תיאום מס בטוורקינג / צילום: Shutterstock
שחר שאבי (39) הוא דור שלישי לשושלת יועצי מס. סבא שלו היה יועץ מס, אבא שלו יועץ מס, וגם הוא יועץ מס (וגם עורך דין). הוא גר בדירת גן בשכונת אם המושבות הוותיקה בפתח תקווה, עם אשתו, שלושת ילדיהם והכלב מילקי. בכל בוקר הוא לוקח את הילדים לגנים ולבית הספר, ואז יוצא לעבודה במשרד שסבו הקים ב-1978 בנתניה. הוא הצטרף אליו כשהיה בן 26, והיום הוא מנהל את 22 העובדים בו. כל יום, כל היום, הוא והצוות מסייעים לעצמאים ובעלי עסקים למלא טפסים לרשויות מס הכנסה, מע"מ וביטוח לאומי, לשלם מקדמות מס, להפריש כספים לפנסיות. משימות אפורות של יועצי מס, אם תרצו.
אלא שעבור שאבי זה לא מסתכם בזה. את המשמרת השנייה שלו, אפשר להגיד, הוא עושה כל ערב, ובכן, בטיקטוק. כשהוא חוזר מהמשרד והילדים הולכים לישון, שאבי הופך ל"מלך המסים", ומקליט סרטונים ל-15.6 אלף העוקבים בעמוד שפתח לפני חודשיים. שם הוא מסביר, למשל, איך למלא טופס 101, סרטון שגרף 1.2 מיליון צפיות; מציע "שיטה קלה לקבל עד 6,500 שקל מהמדינה" - כמעט 850 אלף צפיות; ומגלה "דברים שלא ידעתם על הזכויות שלכם בעבודה" (220 אלף) ואת "השיטה הסודית לבדיקת החזרי מס" (300 אלף צפיות). יש לו גם סרטון על "איך להרוויח כסף מנייר טואלט?". שאבי, כך נראה, הוא כוכב טיקטוק בלתי מעורער.
"כשפתחתי את העמוד חשבתי עצמי שאין סיכוי שזה יצליח, כי יש שם ילדים בני 10 ו-15 שמעניין אותם לראות אנשים רוקדים", הוא מספר. "אבל התברר שיש שם קהל שצמא לידע, זה נראה כאילו אנשים חיכו לזה".
הרומן של שחר עם הרשתות החברתיות התחיל עם פרוץ הקורונה בישראל, כשהמדינה פרסמה את תוכנית המענקים לעסקים ולעצמאים, ואף אחד לא באמת הבין מה וכמה מגיע לו. גם הסגרים וההנחיות טרללו את כל בעלי העסקים. "הבנתי שיש בלבול מאוד גדול בציבור בקשר להנחיות התו ירוק ובתנאים של המענקים - כמה אחוז ירידה במחזור צריך להציג כדי לקבל מענק וכדומה. הרגשתי צורך לעשות קצת סדר בדברים והתחלתי להעלות לייבים בפייסבוק בסוף כל יום עבודה". שחר החל לקבל פניות ושאלות מגולשים והסרטונים צברו תאוצה. כשחבר סוכן ביטוח אמר לו שהצעירים שיצאו לחל"ת לא נמצאים בפייסבוק, שחר התקדם לאינסטגרם. "פתחתי שם עמוד וזה נהיה טירוף".
לפני כחודשיים, כששחר גילה את הטיקטוק כאמור, הטירוף רק התגבר. "את הסרטון הראשון - 'השיטה הסודית של בדיקת החזרי מס שהחברות לא רוצות שתכירו' - העליתי בלילה. כשקמתי בבוקר היו בו כמעט 150 אלף צפיות. היום הוא עומד על 300 אלף. סרטון אחר שהעליתי מלמד לבדוק זכאות להחזר מס לשכירים. זה הסרטון שגרם לפיצוץ, בתוך יום היו לי 5,000 עוקבים".
ומה לגבי השם, מלך המסים?
"רציתי שיהיה זיהוי קליל וכיפי, ולא 'שחר שאבי - עורך דין ויועץ מס'. זה לא מתאים לטיקטוק. חשבתי שזה ייראה כבד ומשעמם והם לא ירצו להסתכל על העמוד".
הרצון של שאבי להיות נגיש כל כך הביא אליו קהל שלא ממש ציפה לו. "יש לי פניות בטיקטוק מילדים בני 17-16 שמשקיעים בביטקוין ובמניות, ומאוד מעניין אותם התחום של המס ואיך לממש את הכסף, לצד חיילים משוחררים או בני 40. יש צמא לידע פיננסי בטיקטוק".
כל זה טוב ויפה, אבל אתה בעל עסק. הפניות האלה הופכות ללקוחות משלמים?
"אני מקבל יותר טלפונים מאנשים שרוצים להתייעץ איתי. מגיעים לקוחות כל הזמן. ב-2021 הצטרפו אליי יותר מ-40 לקוחות; בשנה ממוצעת יש לי 15-10 לקוחות חדשים. הנוכחות ברשתות החברתיות מביאה טראפיק. אבל אני לא חנות מכולת, אני לא מודד כמה לקוחות הגיעו אליי בטווח המיידי, אלא לאורך זמן. אני רוצה למצב את עצמי כאיש הפיננסים של הצעירים, שכשהם יהפכו להיות עצמאים הם יבואו אליי להכוונה פיננסית ומיסויית. עכשיו אולי יש להם פחות כסף, אבל בעתיד יהיה להם יותר. אני מסתכל קדימה".
בינתיים גם בלשכת יועצי המס, שבה שאבי משמש כאחראי פיתוח משאבים, החליטו לצבוע את התוכן האפור בוורוד מנצנץ, ולפני כשלושה שבועות פתחו את עמוד הטיקטוק TAX TALK. בסרטונים בעמוד מככב לא אחר מאשר נשיא לשכת יועצי המס ירון גינדי (56). "אנחנו היחידים מבין הלשכות המקצועיות שיש להם עמוד טיקטוק", הוא אומר. "אני רוצה למתג את המקצוע שלי בקרב הדור הצעיר. אני רוצה שהם יכירו אותו וילכו ללמוד אותו. דבר שני: הדור הצעיר הוא הלקוחות שלנו בעתיד. מגיעים אליי ילדים שרוצים לפתוח תיק במס הכנסה כי יש להם עסק, ואני רוצה שהם ידעו שיש להם כתובת לזה".
איך התגובות מהקולגות?
"חלק העירו לי הערות. יש כאלה ששואלים אותי: זה לא נראה לך בעייתי? אתה לא חושש מזה? מה אתה שם כובע מצחייה? מה אתה מדבר בצורה כזאת? אתה לא פוחד שזה יפגע בדמות הציבורית שלך? אבל בעיניי ממש לא. אני חושב שאפשר להנגיש חומר מקצועי בצורה קצת אחרת, עכשווית, וזה לא מפחית מכבוד המקצוע. להפך, זה מראה שאנחנו קשובים לדרישות של קהלים רחבים ולא מתנשאים".
הסרטון הראשון בעמוד לשכת יועצי המס, שבו מסביר גינדי על יחסי עובד־מעביד, הגיע כמעט בן לילה ל-300 אלף צפיות; סרטון על הזכויות המגיעות לעובד שמתפטר חצה את 500 אלף הצפיות בתוך כמה ימים; ובסרטון על פריסת החזר המענקים לעסקים לרשות המסים נרשמו 400 אלף צפיות. סרטון שבו גינדי מסביר איך ממסים רווחי קריפטו גרף 250 אלף צפיות כמעט בן לילה. "הוא עשה את הרעש הכי גדול", אומר גינדי. "יום למחרת הפרסום קיבלתי גל של טלפונים מעורכי הדין ורואי החשבון הכי גדולים בישראל שמתעסקים בקריפטו. חלק מהם בכלל לא בטיקטוק, אבל נוצר שיח על זה בכל הזירות הרלוונטיות. עסקים שמדברים איתי מבינים שזה כלי עם ערך. עסק שלא נמצא ברשתות החברתיות מפסיד כסף, מפסיד קהלים רחבים. מי שלא גמיש לשינוי אין לו סיכוי להצליח".
אמרו לי 'אל תתקרבי'
עד לא מזמן הייתה טיקטוק ממלכה בלעדית לילדים ובני נוער שמעלים סרטוני ליפסינק וריקודים, ומאתגרים זה את זה לטעום מאכלים דוחים ולקפוץ לאמבטיות קרח. אלא שהתדמית של תוכן קליל ושטחי בלבד החלה להיסדק כשנכנסו אליו בזה אחר זה פוליטיקאים, מורים שמנגישים סיפורי תנ"ך וניסויים בפיזיקה וגם עורכי דין. ועדיין, מי שנותרו מחוץ למשחק היו יועצי המס, רואי החשבון, יועצי המשכנתאות - בעלי המקצועות הפיננסיים, שנתפסים לעתים כאפורים. זאת בין היתר בגלל התפיסה שמדובר בזירה לא מכובדת, אבל גם בשל הקושי להנגיש נושאים מקצועיים כבדים בסרטונים של 30 שניות.
עכשיו, כך נראה, המגמה משתנה. "הטכנולוגיה הולכת יותר ויותר לכיוון תקשורת טבעית", אומרת ד"ר יפעת מור, חוקרת במחלקה לתקשורת ועיתונאות באוניברסיטה העברית. "בווידאו אני יכולה להעביר גם אינטונציה, מימיקה, הרבה יותר מידע. מי שישכילו להתאים את התכנים שהם מייצרים לפורמט הזה יצליחו לרכוב על הגל".
מלבד זאת, היא אומרת, "הדור הצעיר מאוד יזמי. יש לא מעט חבר'ה שמחפשים להקים את העסק שלהם וצריכים את התכנים המשעממים של רואי חשבון, יועצי מס ועוד. גם אם הם לא צורכים את התוכן הזה, הוא מעניין אותם".
ענת אשד גלזר (51), רואת חשבון ויועצת עסקית, בעלת משרד עצמאי, ניסתה לתת מענה בדיוק לזה. "רציתי ללמד אנשים איך לנהל את העסק שלהם, כי הבנתי שאנשים שונאים מספרים, וחלקם נרתעים מזה כבר מכיתה ג'. המטרה והחזון שלי תמיד היו להנגיש את המידע בצורה טובה ופשוטה, אבל הייתי הכי הארד קור שיש בתחום הכספים. חיפשתי דרך לתת עצות מהירות, קולחות ומושכות את העין, והקורונה הוציאה אותי מארון הווידיאו".
ככה היא מצאה את דרכה לטיקטוק, ובכל חודש היא מעלה שם נושא כלכלי אחר. "בנובמבר־דצמבר למשל דיברתי על קופות גמל, קרנות השתלמות, קופות פנסיה וכל מה שצריך לסוף שנה".
מה התגובות מהקולגות?
"לפני שעליתי לטיקטוק חשבתי לעצמי, מה לי ולזה? לילדים שלי יש טיקטוק. זה לא יכול לפגוע בתדמית הרצינית, המוסדית, החוקית? אז שאלתי בפורום של בעלי עסקים שהשתתפתי בו. כולם אמרו לי 'אל תתקרבי, זה יפגע בתדמית שלך, ידביק לך תדמית ילדותית. אמרתי שאנסה חודשיים. עכשיו אני כבר על 2,750 עוקבים. התגובות שלהם היו טובות מאוד. אנשים אמרו שחידשתי להם, כתבו 'טוב לדעת', יש אנשים ששאלו 'למה רואה החשבון שלי לא אמר לי את זה?'. הסרטון הכי מצליח שלי - על הוצאות לא מוכרות במס הכנסה - הגיע ל-62 אלף צפיות. יש לי סרטונים עם 57 אלף צופים, 23 אלף ועוד. יש מגמת עלייה כל הזמן, ואני צוברת סביב 100 עוקבים ביום.
"זה גם מביא לקוחות שלא היו רואים אותי בשום מצב אחר אם לא הייתי בטיקטוק. הגיעו אליי שחקן כדורגל ומאמנת כושר צעירה. עוד לא עשרות, אבל אני רואה את זה יותר ככלי למיתוג ווהנגשת מידע. אין שם מודל רווח כרגע. זה סוג של שלט חוצות לעצמאים וליועצים, זה יחסי ציבור".
"בדרך להיות אינסטגרם"
תום אייזן (37), משקיע בנדל"ן ושוק ההון ויועץ משכנתאות, הוא בין הראשונים שפתחו עמודים עם תכנים כלכליים בטיקטוק (לפני שנתיים), וזה לא היה קל בהתחלה. "הייתי בין הראשונים שהתחילו לדבר פיננסים בטיקטוק. בהתחלה היו רק צופים צעירים וקיבלתי תגובות כמו 'אני בן 12, מה אתה רוצה ממני?' או 'שמע, אחי, יש פה ילדים בני 7, מה להם ולמשכנתה?'. לכולם עניתי שאם בגיל שלהם היו מלמדים אותי את הדברים האלה, אז החיים שלי היו נראים אחרת, והם מוזמנים להקשיב. לאט לאט התחלתי לצבור עוקבים, גם צעירים מאוד שהתחילו להתעניין".
ובאמת, הנגישות לתחום הייתה משנת חיים עבור אייזן. הוא החל את דרכו בכלל בעולם ההייטק והתכנות, אבל בגיל 30 החליט לעשות שינוי. באחד הקורסים שעשה בנושא כלכלת משפחה, נפל לו האסימון: אם הוא היה יודע בגיל 20 את מה שהוא למד בגיל 30, החיים שלו היו נראים אחרת. זה מה שהוביל אותו לטיקטוק. "כיוונתי לתת לבני נוער כלים וידע. זה מקום שאני יכול קצת יותר להשתטות בו עם סרטונים קלילים ומצחיקים אבל גם להעביר את המסר המקצועי. בשנה האחרונה מורגש שינוי בטיקטוק. נהיו לי עוקבים יותר מבוגרים והתחילו להגיע אליי לקוחות. יש כמה שעושים אצלי הליך משכנתה. הם ממש אומרים לי 'ראיתי אותך בטיקטוק, אשמח להתייעצות'".
לאייזן יש יותר מ-20 אלף עוקבים. הסרטון הכי נצפה (189 אלף צפיות) שהעלה עוסק בשאלה מהי ריבית פריים; סרטון אחר על "איזה סוגי כרטיסי אשראי יש בישראל" גרף 160 אלף צפיות; ויש גם סרטון שבו הוא מסביר למה לא לשמור כסף בצנצנת. "טיקטוק עשה סוויץ' גדול בישראל בשנה האחרונה. זה עדיין בחיתולים, אבל זה מרגיש שזה בדרך להיות אינסטגרם, ושמותגים מבינים שהם חייבים להיות שם. כולם מבינים שזה מביא חשיפה".
גם לטענת ד"ר מור, "המהפכה עוד לא כאן - אבל אנחנו נגיע לשם. זה לא שמי שלא יודע לעשות את האדפטציה בשנת המס הקרובה, הלך עליו. בשלב זה לפעילות בטיקטוק יש ערך יותר תדמיתי, אבל עם השנים יקרה התהליך שקרה לרשתות אחרות, לאט לאט האוכלוסייה התבגרה, ואנחנו נראה את זה גם בטיקטוק. יכול מאוד להיות שבעוד שלוש שנים מי שלא ידע להעביר את הפעילות שלו לשם יצטרך לחשוב מה לעשות".
כמה צפיות גורפים הסרטונים הפיננסיים בטיקטוק?
■ איך למלא טופס 101 (מלך המסים) - 1.2 מיליון
■ שיטה קלה לקבל עד 6,500 שקל מענק הכנסה מהמדינה (מלך המסים) - 850 אלף
■ הזכויות המגיעות לעובד שמתפטר (לשכת יועצי המס) - 500 אלף
■ איך ממסים רווחי קריפטו (לשכת יועצי המס) - 250 אלף
■ מהי ריבית פריים (תום אייזן) - 190 אלף
■ הוצאות לא מוכרות במס הכנסה (ענת אשד גלזר) - 62 אלף