קמפיין רגיל לא יספיק: האתגר השיווקי הגדול של קרפור

שוק המזון הישראלי מזוהה כיום עם שחקנית בולטת אחת, שופרסל, שהצלחותיה נובעות גם מהיכולות הניהוליות של ראשיה, אבל גם מהיעדר תחרות משמעותית אמיתית בשוק - אין מספר 2 חזק. בעבר נחלק השוק בין שופרסל למגה, שגם השקיעו רבות בפרסום. לאחר שמגה נכנסה להקפאת הליכים היא נרכשה על-ידי יינות ביתן, מה שהפך אותה לרשת השנייה בגודלה בישראל.

כבר עם רכישת מגה היה ברור שההשקעה בפרסום תהיה נמוכה משמעותית גם מזו של המתחרים בשופרסל, וגם ביחס להשקעות קודמות של מגה עצמה. אל מול תקציב שנתי של שופרסל שעמד על 90-100 מיליון שקל בשנה, השקיעו ביינות ביתן כ-20 מיליון שקל, שהופנו בעיקר לפרסום טקטי, ולא להשקעה במותג.

היעדר ההשקעות בפרסום, לצד בעיות פיננסיות שפגעו באפשרות להשקיע בסניפים, גרם לכך שהמותגים יינות ביתן ומגה איבדו מכוחם, עד שלמעשה הפכו לנטל ולא ליתרון. מהלך הרכישה של קבוצת אלקטרה, וכעת קבלת הזיכיון מרשת קרפור, משנים מהותית את התמונה.

אלקטרה היא קבוצה עם כיסים עמוקים ושאיפות גדולות, מנוסה בשיווק ומבינה את הצורך להשקיע בבניית מותג. תקציבי הפרסום אולי לא יגיעו במהרה להיקף ההשקעה של שופרסל, אבל אפשר להניח שהם צפויים לפחות להכפיל את עצמם.

בקבוצה מבינים כי החיבור לקרפור דורש הרבה מעבר לשיפוץ סניפים או קמפיין פרסום. מדובר במהלך שובר שוק, שיהיה צורך לתקשר לצרכן. אומנם יש מודעות מעורפלת לקיומה של רשת בינלאומית כזו, חלק מהצרכנים אולי יכולים גם לזהות את הלוגו שלה, אך ספק אם הרוב יודע להבדיל בינה לבין רשתות אחרות בעולם ולהבין מה הערכים המוספים שרשת כזו מביאה.

לקרפור יש שתי בשורות שיהיה צורך לתקשר: הראשונה היא תפיסת עולם של חוויה ואיכות, שתידרש לבוא לידי ביטוי בסניפים על-פי קווים מנחים ודרישות מותג; והשנייה היא מוצרי המזון הייחודיים של הרשת. בכל הקשור לפרסום, תידרש התאמה לשוק המקומי שתעביר את הבשורה של מוצרים אלה.

ברוב מדינות העולם תקציב הפרסום של קרפור מטופל בקבוצת פובליסיס. אך מאחר שבישראל מדובר בזכיינות, אפשר להניח כי הרשת לא תכפה על קבוצת אלקטרה את זהותו של משרד הפרסום.

בכל מקרה, ערכי המותג יצטרכו לעבור על-פי ספרי המותג שנכתבו בחו"ל. לקראת סוף השנה צפויים להיפתח 5-10 סניפים, וסביר שאז גם נראה את הסנונית הפרסומית הראשונה.