ממתקי שוקולד של עלית בקיוסק / צילום: Shutterstock, Polina LVT
תקלות ייצור שמחייבות חברה לקרוא לצרכנים להחזיר מוצרים, ובוודאי מוצרים בקטגוריות המזון, נושאות איתן פוטנציאל למשבר תקשורתי שיכול בקלות להתגלגל למשבר עסקי קשה אם האירוע לא מנוהל נכון. במקרה של שטראוס - אחת החברות הגדולות במשק, שמוצריה נמצאים כמעט בכל בית בישראל, ובקטגוריה שהמוצרים בה נצרכים בין היתר על-ידי ילדים - מדובר בפוטנציאל נפיץ למגה-אירוע.
כמו בכל העולם, גם הצרכן הישראלי מורגל בתקלות ייצור, ועם השנים הופנמה בו התובנה שהמחיר עבור הנוחיות שבעולם מתועש הוא הצורך להתמודד מעת לעת עם מוצרים מקולקלים. חברות ישראליות כבר קראו בעבר להחזרת מוצרים - עיין ערך מי עדן, אסם, תנובה ועוד.
הציבור אולי רגיש במיוחד לריקול בקטגוריות המזון, אך הניסיון מלמד שכל עוד החברה מתנהלת בשקיפות ובהוגנות - הזיכרון הצרכני קצר, והציבור מוכן לסלוח; וכשחברה לא נוהגת בשקיפות - עיין משבר הקורנפלקס של יוניליוור, בו הוסתרה התקלה במשך מספר ימים, והחברה התחמקה בתירוצים - הציבור מעניש ונמנע מלקנות את המוצר. ואפילו במקרה של יוניליוור, לחברה אומנם לקח זמן לשקם את האמון הציבורי, אבל בסופו של דבר הצרכן סלח וחזר לצרוך.
המשבר מנוהל, אבל מה עם ההיבט התפעולי?
מאז שהחלו להתברר ממדי התקלה במפעל השוקולד של שטראוס, מתנהלת החברה מבחינה תקשורתית "לפי הספר". בתוך האנדרלמוסיה שנוצרה, נציגיה עונים בסבלנות ובשקיפות, מנסים לספק עובדות ולצייד צרכנים מודאגים ועיתונאים במידע אמין. ניכר כי המשבר מנוהל, והחברה מנסה להשאיר כמה שפחות דברים ליד המקרה.
אבל בשעות הקרובות יסתיים שלב הכאוס והבלבול, ויתחיל שלב התפעול, שהצלחתו תלויה במידה רבה בכמה עמוק תהיה שטראוס מוכנה להכניס את היד לכיס. הלוגיסטיקה שבאיסוף המוצרים, ההתנהלות מול הרשתות, קביעת הפיצוי שירגיש הולם עבור הצרכנים - לכל אלה יש מחיר, וכל עיגול פינות כאן עלול להתברר כמוקש תדמיתי ובעתיד גם כספי.
אם שטראוס תסרבל את תהליך החזרת המוצרים מצד הצרכנים, תדרוש הוכחות קנייה וחשבוניות, תטרטר בהלוך ושוב ותנסה לחסוך בקטנות, יש סיכוי לא רע שההבנה הציבורית ממנה החברה נהנית כרגע תתחלף בתלונות של צרכנים על איך החברה מתחמקת מאחריות. אם בשטראוס יכבידו על הרשתות הקמעונאיות, סביר שדי מהר יעלו תמונות של מוצרים מורדים מהמדפים. אבל אם רוב הצרכנים יחושו שהחברה מנסה להקל עליהם, שתהליך ההחזרה פשוט והפיצוי נדיב, הריקול יישאר בגדר תקלה ולא יתפתח למשבר.
חברה שהצרכנים אוהבים לאהוב
אם להסיק מהאופן בו מתנהלת שטראוס בימים רגילים, אפשר להניח כי החברה תעשה את ההשקעות הנדרשות, גם הכספיות וגם בתשומות הניהוליות, ולא תחזור על טעויות העבר של חברות מזון אחרות.
לזכותה תשחק העובדה ששטראוס היא חברה שצרכנים אוהבים לאהוב: במדד האהדה לתאגידים שטראוס ממוקמת גבוה, נתפסת כחברה ישראלית הנמצאת בכל בית ומקבלת מקומות ראשונים בתרומה לקהילה. היא נתפסת כחברה הגונה, ישרה ושקופה, שמקדמת אג'נדות, מגזרים ותפיסות עולם.
לזכותה של שטראוס תשחק העובדה שלמשבר אין פנים - זה לא מותג אחד שנפגע ושאפשר לשייך לו מעתה הקשרים שליליים. זה ליין רחב של מוצרים הנצרכים בכל בית, ולכן בסופו של דבר דווקא גודלו של האירוע עשוי לשחק לטובת החברה ולסייע לצרכן לשכוח את הספציפיקציות.
טוויסט פתאומי?
גם אם שטראוס תמשיך להתנהל "לפי הספר", יש שני אירועים שאינם תלויים בה ויכולים לייצר לפרשה טוויסט פתאומי.
האירוע הראשון קשור בהתנהלות של משרד הבריאות, שעל-פי הדיווחים של שטראוס קיבל התראה על התקלה כבר לפני מספר ימים כנדרש ולא דיווח לציבור. עוד נראה האם ינסו שם להחזיר את הכדור לשטראוס ולחפש פגמים בהתנהלות החברה כדי להתנער מטענות פוטנציאליות.
האירוע השני נוגעת לבריאות הציבור. תמונות פה ושם של ילדים שחלו בקלקול קיבה לא ישפיעו באופן מהותי על הסיטואציה, וממילא יניחו שהנטייה לקשור בעיות מסוג זה לאכילת מוצרים היא אנושית. אבל אם בימים הקרובים יגיע חלילה ילד לבית חולים במצב קשה - זה כבר תסריט מסוג אחר לגמרי.
לכן מוקדם עדיין לקבוע אם מדובר בתקלה שתחלוף או במשבר בהתהוות, אולם בסבירות גבוהה, אם לא יתרחשו אירועים בלתי צפויים, ושטראוס תחשב את צעדיה נכון, התקלה תתברר כפגיעה קלה בכנף.