מבצעי כרטיסי האשראי בחנויות בדיזנגוף סנטר / צילום: כדיה לוי
המירוץ לרכישת נתח מועדון הנוסע המתמיד של אל על רותח. לאחר שבנק הפועלים, אלקטרה והפניקס כבר הביעו עניין במועדון הוותיק, כעת גם שופרסל ובזק מצטרפות למשא ומתן. העסקה הנרקמת כעת היא רכישה של 30% מהמועדון לפי שווי של כ-250 מיליון דולר לפחות - גבוה משמעותית מהשווי של אל על עצמה, שנסחרת בבורסה לפי שווי של כ-590 מיליון שקל (כ-190 מיליון דולר).
לפני עידן הקורונה, בינואר 2020, פורסם דוח של חברת On Point Loyalty המנתחת נתוני מועדוני נוסע מתמיד של חברות תעופה, שהעריך את שווי המועדון של אל על ב-566 מיליון דולר. עם זאת, הערכת שווי חיצונית שיזמה אל על באותה תקופה העניקה למועד שווי של כ-300 מיליון דולר.
בין שתי המתעניינות החדשות ברכישת המועדון של אל על יש הבדל מהותי: לבזק אין מועדון לקוחות (ולא נראה שיש היתכנות של ממש לאחד כזה). שופרסל, מנגד, מפעילה את מועדון הלקוחות מהבולטים והגדולים בענף הקמעונאות, ורק מיעוט מלקוחות הרשת אינם חברים בו.
למה כולם רוצים את מועדון הנוסע המתמיד של אל על? כנראה בגלל המספרים. מועדון פליי קארד מונה כ-2.4 מיליון חברים, אולם הפוקוס הוא על מחזיקי כרטיס האשראי שמספרם עומד על כ-350 אלף חברים. המועדון הניב לאל על רווחיות של כ-25 מיליון דולר בשנה, נוכח מחזורי החיוב הגבוהים יחסית של חברי המועדון בכרטיסי האשראי שלהם ומדמי החבר שהם משלמים (כמה עשרות שקלים בשנה) וכן תמלוגים והכנסות מהמרות מט"ח. מחזור העסקאות השנתי של מחזיקי פליי קארד הוערך ב-30 מיליארד שקל. חלק מחברי המועדון של אל על הם לא תושבי ישראל.
ואל על לא לבד. הצצה בדוחות של חברות ציבוריות גדולות כמו שופרסל, המשביר לצרכן, רמי לוי ופוקס מלמדת עד כמה מועדון לקוחות גדול וחזק הוא קריטי עבור הקבוצות הגדולות. זאת, בין היתר בשל המידע שהם מספקים על הלקוחות.
המועדון של פוקס בצמיחה עקבית
לאחרונה קיבלנו עוד הוכחה לשווי הגבוה של מועדוני הלקוחות, כאשר שופרסל ובנק דיסקונט חתמו על הסכם שיתוף פעולה אסטרטגי להקמת ארנק דיגיטלי על בסיס פלטפורמת התשלומים "פייבוקס" של דיסקונט. במסגרת העסקה, שהושלמה ביולי האחרון, הוקמה חברה ייעודית, שהבנק העביר אליה את נכסי פייבוקס ושופרסל הקנתה לה זכות בלעדית להנגשה דיגיטלית של מועדון לקוחותיה. שווי הנכסים שהביא כל צד לעסקה נאמד על ידן בכ-107 מיליון שקל.
עסקאות הענק בתחום מועדוני הלקוחות לא צריכות להפתיע אף אחד. מבט על הדוחות הכספיים של החברות הציבוריות במשק מלמד עד כמה חשובים להן המועדונים, והן משקיעות מאמצים רבים בהגדלתם והוספת ערך מוסף ללקוחות ולעצמן.
פוקס מדווחת זה מספר שנים על צמיחה עקבית במספר הלקוחות במועדון דרים קארד שלה. המועדון הושק לפני קרוב לשמונה שנים, ובסוף 2018 כבר היו לו 1.5 מיליון חברים וחברות. במסגרת הדוח השנתי של 2020 דיווחה כבר על 1.83 מיליון - צמיחה של כ-16% בשנתיים. הצטרפות למועדון של פוקס כרוכה בתשלום חד פעמי של כ-70 שקל.
קבוצת האופנה שבשליטת הראל ויזל סיימה את שנת 2020 רוויית הסגרים והגבלות הקורונה עם גידול קל בהכנסות, ובדוחותיה ציינה שהגדלת מועדון הלקוחות הייתה גורם הצלחה קריטי לתוצאותיה. טרמינל איקס, אתר הסחר המקוון שהקימה פוקס ובשליטתה, הציג באותה שנה הכנסות של 226 מיליון שקל - זינוק של קרוב לפי שלושה לעומת 2019 - ותרמה לכך העובדה שלקוחות המועדון יכלו להמשיך לצבור ולנצל נקודות גם בהזמנות אונליין.
קמעונאית נוספת שמחזיקה במועדון לקוחות היא המשביר לצרכן , שבשליטת רמי שביט, אך לפי דוחותיה השנתיים, היא מתקשה לשמור על איתנותו. בסוף שנת 2017 היו כ-730 אלף חברים וחברות ב"קלאב 365" ועד סוף 2019 המספר צנח ל-620 אלף. במהלך שנת הקורונה הצליחה המשביר לאושש מעט את המועדון, ובסוף 2020 היו חברים בו כ-638 אלף לקוחות (נציין כי החברה מגדירה משקי בית כלקוח, ומדווחת בפועל על 2.1 מיליון מחזיקי כרטיס חבר בתוקף).
על אף הירידה במספר הלקוחות, מהדוחות עולה שהתרומה הכספית מפעילות מועדון הלקוחות (שכרוך בתשלום שנתי של 100 שקל) צמחה בעקביות בשנים האחרונות, ואשתקד היא הסתכמה ב-13.8 מיליון שקל. יחד עם זאת, שיעור התרומה מהפעילות הזו מסך הכנסות הקבוצה ירד מ-28% בשנת 2018 ל-18% בשנה שעברה.
שופרסל חייבת לחברי המועדון 26 מיליון שקל
ובחזרה לשופרסל : ענקית הקמעונאות שבהנהגת המנכ"ל איציק אברכהן מחזיקה מועדון המונה יותר מ-2 מיליון חברים וחברות, מתוכם 660 אלף מחזיקים בכרטיס האשראי (שמנפיקה כאל, כמו המועדון של אל על).
מועדון הלקוחות של שופרסל (שלאחרונה עבר מיתוג מחדש וכעת נקרא SUPREME) תקף גם ברשת הפארם Be, ובניגוד למועדונים הקודמים שציינו הוא לא כרוך בתשלום. העובדה שמדובר בכרטיס חינמי לצד מאמצי שופרסל לאפיין את צרכי הלקוח כדי לספק מבצעים ייחודיים ומותאמים אישית, מביאים לכך שכ-85% מהקונים ברשת הם חברי מועדון והחברה מדגישה כי 82% מסך הכנסותיה בשנת 2020 הגיעו מחברי מועדון הלקוחות. מדוחותיה השנתיים של שופרסל עולה גם שלחברי המועדון יש נקודות בשווי של 26 מיליון שקל - שהרשת למעשה חייבת להם.
בזמן ששופרסל בוחנת רכישת חלק ממועדון הנוסע המתמיד של אל על, רמי לוי רכש חברת תעופה שלמה, ישראייר, וכבר דווח שהחברה פועלת לגיבוש מתווה להקמת מועדון תעופה בשילוב עם מועדון הלקוחות של רשת שיווק השקמה. גם רשת גוד פארם צפויה להשתלב בכרטיס המועדון של החברה. ללוי כרטיס אשראי שמנפיקה ישראכרט , שגם שותפה 20% בחברת המועדון של הרשת.
מהדוחות השנתיים של הרשת עולה שבשנת 2020 היו לרמי לוי כ-750 אלף חברי מועדון, אך רק 236 אלף מהם פעילים (שביצעו רכישה אחת לפחות בשנה) - ירידה של כ-18% בהשוואה ל-287 אלף חברי מועדון פעילים בשנת 2019. חברי המועדון היו אחראים לרבע מהמכירות הקמעונאיות ברשת בשנה שעברה, ירידה של 14% ביחס לשיעורם ב-2019 וירידה של כמעט 30% בהשוואה לשיעור שלהם ב-2018. מספר המחזיקים בכרטיס האשראי של הרשת כן עלה קלות בשנה שעברה והסתכם ב-263 אלף.
איך מחשבים את השווי של מועדוני הלקוחות
נראה כי אנליסטים בשוק ההון מתקשים להעניק שווי למועדוני הלקוחות של רשתות הקמעונאות בתחומי פעילות שונים (מזון, אופנה ועוד).
אחד האנליסטים בשוק הדגיש כמה מהסיכונים הקשורים לפעילויות מועדוני הלקוחות. לדבריו, "מועדונים אלה כוללים התחייבויות פיננסיות שהחברות לוקחות על עצמן, וכל נקודה שהלקוח צובר היא שווה לכסף. נוסף לכך, עם הזמן, מספר מועדוני הלקוחות הולך וגדל, לכן הכוח היחסי של כל מועדון מצטמצם".
במבט על מצב השוק כיום ועל רקע העסקה הנרקמת בקשר למועדון הלקוחות של אל על הוסיף, כי "גורל מועדון הנוסע המתמיד של אל על כרוך במצבה של אל על, שכידוע כמעט וקרסה בעקבות משבר הקורונה. אבל עוד לפני כן, גם בשנים קודמות המצב הכספי של אל על היה תנודתי. תחת ההנחה שהאומיקרון ימשיך להשפיע, ושהאינפלציה תימשך, בינתיים הצריכה בשוק באופן כללי ממשיכה להצטמצם וצריך לזכור גם את זה בהקשר של העסקה".