סופר-פארם / צילום: בר - אל
אחת ממערכות היחסים הארוכות בענף הפרסום מגיע לקיצה: לגלובס נודע כי תקציב הפרסום של המותג סופר-פארם עוזב את משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי לאחר 30 שנה של עבודה משותפת. מדובר באובדן תקציב של כ-70 מיליון שקל, שימצאו בקרוב בית חדש.
סופר-פארם נחשבת לאחת מחמשת המפרסמים הגדולים בישראל, והחיבור עם באומן נחשב לאחד מהוותיקים בהתקשרויות של ספק-לקוח. היקף התקציב של החברה עומד על כ-90-80 מיליון שקל בשנה, חלקים משמעותיים ממנו מושקעים במותג סופר-פארם עצמו, ואחרים במותגים כמו מילוקה או המותג הפרטי של הרשת, לייף.
לפחות בשלב הזה נראה כי באומן לא יאבדו את מלוא התקציב, ונתח תקציב בהיקף של כ-20 מיליון שקל, שמוקצה לפרסום כל הדברים שאינם "סופר-פארם", יישאר בטיפולם.
תחילת החיבור עם באומן-בר-ריבנאי נולד מקשר מקצועי-אישי עמוק בין אחד המייסדים של המשרד- מיקי בר, אך גם לאחר פרישתו, מערכת היחסים בין הצדדים נותרה יציבה. עם זאת, עם השנים היה גורם נוסף שתפס חלק משמעותי בניהול השפה התקשורתית של הרשת - הבמאי רם ברוך, שהוכנס לטפל במותג על-ידי באומן ועם הזמן הפך להיות דמות מכריעה בהתנהלות.
למעשה, ברוך הפך להיות דמות כה משפיעה, עד שלפני כשנתיים הוחלט להקים עבורו יחידה עצמאית שפועלת מתוך קבוצת הפרסום. שלא לייחוס מספרים מקורבים כי המהלך לא צלח - בעיקר סביב סוגיות אישיות של הדמויות המעורבות. ברוך צפוי להמשיך לטפל בתקציב גם בהמשך בכל משרד חדש שהרשת תבחר להעביר אליה את הטיפול בו.
תגובת שרשרת בענף
המרכזיות של סופר-פארם כרשת קמעונאית גדולה וכמפרסם משמעותי עשויה להוליד תגובת שרשרת בענף הפרסום. מצד אחד, הרשת מגיעה עם הנדוניה של רם ברוך - הבמאי שממלא גם פונקציה של איש קריאטיב לכל דבר, מה שלא תמיד מתקבל בקלות בקרב משרדי הפרסום. מנגד, מדובר באחד התקציבים הגדולים בשוק ובלקוח שהפגין נאמנות במשך שנים ארוכות ובנוסף גם מייצר פרסומות קריאטיביות באופן ברור וקונסיסטנטי.
נציין כי ישנם מעט משרדי פרסום שיכולים לטפל בתקציב בסדר גודל כזה, ורובם כבר מטפל בתקציבים מנוגדי אינטרסים, אם כי סביר להניח שבסופר-פארם לא יתקשו לשכנע את המשרד בו יהיו יבחרו לוותר על תקציבים אחרים.
למעשה, שני המשרדים הבולטים שעשויים להיות מועמדים הם מקאן תל אביב ואדלר-חומסקי. מקאן מטפל בתקציבי הפרסום של רמי לוי והמשביר החדש לצרכן. אדלר-חומסקי מטפל במחצית התקציב של שופרסל ובכל תקציבי הפרסום של קבוצת אלקטרה המונה גם תקציבי קמעונאות. חברת-הבת של אדלר-חומסקי, LEAD, מטפלת בתקציב הפרסום של יינות ביתן שבשליטת אלקטרה. משרדים גדולים נוספים שיכולים לטפל בתקציב הם ראובני-פרידן ויהושע TBWA.
סביר להניח כי גם בבאומן-בר-ריבנאי ישאפו כעת לשפר עמדות בכל הנוגע לתקציבי פרסום של קמעונאות, ולקחת אליהם את אחד התקציבים שיכולים להיוותר ללא משרד פרסום כתוצאה ממשחק הכיסאות הצפוי. נזכיר כי סופר-פארם נחשבת למפרסם קפדן, ובעבר היא לא אפשרה לבאומן להתמודד על תקציבים שנתפסו אפילו בעקיפין כמתחרים של הרשת, ולכן בצד המכה הכואבת, הפרידה עשויה לפתוח לקבוצה הזדמנויות חדשות.
שינויים בענף הקמעונאות
נציין כי כל ענף הקמעונאות עובר בחודשים האחרונים שינויים גדולים. מצד אחד, חילופי גברי בהנהלות של הרשתות הגדולות - עופר בלוך צפוי להתיישב על כיסא המנכ"ל ברשת שופרסל, לאחר שהמנכ"ל הקודם איציק אברכהן הודיע על פרישה. תחלופת מנכ"לים הוכיחה את עצמה בעבר כזרז שינויים במערכי פרסום, וגם אם לא בטווח המיידי, מהלכים של שינוי עשויים להתרחש גם הפעם.
בנוסף, עד עתה פעלו הרשתות הגדולות - סופר-פארם במשבצת שלה ושופרסל במשבצת המקבילה - כמעט בחלל ריק ללא מתחרים. אולם בחודשים האחרונים הולכת ומתחזקת קבוצת אלקטרה כשחקנית דומיננטית עם אספירציות התרחבות, וגם רשתות אחרות, שהתמקדו עד לאחרונה בעיקר בפרסום מכירתי, מבינות שיש להיכנס לשיווק קלאסי ולייצר מוצר ובידול.
דוגמה טובה לכך זה ההתנהלות של רשת ויקטורי, שעד לאחרונה פעלה בפרסום באופן טקטי של מכירות ומבצעים, ולאחרונה עלתה לראשונה לטלוויזיה עם קמפיין מושקע בכיכובם של משפחת אסייג, שאומנם מדבר מחיר אבל בשפה של תדמית.
בסופר-פארם אישרו את הידיעה. סמנכ"ל השיווק של סופר-פארם, עופר לוי, מסר בתגובה: "אחרי שלושה עשורים של שותפות מוצלחת עם משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, שני הצדדים יוצאים לדרך חדשה. אנחנו מעריכים ומוקירים את התרומה ואת שיתוף-הפעולה הפורה ויוצא הדופן לאורך השנים".