אתי עבדי, מנכ''לית מקאן. “תחרות מייצרת מצוינות'' / צילום: נטלי שור
אחרי שנתיים של היעדרות ודחיות בגלל משבר קורונה, תעשיית השיווק והפרסום התכנסה כדי לחגוג את טקס הענקת הפרסים של תחרות האפי, המודדת את אפקטיביות הפרסום של מהלכים שיווקיים.
שיאו של המשבר שהביאה מגפת הקורונה אולי חלף, אך ההדים שלו עדיין ניכרים. זה בא לידי ביטוי גם בסוג העבודות שהוגשו לשיפוט, אשר ברוח התקופה חלקן נגעו ב-Real time marketing ובמשק במשבר, וגם בכמות העבודות שבחרו הפעם משרדי הפרסום להגיש.
"אחרי היעדרות לשל למעלה משנתיים, מאז יולי 2019, יש התרגשות ושמחה בענף שלנו עם חזרתה של התחרות", אומרת תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק. כמי שכבר לקחה חלק בכמות לא מבוטלת של תחרויות אפי בשנות כהונתה כמנכ"לית, היא מבהירה שבימים אלה האתגר לשפוט אפקטיביות שיווקית מורכב שבעתיים מבעבר. "הצרכנים נכנסים ויוצאים מגלי מגפה, עסוקים בהתאוששות, משנים הרגלי צריכה וסדרי עדיפויות, מגבילים את תשומת-הלב הצרכנית שלהם, מבקשים תמורה מלאה לכספם ומוקפים בסימני שאלה ובחוסר ודאות.
"אל מול הצרכנים האלה עומדים השיווק והפרסום, עם האתגר להישאר רלוונטי, משמעותי, מועיל, חדשני ואפקטיבי. שיווק הוא השקעה, ומותגים חייבים להוכיח שלהשקעה הזאת יש תשואה. בשנתיים האחרונות הרבה יותר מאתגר להחליט על אסטרטגיה שיווקית ולקבוע דרכים ליישומה, וכפועל יוצא - הרבה יותר מורכב להשיג תוצאות. התוצאות הן ליבו של השיווק האפקטיבי שסביבו סובבת כל התחרות".
הענף שחטף ונחבט
בתחרות, שנערכה בישראל בפעם ה-20, השתתפו 16 משרדי פרסום שהגישו כ-115 עבודות (מתוכן 69 הגיעו לגמר). ביחס לתחרות האחרונה טרום הקורונה, שבה הוגשו כ-100 עבודות, מדובר בעלייה. אולם אם לוקחים בחשבון שבתחרות השנה אפשרו הגשת עבודות של שנתיים, ושלמעלה ממחצית ההגשות נעשו על ידי משרד הפרסום מקאן, מבינים שחלק מהמשרדים צמצמו משמעותית את מספר ההגשות שלהם.
"נראה שבמשרדים רבים שקלו שוב ושוב את כדאיות ההגשה השנה", אומרת בירו, "כי יש עלויות לא מבוטלות לכל מועמדות. משרדים שבעבר הגישו עשרות מועמדויות בחרו להגיש השנה רק את המהלכים היותר-מנצחים, ואין ספק שזו תופעה פיננסית מחושבת של פוסט קורונה".
יגאל בראון, מנכ"ל איגוד חברות הפרסום, מתאר מצד אחד תחושה של 'חזרה לעסקים כרגיל' בענף, ומצד שני מבהיר כי "המצב הכלכלי לא מרנין. יש מקומות שבהם הנזקים והמכות חזקים וכואבים, למרות שיש כאלה שספגו פחות. עברנו תקופה שהענף נחבט וחטף לא מעט ברמה הכלכלית, ורואים את זה גם במספר ההגשות של משרדים לתחרות.
"הגשת נתונים שיווקיים והוכחות דורשת זמן וכסף, זה לא זול. אומנם יותר עבודות הוגשו הפעם, אבל הרבה משרדים ירדו בכמות ההגשות, וזה נובע בין היתר מהמכה הכלכלית הלא פשוטה".
למרות הירידה, השניים מביעים אופטימיות בנוגע לתחרות בשנה הבאה. "תחרות האפי היא היוקרתית והחשובה ביותר בעולם השיווק בארץ ובעולם", אומרת בירו. "אני מאמינה שהיא תמשיך ותפרח גם בשנים הבאות, שהרי כולנו צמאים להערכה".
הביזור של מקאן
מי שסימנה וי גדול בטקס האפי היא אתי עבדי, המנכ"לית הטרייה של משרד הפרסום מקאן תל אביב. תחום האסטרטגיה, המהווה חלק משמעותי באפקטיביות של קמפיין, היה באחריותה עוד בהיותה בתפקיד משנה למנכ"ל.
מקאן זכה ב-29 מדליות, אדלר-חומסקי זכה ב-6 (מתוכן שלוש זהב) וראובני-פרידן ב-5. מקאן אף קיבל ביחד עם תנובה את מדליית הגרנד אפי זהב, הניתנת לקמפיין השנה - על השקת המותג Alternative והפיכתו ממוצר נישה טבעוני למותג לייף סטייל להמונים.
עם זאת, הקטגוריה הנחשבת בתחרות היא קטגוריית האפי פלטינום, המודדת מהלכים שיווקיים לאורך זמן. במדליית הזהב בקטגוריה זכו טרמינל X ביחד עם Peach content וגיתם BBDO. גיתם זכה גם בשתי מדליות כסף עבור קמפיין בנק הפועלים.
עבדי לא מצטדקת לרגע על כמות העבודות שהמשרד הגיש לתחרות. מבחינתה, הבידול של מקאן כלפי חוץ הוא האסטרטגיה, וזכייה באפי היא אחת הדרכים לעשות זאת. "בעיניי, מקאן מאז ומעולם היה המשרד האסטרטגי בקטגוריה", היא אומרת. "במשרדי אחרים יש פרסונות אסטרטגיות, ואני בטוחה שהם מנהלים עם המנכ"ל שיחה אסטרטגית שיווקית טהורה. אבל זה לא שיטה ותהליכי עבודה.
"במקאן זאת שיטה שקיימת עוד מימי אילן שילוח. יש לנו את מחלקת האסטרטגיה הגדולה בענף, ושמרנו עליה גם כשבחלק ממשרדים האחרים מחלקות נסגרו. זה אומר הרבה על אופן העבודה שלנו, ולכן האפי חשוב לנו. גם כדי שהלקוחות שלנו יקבלו הכרה על מהלכי השיווק האפקטיביים שלהם, וגם כי זה מי שאנחנו וזה מה שאנחנו רוצים שהשוק יבין לגבינו. הזכייה של מקאן לא מקרית. יש סטנדרט, והוא לא דומה לדבר".
ובכל זאת, כל כך הרבה הגשות ביחס למתחרים?
"אנחנו משרד מאוד מבוזר מבחינה מותגית. יש לנו כ-140 מותגים שונים, כי אנחנו מטפלים בתאגידים גדולים כמו תנובה, אסם וקימברלי קלארק, שלכל אחד מהם הרבה מותגים. לאדלר-חומסקי, לשם ההשוואה, יש כ-30 מותגים. לכן, זה לא שאנחנו מגישים הרבה עבודות, פשוט בסקייל כזה יש לנו הרבה מהלכים אפקטיביים".
להחזיר את המוג'ו
עד כמה חשוב בעינייך שתחרויות כאלה יתקיימו?
"זה קריטי לדיסציפלינה. כולנו בתעשייה עוסקים בשנים האחרונות באובדן המוג'ו של התחום. תחרויות ומצוינות שומרים על זה.
"אני רואה את האנשים שאני עובדת איתם. מה מונח על סדר היום של סמנכ"ל השיווק - העבודה שלו מבוזרת ומורכבת מאי פעם. המהלכים השיווקיים השתנו, והקטגוריות באפי השתנו בהתאם.
"זאת תחרות שמלמדת ומייצרת מצוינות מקצועית. למשל, הזכייה של תנובה אלטרנטיב בגרנד אפי - זה שחברת החלב הגדולה בישראל עשתה דיסטרפשיין לעצמה, והפכה לשחקן תחליפי החלב הגדול שממשיך להוביל את הקטגוריה, זה קייס עם חשיבות.
"הם המציאו מותג ששווה היום לתנובה 175 מיליון שקל. זה גיים צ'יינג'ר, וזה מעלה את הערך של כל קטגוריית השיווק-פרסום. כשהייתי פלנרית צעירה, הקייסים היו גלויים וזאת הייתה שיטת הלימוד. עם השנים, כדי שהתחרות תהיה יותר מקצועית והנתונים העסקיים בה יהיו יותר מדויקים, זה השתנה.
"הקייסים כבר לא גלויים, אבל עדיין אפשר להבין מה המהלכים ולחקור יותר לעומק. התחרויות הללו נחוצות, למרות שהעלויות וההשקעה בהן אינן מבוטלות".