סמיון גרפמן בקמפיין קודם של WE4G. היתרון המשמעותי בפרסום היה השותפות עם קשת / צילום: צילום מסך
חודשים ספורים לאחר שקרן כלירמרק ואיש העסקים יריב לרנר רכשו את השליטה בחברת מרתון, מפעילת מותג הסלולר WE4G נערכת החברה להשקה מחודשת של המותג. לגלובס נודע כי בשבועות האחרונים התנהל מכרז על תקציב הפרסום, שצפוי להגיע עד סוף השנה לכ-10 מיליון שקל. במכרז התמודדו ארבעה משרדי פרסום, ביניהם פרסום זרמון שטיפל במותג תחת הבעלות הקודמת, מנצ' ופרסום אברהם שזכה בסופו של דבר במכרז.
נזכיר כי המותג WE4G (018) הושק ב-2018 על ידי אקספון , בשותפות עם חברת הבת מרתון. המותג החדש נכנס כשחקן סלולר שישי בקטגוריה שהלכה ואיבדה מהרווחיות שלה, והוא הושק כשחקן מחיר מובהק.
לאורך כל הדרך התמקד הפרסום בהצעות מכר ובהבטחה של "מחיר לכל החיים". המשרד שטיפל בתקציב הוא פרסום זרמון, ואת הקמפיינים הובילה בתחילה הדוגמנית ואושיית האינסטגרם דנה זרמון, ובהמשך איש התקשורת סמיון גרפמן.
היתרון המשמעותי בפרסום של אקספון למותג היה השותפות עם קשת, שבאמצעות זרוע ההשקעות של הקבוצה הזרימה מדיה בכמות עצומה לצורך פרסום המותג, תמורת האפשרות להרוויח מהשבחתו בעת המכירה. בשלב מסוים עמדה העסקה להתרחב, וקשת, שחיפשה באותה תקופה דרך להקים פלטפורמת OTT, ניהלה משא ומתן על רכישת מניות באקספון.
מהלך כזה היה מאפשר לאקספון לחזק את מעמדה בשוק התקשורת, בכך שתוכל להציע חבילות משולבות של טלוויזיה ואינטרנט - מוצר שקיים אצל כל המפעילים האחרים, וחסרונו הותיר את אקספון בנחיתות. בסופו של דבר, העסקה התפוצצה, החברה הגיעה לחדלות פירעון ולפני מספר חודשים הושלמה העסקה שבמסגרתה רכשו כלירמרק ולרנר את השליטה בחברת הבת מרתון, שהיא בעלת המותג הסלולרי. בעל השליטה הקודם בחברה, איש העסקים חזי בצלאל, נשאר כשותף עם החזקות מיעוט.
עם השלמת הרכישה התפנתה ההנהלה לבחון מחדש את מקומו של מותג הסלולר בשוק הקיים. חברות הסלולר האחרות כבר מזמן לא שמות את הסלולר בחזית, ולפחות בכל הקשור לאמירה שיווקית מתמקדות בטלוויזיה ובאינטרנט - זאת למרות שהטלוויזיה נחשבת לפעילות הפסדית עבור כולן.
על פניו, נראה כי ההתמקדות בסלולר בקטגוריה שבה כל השחקנים האחרים מתמקדים במסר שונה, מהווה הזדמנות למותג שאמור לבנות עצמו מחדש. אולם מאחר שהמחיר כבר אינו משבצת תחרותית - המחירים נמוכים מאי פעם - החברה נדרשת למצוא נקודות אחרות להתמקד בהן.
אפילו שם המותג עצמו, שכולל את ההתייחסות לדור 4, כבר לא יכול להישאר רלוונטי - כי בשוק קיים כבר דור 5 - כך שהעבודה השיווקית שנדרשה כללה את שינוי המותג, הערכים המוספים שעליו להציע, ההבטחה הצרכנית, נראות וכדומה. בחברה בחנו בחודשים האחרונים את האפשרות לייצר שותפות עם חברות מחו"ל, ולהביא לארץ מותג בינלאומי - אך המאמצים לא נחלו הצלחה, וכעת נדרש לפתח מותג עצמאי.
נציין כי בעטיו של המצב הכלכלי המורכב ששרר בחברה לפני המכירה, היא לא פרסמה כלל. לכן, עוד לפני המיתוג נדרש קמפיין מינימלי שיזכיר לציבור שהחברה קיימת - למרות שעדיין יש לה 400 אלף לקוחות פעילים.
כאמור, השאלות השיווקיות הובילו את החברה לקיים מכרז כדי להחליט מי יוביל את הקו הפרסומי, שבסופו זכה פרסום אברהם. אלי ברומברג, סמנכ"ל השיווק של WE4G, אישר את הידיעה ומסר בתגובה: "צרכי השוק וההתפתחות הטכנולוגית מניעים אותנו להתקדם, ולתת דגש על חדשנות וערך מוסף ללקוחות החברה. בימים אלה אנו שוקדים על מיתוג מחדש, שיכניס משב רוח מרענן לשוק התקשורת בישראל, וייתן לצרכנים שירות שונה ואיכותי מזה שקיבלו עד היום".
*** גילוי מלא: פרסום אברהם מעניק שירותי פרסום לגלובס.
תקציב מחסני תאורה עובר לבריקמן
חמש שנים לאחר שעזב את קבוצת אדלר-חומסקי, חוזר אליה תקציב הפרסום של מחסני תאורה בדלת האחורית. לגלובס נודע כי התקציב, בהיקף של כ-8 מיליון שקל בשנה, יטופל במשרד הפרסום בריקמן, שבו שותפה קבוצת אדלר-חומסקי, והמדיה תירכש באמצעות חברת המדיה של הקבוצה, "מדיה קום".
אדלר-חומסקי טיפל בתקציב מחסני תאורה במשך שבע שנים. העבודה עם המשרד הייתה הפעם הראשונה שהחברה נשארה בבית אחד לטווח ארוך, במהלכן עברה מפרסום מכירתי בלבד לקו המשלב תדמית ומכירות, לרבות השקעות לא מבוטלות בטלוויזיה.
עד ההתקשרות עם אדלר-חומסקי נחשבו מחסני תאורה ללקוח המזגזג בין משרדי פרסום, ומנהל את עסקיו בעיקר לפי מחירי מדיה. ברזומה שלו רשומים מספר לא מבוטל של משרדים, ובהם ענבר-מרחב (שיצר את הקמפיין המפורסם בכיכובו של מיקי בוגנים "באתי נדלקתי") וזרמון-גולדמן.
כעת, לאחר חמש שנים, חוזר כאמור התקציב לקבוצת אדלר-חומסקי. יש להניח כי החיבור לחברת מדיה חזקה היווה שיקול משמעותי, אך גם בתחום הקריאטיב מהווה החזרה סגירת מעגל מסוימת. לפני שנה הצטרף לבריקמן הפרסומאי מוטי רובינשטיין, בתפקיד משנה למנכ"ל ואחראי על קריאטיב. לפני כן הוא כיהן במשך 14 שנה כמנהל קריאטיב באדלר-חומסקי, במהלכן טיפל בתקציב מחסני תאורה. במשרד הפרסום בריקמן אישרו את הפרטים.
שראל דניר מונה לשותף בקבוצת התוכן Peach
שותף חדש בקבוצת התוכן Peach מקבוצת גיתם: שראל דניר, שמשמש כיום כסמנכ"ל הפיתוח העסקי של הקבוצה, ושהיה ממקימי פיץ' ב-2016.
פיץ' היא קבוצת קריאייטיב תוכן מהגדולות בישראל, המספקת מענה משלב בניית האסטרטגיה והקריאייטיב ועד תהליך ההפקה עצמו וקידום התוצרים.
דניר מופקד על פיתוח התחום הבינלאומי של החברה, עם דגש על ההייטק, שבו מייצרת החברה שיתופי פעולה בעיקר לחברות ישראליות בארה"ב ובאירופה. בין לקוחות החברה ניתן למצוא את סמסונג ישראל, גוגל ישראל, פלייטיקה, My Heritage, שופרסל, בנק הפועלים, BUYME, קבוצת פוקס, איטורו ועוד.
אייל סעדה, מנכ"ל Peach מסר בתגובה: "שראל הוא מנהיג, ואני שמח על הפיכתו לשותף".