תלמה בירו, מנכ''לית איגוד השיווק / צילום: איל יצהר
איגודי המפרסמים והפרסומאים יחתמו השבוע על אמנה משותפת
מאמץ משותף של מספר חודשים יגיע השבוע אל סופו, כשאיגוד השיווק ואיגוד חברות הפרסום יחתמו על אמנה משותפת המגדירה את מערכת היחסים בין מפרסמים לפרסומאים.
מדובר באמנה דקלרטיבית במהותה, שמטרתה לקבוע מסגרת של גבולות גזרה, ולא יהיו בה כללים ספציפיים של "עשה ואל תעשה" ביחס לסוגיות כואבות כמו מספר מתמודדים במכרז פרסום. זאת מאחר שמסיבות של תחרות והגבלים עסקיים, האיגודים מנועים מלהיכנס לפרטים מסוג זה.
האמנה כוללת סעיפים מתבקשים כמו "המפרסם והפרסומאי יקפידו על יחסי נימוס, כבוד והבנה הדדית" - מונחים שקשה מאוד למדוד ולכמת. זאת לצד סעיפים יותר ספציפיים, כמו "המפרסם יכבד את שעות העבודה המקובלות במשק (ויחרוג מהן) רק במקרים נדירים, ולא כדבר שבשגרה. היקף שעות העבודה ייקבע בהסכם ההתקשרות".
נזכיר כי על רקע סדרת הכתבות שפורסמו בגלובס, ובהן חשפנו את מערכות היחסים בין מפרסמים ומשרדי הפרסום - לרבות תלונות קשות על התעמרות, יחס מזלזל, שעות עבודה לא סבירות ושימוש בעובדי משרדי הפרסום לפרויקטים אישיים - הוחלט באיגוד השיווק לפעול לחתימה על אמנה משותפת עם איגוד חברות הפרסום, שבה יוגדרו כללי התנהלות מכבדת בין הצדדים.
כדי להוציא את המהלך לפועל, האיגודים קיימו "שולחן עגול" בהשתתפות נציגים מאיגודי השיווק והפרסום וכן מפרסמים גדולים ופרסומאים שהעלו את נקודות המחלוקת בין הצדדים וכיצד ניתן לגשר עליהן. בסופו של תהליך, תחת מגבלות החוק, ניסחה תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק, אמנה המונה שבעה סעיפים שעליה אמורים לחתום רשמית נציגי האיגודים.
מגבשי האמנה נדרשו להתמודד, כאמור, עם חוסר האפשרות לכלול כללים ספציפיים שיגעו בחלק מהנקודות הכואבות ביחסי מפרסם-פרסומאי כמו שיטות תגמול או השתתפות במכרזים. אולי כדי לעקוף זאת גויס הפרסומאי דיויד סייבל, שיגיע לאירוע החתימה ויפרוס בפני ראשי ענף הפרסום את "אמנת סייבל" - כללים מנחים הנהוגים בחו"ל בהתקשרות עם הצדדים, לרבות נושאים ספציפיים כמו מכרזים. בכך נאמרים כללי ההתנהגות המומלצים בקול, אך מבלי לעבור על חוק ההגבלים.
נדגיש כי לאמנה שגובשה בין הארגונים אין תוקף חוקי מחייב וגם לא כלים "עם שיניים" לכפות את ההסכמים, אולם ההיסטוריה של הענף מוכיחה כי מדובר בכלי אפקטיבי. נזכיר כי לפני עשור נוסחה אמנת כללי ההגינות והאחריות בפרסום על-ידי איגודי השיווק והפרסום, שאף קיבלה את ברכת הרשות השנייה.
בין הכללים המנחים באמנה הנוכחית נכתב כי הצדדים יקפידו לסכם את תנאי העסקה ביניהם בבהירות ודייקנות טרם ההתקשרות, בכדי לצמצם למינימום כל מחלוקת בנושאי תגמול. בנוסף, יוחלט מראש על מטרות ויעדים עם אמצעי מדידה ומבחן לאיכות העבודה המשותפת, ויחסי העבודה ינוהלו בשקיפות ובתום-לב, כאשר כל נתון ומידע הידוע מהצדדים בנוגע למהלך ייחשף.
תחת הבעלות החדשה: ברוקנר-יער-לוי יטפל בתקציב פסגות
חודשים ספורים לאחר הרכישה, ותחת הבעלות החדשה של וואליו קפיטל, חוזר בית ההשקעות פסגות לפרסם - באמצעות משרד פרסום חדש, ברוקנר-יער-לוי.
פסגות היה בעבר המפרסם הגדול בקטגוריית בתי ההשקעות, אך בשנים האחרונות ההיחלשות שלו בשוק ותהליכי המכירה של בעלת השליטה הקודמת קרן אייפקס גרמו לירידה משמעותית בפרסום.
נזכיר כי באמצע שנות ה-2000 נחשבו תקציבי פרסום של בתי השקעות וקרנות נאמנות ל"דבר הבא" בעולם הפרסום. על רקע השינויים הרגולטוריים שהתחוללו אז בשוק, הפכו הקרנות למוצר צרכני לכל דבר, והיה ברור שתקציבי הפרסום שלהן יהיו רווחיים מאוד למשרדים. ואכן, למשך כשנתיים הוכיחה הנבואה את עצמה: רוב משרדי הפרסום הצטיידו בתקציבי קרנות, ואלה מצדם השקיעו במיתוג ובפרסום.
פסגות היה בין השחקנים הגדולים בקטגוריה, והמנכ"ל דאז רועי ורמוס, שנחשב מקורב באופן אישי למנהלי משרד הפרסום אדלר-חומסקי, העביר את התקציב אליהם. במשך חודשים ארוכים הושקעו מיליוני שקלים בפרסום, אך החגיגה נגמרה כשהמיתון העולמי פרץ, והקרנות הורידו באחת את הרגל מהגז. עם עזיבתו של ורמוס הועבר התקציב למשרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב, שנחשב מקורב ליו"ר אייפקס זהבית כהן, ושם טופל עד עסקת המכירה.
פסגות היה במשך שנים בית ההשקעות המוביל בישראל, אולם תחת שליטת קרן אייפקס הלך ואיבד שווי ונתחי שוק לטובת מתחריו. לפני כשנה מכרה אייפקס את פסגות לאלטשולר שחם תמורת 910 מיליון שקל. אלטשולר השאירו בידיהם את נכסי הגמל והפנסיה של פסגות, ואת פעילות קרנות הנאמנות וניהול התיקים מכרו בהמשך לוואליו קפיטל שבשליטת רני צים.
בסמוך למכירה לא הסתיר צים את כוונתו לנסות להחזיר את פסגות למעמד של גורם מוביל בשוק ההון. "בכוונתנו לפעול בנחישות על-מנת להגדיל ולהשביח את פעילויות בית ההשקעות ולהחזיר את פסגות לפסי צמיחה ושגשוג", אמר בעת הרכישה. "אנחנו מתכוונים לפעול להגדלת היקפי הפעילות, בין היתר באמצעות כניסה לתחומים חדשים והצפת ערך".
נזכיר כי עם כניסתם של בתי ההשקעות לתחום הפנסיה גברה המלחמה השיווקית על התחום באופן שמזכיר את המלחמה סביב רפורמת בכר. רק בשבועיים האחרונים עלו לאוויר שלושה בתי השקעות עם קמפיינים מושקעים במיוחד. כעת מצטרף אליהם גם פסגות, עם קמפיין אותו מוביל כוכב "נינג'ה ישראל" יובל שמלא.
LEAD רוכש 60% ממניות חברת השיווק הדיגיטלי DigitalVibe
משרד הפרסום LEAD מקבוצת אדלר-חומסקי רוכש 60% ממניות חברת DigitalVibe. החברה עוסקת בתחום הפרסום והשיווק הדיגיטלי ומציעה שירותים כמו אנליזה, קידום אתרים וניהול תקציבי פרפורמנס (פרסום מבוסס תוצאות). נציין כי בקבוצת אדלר-חומסקי כבר קיימות יכולות דיגיטליות בתחומים אלה של חברות-בנות, אך הרכישה מאפשרת ל-LEAD פיתוח יכולות עצמאיות.
חברת DigitalVibe הוקמה ב-2012 על-ידי רמי כהן, לאחר שעבר במשרדי פרסום שונים, ובנוסף הקים וניהל את מערך השיווק הדיגיטלי של האקדמית תל אביב-יפו. כיום מעניקה החברה שירותים ללקוחות כמו GO ביטוח דיגיטלי, הום סטייל, ד"ר גב, סלופארק, קופת תל אביב, נטוצי, איטלסופה, עמותת עזר מציון, אחוזות רובינשטיין ועוד.
היקף ניהול התקציבים שלה עמד ב-2021 על כ-35 מיליון שקל, ומועסקים כעשרה עובדים המתמחים בטכנולוגיה, אנליזה אופטימיזציה וניהול קמפיינים דיגיטליים. כהן יישאר שותף בעל מניות בחברה וימשיך לכהן כמנכ"ל החברה ולהוביל אותה.
רמי יהודיחה, מייסד ומנכ"ל LEAD, מסר בתגובה: "הרכישה היא חלק מהשאיפה והעיסוק המתמיד בפיתוח והעצמת היכולות שלנו. כבר לפני כמה שנים DigitalVibe צדה את עיני - זאת חברה עם דנ"א של פרפורמנס וטכנולוגיה ועם הון אנושי של מקצוענים איכותיים. אני שמח שעכשיו המהלך הושלם, ונכנסנו לשותפות אסטרטגית עם רמי כהן. אנחנו מתכוונים לתת לכהן רוח גבית, בדרכו להוביל ולפתח את החברה שייסד ואת התחום כולו".