכל להציע הצעה חוזרת לאנשים. מטא דאטה היא הדבר הנכון, כי אנשים לא אוהבים שעוקבים אחריהם, והיא מאפשרת לעשות את זה בחן".
תעודת זהות
אישי: בת 48, בזוגיות ואם לשלוש בנות. מתגוררת ברעננה.
מקצועי: בעלת תואר ראשון בניהול ותקשורת ותואר שני בעיתונאות ותקשורת פוליטית מאוני' בר אילן. ניהלה את השיווק של 11 מותגים בינ"ל בשסטוביץ, והייתה חלק מדור המייסדים של ביטוח ישיר.
עוד משהו: "אוהבת להאזין לפודקאסטים בתחומי הכלכלה וההיסטוריה".