הצרכנים יכולים להתארגן ולהחרים מוצר שנראה להם יקר מדי, וכך גם ראוי שיעשו / צילום: Shutterstock, 89stocker
כאשר ספק גדול בשוק המזון מעלה מחירים, קיימות כמה דרכים לרסן אותו. אם מדובר בבעל מונופולין (פירמה עם נתח שוק העולה על 50% או בעלת כוח שוק משמעותי), והמחיר שלו מופרז מעל המחיר התחרותי, אפשר לתבוע אותו על גביית מחיר מופרז. בעניין זה עיני הציבור נשואות אל בית המשפט העליון, הדן בבקשה של יצרנית קוקה-קולה לבטל את פסק דינו של השופט גרוסקופף, שאישר את התביעה הייצוגית נגד החברה.
במקביל, הצרכנים יכולים להתארגן ולהחרים מוצר שנראה להם יקר מדי, וכך גם ראוי שיעשו. זהו כוח אדיר שיש לצרכנים, שהם לא השתמשו בו מאז המחאה החברתית של 2011, במסגרתה חרם הקוטג' הביא להורדה חסרת תקדים, ולטווח ארוך, של מחיר המוצר.
שקיפות המחירים עבדה למרות אדישות הצרכנים
על אדישותם היחסית של הצרכנים בישראל אנו יכולים ללמוד גם מהעובדה שעל פי המחקר האמפירי של איתי אטר ואורן רגבי, שחקר את השפעת שקיפות המחירים על פי חוק המזון, ההערכה הייתה כי רק כ-2% ממשקי הבית השתמשו באפליקציות להשוואת מחירים בין סופרמרקטים שאיפשר חוק המזון. מעניין לציין שלמרות אדישות יחסית זו של הצרכנים, המחקר הראה כי פרק שקיפות המחירים בחוק המזון הביא לירידה של כ-4% עד 5% במחיר סל המוצרים. מדובר בחסכון של מאות שקלים בחודש לכל משפחה.
זוהי ראייה אמפירית שמפריכה את הטענות הנשמעות לעיתים, כאילו שקיפות המחירים של סופרמרקטים מקלה כביכול על קרטלים ביניהם. ככלות הכל, גם לפני חוק המזון, הסופרמרקטים בדקו היטב אילו מחירים גבו המתחרים על כל הסל. הצרכן הוא שהתקשה לנתח מה המחיר הזול ביותר של הסל שלו באזור שלו. כיום, בזכות שקיפות המחירים, הצרכן יכול, בלחיצת כפתור, באמצעות אתרי השוואה שהוקמו, לדעת איזה סופרמרקט מוכר לו את הסל שלו, באזור שלו, במחיר הזול ביותר.
אולם, כוח גדול נוסף שיכול להדוף עליות מחירים הוא הקמעונאים. בשוק המזון הישראלי לקמעונאים כלל-ארציים, ובמיוחד הקמעונאים הגדולים ביותר, הכוח לומר "לא" לעליית מחירים מצד הספקים הגדולים, ואם הספק הגדול מתעקש, הקמעונאי יכול להוריד את המוצר מהמדפים. קמעונאי רק ירוויח נקודות בתודעה הציבורית ויוכל להגדיל את נתח השוק שלו אם יעשה זאת.
"דילים" בתמורה להסכמה הם עבירה פלילית
הספקים הגדולים יודעים זאת, ולכן קיים חשש שהם ינסו לשכנע קומץ קמעונאים גדולים להסכים להעלאת המחיר, כדי לאפשר העלאת מחיר לכלל הקמעונאים. זאת בתמורה ל-"מתנות" כאלה ואחרות, כגון דחיית העלאת המחיר רק עבור אותו קמעונאי שהסכים ראשון להעלאה, או מתן הנחות במוצרים אחרים. כאן המקום להדגיש כי קבלת "מתנה" כזו בתמורה להסכמה של הקמעונאי הגדול להעלאת המחיר, בנסיבות אלה, היא הפרה חמורה של החוק. בין היתר מדובר בהסדר כובל בוטה ו-"עירום" ובעבירה פלילית. בפרט, אם קמעונאי מאפשר העלאת מחירים על ידי ספק, כאשר ברור בנסיבות העניין כי הדבר מקל על עליית מחירים עבור קמעונאים אחרים, ובתמורה הקמעונאי מקבל טובת הנאה אחרת, מדובר בהסדר שעיקרו פגיעה בתחרות. יש ב-"דילים" מעין אלה גם הלכה למעשה התערבות אסורה של ספק גדול במחיר לצרכן. בפרט, אם ה-"מתנה" שהקמעונאי קיבל היא דחייה במועד העלאת המחיר שהוא משלם לספק, הקמעונאי יכול להרוויח מכך רק אם יעלה את המחיר לצרכן.
לצד חוק התחרות קיים כמובן חוק המזון, שכולל רשימה של איסורים מוחלטים של התנהגויות בעייתיות, לרבות איסור חמור על התערבות ספק גדול במחיר לצרכן. זאת בנוסף ליכולת של הממונה על התחרות לעצור קמעונאי מלפתוח חנות נוספת באזור שבו הוא מחזיק מעל 30% ולתת הוראות לקמעונאי גדול. החזון מאחורי חוק המזון היה הפיכה של רשות התחרות לרגולטור יומיומי וצמוד של התחרות בשוק המזון. בשנים האחרונות, נראה שחזון זה לא התממש. עתה הגיעה השעה לממשו.
הכותב הוא פרופסור בפקולטה למשפטים על שם בוכמן, אוניברסיטת תל אביב, ולשעבר הממונה על ההגבלים העסקיים