צילום: Shutterstock
הכתבה בשיתוף Deloitte ישראל
אחד האתגרים המשמעותיים של מערכי שיווק ומכירות של חברות הינו זיהוי הצרכים והרצונות המסוימים של לקוחות. המעבר מהמרחב הפיזי לדיגיטלי, אשר התעצם בעקבות הקורונה, הפך את הלקוחות לבררניים אף יותר והעצים את הציפיה שלהם לפרסונליזציה וקבלת הצעת ערך מדויקת ומותאמת עבורם. ככל שהאתגר הזה הפך מורכב יותר ברור כי שיתוף פעולה טוב בין סמנכ"לי ומנהלי שיווק ומכירות (CMO) וסמנכ"לי ומנהלי מערכות מידע (CIO) בחברות יוביל לפתרונות תפורים לצורכי הלקוחות ויספק להם מענה טוב יותר.
כיום, סמנכ"לי מערכות מידע כבר לוקחים חלק משמעותי בתהליך השיווקי. הם אמונים על הנושא הטכנולוגי בארגון ותומכים בחדשנות, אך בד בבד צריך לדעת להתאים את הפלטפורמות הטכנולוגיות שהם בוחרים לאסטרטגיה השיווקית. מהצד השני, סמנכ"לי שיווק מתמחים אמנם במסעות לקוח ו-KPI's, אבל נדרשים להבנה גם בעולם מערכות המידע, עליהם להכיר את הטכנולוגיות המוצעות - ולדעת איזו מהן מתאימה למטרות השיווקיות.
אתגרים והזדמנויות בעולם החדש
העולם החדש שנוצר בתקופה שאחרי הקורונה כפה על ארגונים לא מעט שינויים, הציב אתגרים וגם יצר לא מעט הזדמנויות לשיתוף הפעולה בין ה-CMO's ל-CIO's. האתגרים הללו כוללים את הצורך לגייס כוח אדם איכותי (טאלנטים); לאמץ פלטפורמות דיגיטליות חדשות שמשדרגות את חוויית הלקוח ומבצעות אוטומציה של תהליכים; לייצר אינטרקציות מול הקהל במגוון רחב של ערוצים (omnichannel); ולהוביל חדשנות.
עם האתגרים הללו מתמודדים ענת אהרון, מנהלת חטיבת שיווק ומכירות בקבוצת התיירות פתאל, וגיל עיני, מנהל מערכות המידע בפתאל. בשנתיים האחרונות, נגיף הקורונה הכה ללא רחם בענף התיירות. למרות זאת, השניים מציינים כי שיתוף הפעולה ביניהם סביב הנושא של יצירת חוויות לקוח דיגיטליות סייע לחברה לשמור על רווחיות. זאת גם בעידוד מנכ"לית המלונות ברשת אביה מגן והבעלים דוד פתאל שדחפו את הפעילות.
"מבחינתי, CIO חייב להכיר את הצד העסקי - כמו עולמות השיווק, הרכש והפיננסים. רק כך יוכל להבין איזה טכנולוגיות מתאימות להטמעה בארגון גם מההיבט השיווקי כפי שה-CMO רואה אותם. נדרש גם לקבל החלטות אסטרטגיות, למשל, האם לפתח באופן עצמאי או לבחור שותף עסקי שיספק לנו את התוכנה המתאימה מבחינה שיווקית-אסטרטגית עבור הצרכים שלנו. אישית, אני בעד השותף העסקי, אנחנו לא בית תוכנה, וכתיבת תוכנה טובה אינה במטרות האסטרטגיות שלנו", אומר עיני. אהרון, מצדה, מעידה על עצמה שכדי לבצע את תפקידה באופן הטוב ביותר היא נדרשת יותר ויותר להבין בעולמות של עיני: "אני מעוניינת בפלטפורמות שיעצימו אותנו וכחלק מזה ללמוד מה חדש ומה התחדש. השנה למדתי בזכות גיל על המון מערכות חדשות".
ריבוי ערוצי שירות
האינטרקציה בין אהרון לעיני מתנהלת לדבריהם באופן יומיומי. "אני רק צריכה לחלום ולהציב את הצורך השיווקי וגיל ישר בודק אותו. למשל, אם עלה אצלי צורך מסוים, ואני רוצה לדעת עד כמה ניתן ליישם אותו - אני ישר פונה לגיל שמתרגם זאת למציאות טכנולוגית. הצוותים שלו ושלי למעשה עובדים בצמידות יום-יומית", מסבירה אהרון.
אחת הדוגמאות שהשניים מביאים היא של חוויית אירוח חדשנית בבית מלון. "פתאל היא חברת המלונאות הראשונה שמפעילה רובוט שירות, ולא בתיאוריה", אומר עיני, "כלומר רובוט שיודע לקבל משימת שירות חדרים ולבצע אותה בצורה מלאה. כך למשל, אם אורח מבקש מגבת, מחלקת המשק מאפסנת מגבת בתא של הרובוט, מגדירים לו את מספר החדר, ושולחים אותו - הרובוט יכול לעלות במעלית, להתקשר לאורח כשהוא בדלת ולמסור אותה. זו חוויית שירות מתקדמת, ללא מגע אנושי וחשובה מאוד בעולם של היום שחסר כוח אדם".
דוגמה נוספת שאהרון מזכירה מתייחסת לניהול הקשר הרחב עם הלקוח בכל פלטפורמות השירות. "השיח עם האורחים מתנהל בכל מיני נקודות קצה ובשלבים שונים. אחת המטרות המרכזיות שלי היא להכיר את הצרכים של הלקוח שלנו - כפי שהם באים לידי ביטוי במגוון נקודות הקצה שהוא מתקשר איתנו", היא אומרת. ניהול הקשר הרחב כפי שמתארת אהרון, מחזק את התפיסה של ריבוי ערוצי תקשורת עם הלקוח (omnichannel) - שיוצר קשר עם הארגון במלון, בטלפון, במייל, בוואטסאפ, בפייסבוק ועוד. תפיסה זו מדגישה את חוויית השירות הכוללת שמקבל הלקוח, שמבחינתו, לא אמור להרגיש הבדל במענה לו הוא זוכה בכל ערוץ תקשורת. "כל שיחה של הלקוח, בכל ערוץ תקשורת, מתועדת במערכת ה-CRM".
"אנחנו מאחסנים את הדאטה על הלקוחות מכל הערוצים השונים במערכת הזאת", מסביר עיני, "ומעלים בעזרתה את רמות השירות במלונות. כך למשל, אנחנו יודעים לשמור לאורח מפתחות שבת בביקור חוזר בגלל שביקש זאת בהזמנות הקודמות, אנו מכירים את העדפות הקומה שלו, רגישויות, ושביעות הרצון מהמשובים שהשאיר לנו בהזדמנויות שונות. וכך גם בפאן השיווקי, נציע לו רק את המוצרים שמתאימים לו מאחר ורכש אותם כשהתארח אצלנו בעבר".
מענה דיגיטלי הוא צורך נוסף שהופיע בשנים האחרונות, "יש לנו את אפליקציית 'פתאל וולקאם' שמשמשת את הלקוחות כדי ליצור איתנו קשר דיגיטלית, הדגש הוא על שימוש בפלטפורמות זמינות ומוכרות כמו וואטסאפ וכרום. האורחים מוזמנים לדבר איתנו בכל עניין, לבצע צ'ק אין/צ'ק אאוט להזמין שירות לאורח ועוד, והכל מהטלפון", אומר עיני.
פלטפורמה לחוויית משתמש מיטבית מקצה לקצה ופרסונליזציית לקוחות
"מסעות לקוח פרסונליים הם היום כלי שיווקי בסיסי ובעולם התיירות מדובר בהכרח קיומי כמעט", מסבירה מוריה שגב, מנהלת בפרקטיקת Adobe ב-Deloitte ישראל. "על מנת לספק מסע לקוח שכזה, חברות בענף חייבות לשלב טכנולוגיות חדשניות ביישום האסטרטגיה השיווקית. כדי לקצר את ה-time to market ולהשיג תוצאות מיטביות, מומלץ להטמיע טכנולוגיות קיימות ומוכחות ולוודא שאנשי השיווק וה-IT עובדים בצמידות כדי לשלב אותן בארגון", היא מדגישה בנוסף.
לאחרונה, הושקה בישראל פלטפורמת Adobe Experience Cloud על ידי Deloitte, המייצגת את Adobe בישראל. הפלטפורמה מרכזת מגוון רחב של טכנולוגיות מתקדמות לניהול חוויות דיגיטליות, מבוססות נתונים (Data-Driven). אותן טכנולוגיות מאפשרות את ניהול המידע בארגון: ניהול תוכן בערוצים דיגיטליים, ניהול קמפיינים דיגיטליים ואוטומציה שיווקית, הקמה וניהול של אתרי תוכן ועוד.
"זו פלטפורמה שמעניקה חוויית משתמש מקצה לקצה אשר מאפשרת פרסונליזציה אמיתית ללקוחות. כך למשל, אם נחזור לעולם בתי המלון, באמצעות Adobe Experience Cloud ניתן לדעת שלקוחה Y אוהבת אוכל ספציפי, בתקופת זמן מסויימת, פנויה בלילות לצרוך תוכן מסוג מסויים ובבוקר לענות על שאלונים. השימוש בפלטפורמה מתחיל כבר בבית הלקוח, במחשב, עם הזמנת החופשה בבית המלון, ממשיך בעת הצ'ק-אין ובזמן השהות במענה על בעיות ובקשות ובסוף החופשה בסקר שביעות רצון - והכל מותאם אישית ובמגוון הרחב של ערוצי תקשורת. הפלטפורמה מעניקה שליטה בתהליך השיווק וחוויית הלקוח בכל הערוצים, באופן פרסונלי, וללא תלות שוטפת בתמיכה".
שגב מסכמת ואומרת כי פלטפורמת Adobe Experience Cloud נמצאת כיום בשימוש של חברות תיירות ואחרות מהגדולות בעולם - ומעלה תקווה כי במהרה חברות ישראליות רבות יאמצו גם הן את השימוש בה.