חנות הפופ-אפ של טסלה בקניון רמת אביב / צילום: איל יצהר
בשבוע שעבר ביקרה בישראל משלחת מטעם יצרנית הרכב הסינית XPENG כחלק מההכנות לכניסתה לשיווק בישראל. המשלחת ביצעה עבודת שטח, שכללה פגישות עם יבואני רכב ותיקים וצעירים, סיור במתקנים לוגיסטיים וצפייה במצגות.
משלחות כאלה אינן תופעה חריגה בישראל בשנים האחרונו. אלא שהפעם הופתעו הנציגים הישראלים שפגשו במשלחת הסינית לשמוע של-XPENG אין עניין להתקשר עם גורמים בישראל ביחסי יצרן-יבואן, כפי שמקובל בשוק הרכב, והחברה בוחנת ליצור עמם יחסי יצרן-דילר. כלומר, המשווק לא ירכוש רכבים מהיצרן אלא רק יפיץ אותם עבורו תמורת עמלה ויספק להם תמיכה ושירות. השיווק עצמו "ינוהל מרחוק" על ידי היצרן.
הדרישה הזו התקבלה בענף המקומי בהרמת גבות קולקטיבית. אבל למען האמת - היא לא אמורה להפתיע. XPENG שייכת לדור חדש של סטארט-אפים לרכב חשמלי, שצמחו בעידן טסלה ומאמצים את המודל העסקי שלה בגרסאות כאלה ואחרות. החברות הצעירות הללו נוטות להסתכל על ענף הרכב העולמי בתור דף חלק ואינן מרגישות מחויבות לשיטות העבודה המסורתיות של תעשיית הרכב. זו רק ההתחלה, כי בשנתיים האחרונות גם תעשיית הרכב הממוסדת מחשבת מסלול מחדש בכל הנוגע לשיטת ההפצה הגלובלית של רכב חדש.
טסלה מהווה קטליזטור
השינוי בגישה נובע מהתלכדות של שלוש מגמות "משבשות" בשנתיים האחרונות: ה"חשמול" המהיר של שוק הרכב; עלייתה המהירה של טסלה; ומשבר הקורונה.
השיבושים הללו חשפו את הכשלים של שיטת הפצת הרכב המסורתית, שנולדה בתחילת המאה הקודמת והסתמכה על מכירה דרך יבואנים קטנים ואזוריים, שממוקדים במותג או שניים. בשנה החולפת מאות יבואנים/מפיצים קטנים ועצמאים ברחבי העולם לא שרדו את הקורונה ופשטו רגל, או שנרכשו על ידי רשתות הפצה גדולות.
גם השורדים, ביניהם דילרים עם גב כלכלי חזק, נאלצים כיום להתמודד עם המשבר הלוגיסטי המתמשך בתעשיית הרכב, שמכתיב להם מלאים מזעריים. כיום רק למפיצים הבינלאומיים הגדולים ביותר יש כוח אפקטיבי להפעיל מול יצרני הרכב בכל הנוגע לתמחור וקבלת קדימות באספקת מלאי. וכולם, כולל היצרנים עצמם, מביטים כיום בקנאה, או בחשש, על הרווחיות הגולמית המרשימה של טסלה, שדוגלת במדיניות של "שיווק רכב מהיצרן ישירות לצרכן".
התוצאה היא ניעור יסודי במבנה השיווקי של הפצת הרכב החדש באירופה ועלייה בכוחם של תאגידי הפצת רכב בינלאומיים גדולים, שמנהלים בצורה ריכוזית מאות נקודות מכירת רכב בעשרות מדינות.
הקורונה הפכה להזדמנות
החודש פרסם גוף במחקר ובייעוץ בגלובלי ICDP שמתמחה בתחום שיווק הרכב את הדירוג השנתי של "50 הדילרים לרכב הגדולים באירופה" לשנת 2020. מהדירוג עולה שמשבר הקורונה האיץ את צמיחתן של רשתות ההפצה והיבוא הבינלאומיות הגדולות, ותיקות וחדשות, שחלקן ניצלו את המצוקה כדי להתרחב על חשבון "הקטנים".
הנה דוגמה: החברה שמדורגת ראשונה במדד היא Emil Frey השוויצרית, שיש לה 816 סוכנויות רכב באירופה, שבשנה שעברה הפיצו ו/או ייבאו 430 אלף רכבים ורשמו הכנסות מצרפיות של כ-13 מיליארד יורו. בדירוג החדש בולטת גם העלייה המהירה בכוחן של קבוצות שיווק רכב שפועלות בצורה מקוונת בלבד וגם הן ניצלו היטב את המשבר וסגירת אולמות התצוגה. על פי הערכות ICDP 50, קבוצות הדילרים המובילות באירופה ירכזו בידיהן בתוך ארבע השנים כ-15% מכלל מכירות הרכב באירופה, שהם בסביבות 2 מיליון כלי רכב בשנה.
המגמה הריכוזית מתקבלת כיום בברכה על ידי יצרני הרכב שחוסכים הרבה משאבים יקרים בעבודה מול רשתות של עשרות ומאות דילרים, שמזמינות במרוכז מאות אלפי כלי רכב חדשים בשנה עבור מספר רב של מדינות, חלקן נידחות.
שוק הרכב הישראלי בשל?
בינתיים שוק הרכב הישראלי ממשיך להיצמד לשיטות ההפצה המסורתיות. 95% מכלי הרכב שנמכרים כאן מופצים על ידי יבואנים, שקשורים בהסכמים מול היצרנים ומתמקדים בשיווק של מותג בודד או מספר מצומצם של מותגים. גם מפיצי הרכב בשוק היבוא העקיף פועלים בתור "מיני יבואנים", שרוכשים את כלי הרכב. למעט טסלה אף יצרן עדיין לא נכנס לפעילות ישירה בישראל וגם לקבוצות הפצת הרכב הענקיות, ששולטות בשוק האירופאי, אין כאן דריסת רגל.
הקונספציה הרווחת היא ששוק הרכב הישראלי הוא קטן ומבודד מכדי להיות אטרקטיבי לפעילות ישירה של ענקי עולם הרכב וסובל מרגולציה מכבידה ויקרה, שמחייבת יבואנים להחזיק אולמות תצוגה ולפחות מוסך מרכזי בבעלותם הישירה, ולדאוג לאספקת חלפים מהירה.
אבל, כאמור, השנה החולפת הייתה תקופה שהביאה לשינויים בחשיבה האסטרטגית ביחס לשוק הרכב הישראלי בקרב היבואנים המקומיים ובקרב השחקנים הבינלאומיים. כך, למשל, הופתעו רבים מקצב החדירה המהיר של טסלה לישראל, למרות שאין לה אולם תצוגה, אין לה מוסכים בפריסה ארצית וגם לא מרכז לוגיסטי לחלפים.
עבור השחקנים המקומיים הוותיקים זו הייתה הוכחה שקהל הלקוחות בישראל בשל לשיטות שיווק חדשות ודיגיטליות, שיכולות לחסוך למשווקים הרבה כסף. עבור השחקנים הבינלאומיים זו הייתה הוכחה שחסמי הכניסה לשוק הישראלי ירדו.
המגמות הללו צפויות להתעצם ככל ששוק הרכב הישראלי יאיץ את האימוץ של רכב חשמלי, ויש כרגע שלושה תרחישים מרכזיים לשינוי במבנה הענף. הראשון, הוא "אקזיט" שיבצעו יבואניות רכב ישראליות לטובת קבוצת דילרים בינלאומיות או אולי לטובת יצרן רכב. זה אמנם צעד מרחיק לכת, אבל מי שמסתכל לטווח ארוך רואה את הקשיים הנערמים שכוללים צפי לירידה משמעותית בהכנסות האסטרטגיות ממכירת חלפים ושירותי מוסך בעידן הרכב חשמלי והגברת התחרות מכיוון היבוא העקיף ואיום הפקקים בטווח הארוך. בסופו של דבר זה ביזנס, ולכל אחד יש מחיר.
לאמץ את מודל טסלה
תרחיש אחר הוא, שיבואנים מקומיים יהפכו בעצמם לשחקנים בינלאומיים משמעותיים באמצעות רכישת רשתות דילרים בחו"ל. זה נשמע דמיוני, אבל בפועל הוא כבר התרחש בשטח. משפחת מנור, הבעלים של יבואנית הרכב לובינסקי, הפכה בשנים האחרונות לאחת מקבוצות שיווק הרכב הגדולות בגרמניה לאחר שרכשה סוכנויות רכב.
התרחיש השלישי הוא ארוך טווח, אבל נראה כרגע כמעט בלתי נמנע: ככל שהשוק יסתמך יותר על רכב חשמלי חכם ומקושר לענן, כל יצרני הרכב יאמצו את מודל השיווק הישיר והחסכוני של טסלה, בכל השווקים המשמעותיים. זה עשוי לקרות רק בסוף העשור, אבל זה יקרה.
נשארה רק עוד שאלה קטנה: איך השינוי ישפיע על צרכנים בארץ. אבל אם להסתמך על האדישות הטוטאלית שהפגינו רוכשי הרכב המקומיים כלפי לעליות מחירי הרכב בשנה החולפת, כנראה שזו שאלה שולית. כל מי שיכנס לשוק הרכב הישראלי בשנים הקרובות יעשה כאן הרבה כסף.